Hacia un mundo en red. Entrevista con Oswaldo Lorenzo, Associate Professor de IT y Operaciones de Deusto Business School

Seguimos con la publicación de las entrevistas realizadas en el contexto del Foro “Hacia un mundo en red, innovador y sostenible” organizado por Deusto Business School en el marco de la celebración del 125 Aniversario de la Universidad de Deusto. Los próximos días 7 y 8 de Febrero, Oswaldo Lorenzo, Associate Professor de IT y Operaciones de la DBS, moderará la Mesa Redonda “El emprendimiento y la Red” en la cual, expertos tales como: Lutz Emmerich, Nacho Pinedo, Enrique Ayuso, Carlos Polo, Xabier Uribe-Etxebarria, etc. debatirán temas de máxima actualidad. A continuación, os proponemos una entrevista realizada a Oswaldo Lorenzo referida al nuevo formato de negocio y a las tendencias actuales en el desarrollo de la empresa.

¿En qué circunstancias, la aplicación del concepto Empresa 2.0 influye en la relación entre producto, negocio y consumidor?
Antes de contestar a esta pregunta, tenemos que entender qué es una empresa 2.0, ya que dicho concepto viene del ámbito web 2.0, pero es aplicado a las empresas.  El término 2.0 engloba a todas las herramientas que conforman el mundo de las redes sociales y la interacción entre personas y empresas a través de Internet. Los autores subrayan especialmente la existencia de una red colaborativa, que tiene un impacto más allá de las redes sociales. En la mayor parte de los casos, cuando pensamos en las redes sociales, nos viene a la mente, aquel happy hour o los cotilleos del carácter lúdico derivados de la interacción social. Es normal verlo así, ya que en una red social hay mucho de esto, pero también dicho ámbito tiene un impacto importante en la colaboración. En este contexto, podemos hablar de la web 2.0 o de la empresa 2.0 como aquella herramienta que construye una red colaborativa. Este fenómeno está condicionando una revolución interna en la organización, quizás invisible, pero que produce cambios importantes respecto al flujo de conocimiento y de ideas. Por otro lado, la red social nos permite tener un acceso más fácil a los contactos que están fuera de nuestra red cercana, es decir, aquella red débil que implica a los amigos de los amigos y a los colegas de los colegas. Se dice que de cualquier persona del mundo te separa solo seis contactos y este fenómeno es muy potente para un individuo y para una empresa.

¿Cómo se manifiesta el desempeño social en el proceso de gestión de las cadenas de suministro y en qué medida dicho concepto ha cambiado el business tradicional?
En la medida que vivimos en un mundo más global, y una empresa puede tener su central en España, puede fabricar en China y puede tener unidades de venta en África, es importante el desarrollo de un negocio sostenible para evitar rupturas en el código ético y en los valores de la empresa. ¿Quién garantiza que los proveedores en Asia o América Latina están cumpliendo los valores del código ético? ¿Quién garantiza que no hay trabajo infantil?, ¿qué no contaminan el medio ambiente?, ¿qué no están produciendo perjuicios sociales etc.? Por esta razón, una empresa tiene que ser pro-activa para mejorar la sociedad, tomando medidas a la hora de reducir la contaminación del entorno y de eliminar el impacto negativo que sus operaciones puedan provocar en la sociedad. Por ejemplo con el objetivo de reducir la emisión que contamina el medio ambiente, las empresas están rediseñando los procesos mediante los cuales empaquetan los productos para reducir así el volumen de los paquetes y por lo tanto el número de envíos, lo que se traduce en menor emisión de gases. También hay  empresas que dedican un esfuerzo importante  a la hora de incidir positivamente en la comunidad donde tienen implantados sus negocios, promoviendo mejoras en las condiciones de vida de dicha comunidad. Hoy en día las empresas no compiten entre empresas, sino entre redes de empresas y entre cadenas de suministro. El árbol se ha cortado en África, el mueble se ha hecho en China, y el producto final llega a Europa o Estados Unidos para ser distribuido. Se trata de una empresa que está presente en todos los países y que está obligada a desarrollar buenas prácticas en toda la cadena de producción y no solo en la sede central.

Los expertos hacen hincapié en el cambio global del comportamiento de los consumidores. ¿Hasta qué punto las estrategias digitales aplicadas por las empresas han contribuido a esta transformación?
Voy a contestar a esta pregunta con un ejemplo. Durante muchos años, la gente estuvo acostumbrada a que la radio y la televisión le dictara qué tenía que consumir. Pero ahora puedes seleccionar tu mismo los contenidos de lo que quieres ver. Por ejemplo, ahora Spotify está muy de moda ya que el usuario puede elegir que música quiere escuchar en tiempo real. Esta circunstancia no sucede si se enciende la radio en la cual emitirán, por ejemplo, la música previamente programada. Otro ejemplo es el caso de la prensa escrita. ¿Cuánto tiempo le queda? Porque yo consumo noticias gratuitas de Internet. Por la prensa escrita tengo que pagar. Por esta razón, hay mucha gente que ya no compra periódicos. La tecnología ha hecho que haya un cambio de comportamiento de consumo. Y es cierto, que este fenómeno está afectando a muchas empresas.

¿Qué papel tiene la gestión del conocimiento en el desarrollo de un modelo innovador de negocio?
En la medida que tengamos una red colaborativa y que la usemos de manera adecuada, vamos a conseguir que el flujo de conocimiento y de ideas sea más rápido y más efectivo. Vamos a conseguir la creación de banco de comunicación de donde surgirán nuevas ideas. La evidencia demuestra que cuando el conocimiento es compartido, hay mayores posibilidades de construir una idea superior. Los sistemas de colaboración dentro de una empresa pueden contribuir a la aceleración del desarrollo de negocio. En este contexto, surgió la idea del open innovation. Según este concepto ahora podemos no solo gestionar el conocimiento interno, sino que podemos interactuar con el conocimiento externo o invitar a un tercero a que participe en los proyectos internos a través de una red colaborativa.

¿En qué casos se puede hablar de una estrategia digital sostenible?
Creo que ahora mismo tenemos un debate muy importante. Hemos sido testigos de la primera “huelga” en Internet: Wikipedia y Google han puesto banners que manifiestan la protesta contra la ley americana anti-piratería: SOPA y PIPE. Y curiosamente, en esta guerra entra el concepto de la sostenibilidad. Hay unas premisas éticas generales y mundiales, como es, en este caso, el respeto de los derechos de autor, que es algo intocable. Pero en Internet, por su misma configuración, es muy difícil controlar el cumplimiento de este principio. De hecho, se nos presenta una situación en la cual empresas en Internet, como Wikipedia, Google, Facebook que respetan ese principio, pero que no pueden garantizar su cumplimiento por parte de terceros. ¿Es sostenible un modelo de negocio en el cual, Google, Facebook, Wikipedia se conviertan en policía, FBI o guardia civil? Creo que en este caso, se contribuye a un modelo de negocio que no es sostenible. Por otro lado, se ha publicado una noticia sobre el desarrollo de un operativo internacional entre FBI y otros organismos, que ha concluido con el cierre de una red que operaba en Nueva Zelanda. Se trata de una página web muy famosa, que aparentemente estaba vendiendo películas y música de manera ilegal. Estas noticias sobre la primera huelga en Internet y de la operación policial internacional contra una determinada red, demuestra que es  complicado para las empresas, garantizar que terceros (y son millones de usuarios) cumplan con sus principios. Por esta razón, tenemos un reto, un reto de construir modelos sostenibles en un mundo digital. Hasta ahora todo el mundo se sentía libre por Internet. Pero la pregunta es ¿cómo sería posible respetar los derechos de autor, en el mundo digital, sin afectar el desempeño de las empresas digitales y la demanda de los usuarios de recibir libremente la información?  Hay un debate que no está resuelto. Hay que construir modelos que respeten los principios tradicionales,  y que a su vez hagan posible aprovechar todo el potencial de ofrece Internet. Una estrategia digital sostenible se construye sobre la base de que también los otros puedan desarrollar, de forma sostenible, sus negocios.

Durante el Foro 125 de Deusto Business School, que se organizará el 7 y 8 de Febrero, se dedicará una jornada al emprendimiento y la red. ¿Cómo funciona la interacción entre estos dos conceptos?
La red ha logrado que los costes de emprender sean muy bajos y ha eliminado las barreras para el emprendimiento. Hoy en día, puedes registrar una página web y en principio ya tienes una empresa. Este fenómeno ha facilitado la posibilidad de materializar  más rápido las ideas en función. Esto es, desde el punto de vista del coste, pero también está el mercado, porque en Internet el mercado es mundial. Hoy en día, el emprendimiento en red es un elemento muy importante en la sociedad, porque facilita el proceso de construcción de la empresa y la interacción. Pero esto, sin embargo no soluciona el tema de la falta de emprendedores. Aunque la red y Internet facilitan la posibilidad de hacer negocios, si no hay una cultura emprendedora, no habrá negocios.  Y aquí llegamos al tema de la sostenibilidad. Desde mi punto de vista, tener una sociedad sostenible, significa tener más emprendedores. Necesitamos empresas globales. Nos falta gente con iniciativa, con cultura de emprender. En estos momentos, este es uno de los retos más fundamentales de Europa  y especialmente en el ámbito universitario es preciso transformar la cultura tradicional del empleado y del funcionario de toda la vida en una cultura del emprendedor. Tenemos que trabajar con la gente para motivarle a generar iniciativas empresariales.

Según su parecer ¿qué puede aprender un participante en el Foro de la DBS?  
En Deusto Business School creemos que en el futuro el éxito de una empresa dependerá de tres cosas: emprendimiento, mundo digital y sostenibilidad. Un participante al Foro va a aprender como las empresas que triunfan en el mundo han sido capaces de integrar estos tres elementos para construir modelos de negocio innovadores. Vamos a entender, a través de ejemplos reales, debates abiertos y talleres, como ser exitoso ahora y en el futuro. Un aspecto interesante del foro es que además de oír estas experiencias de los propios protagonistas, vamos a trasladar el conocimiento a la práctica a través de los talleres. Y en los mismos vamos a presentar metodologías sobre la construcción de los negocios sostenibles en la red.  Los participantes van a aprender haciendo.

(Para leer artículos publicados por Oswaldo Lorenzo, pincha aquí)
Más información sobre el Foro de la Deusto Business School aquí y aquí.

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