Hacia un mundo sostenible. Entrevista con Laura Albareda, Assistant Professor de Sustainability Strategy de Deusto Business School

Mañana, día 7 de febrero, empiezan las jornadas comprendidas en el Foro “Hacia un mundo en red, innovador y sostenible” organizado por Deusto Business School en el marco de la celebración del 125 Aniversario de la Universidad de Deusto. Durante los actos previstos, se van a plantear varias dinámicas relativas a temas tales como: sostenibilidad, problemas globales y oportunidades para desarrollar negocios innovadores. A continuación, publicamos la entrevista realizada a Laura Albareda, Assistant Professor de Sustainability Strategy de Deusto Business School, que nos contará cuales son los retos más importantes a los cuales se enfrenta la empresa en la actualidad y nos explicará en qué consiste la herramienta estadística Gap Minder. A través de la cual, se puede visualizar el estado actual de los problemas más relevantes que afectan al mundo y se pueden identificar oportunidades para desarrollar soluciones sostenibles.

¿En qué aspectos radica la relación entre el corporate citizenship y la responsabilidad social de una empresa?
En el ámbito americano, corporate citizenship es lo que aquí conocemos con el nombre de filantropía. Filantropía es toda aquella actividad que las empresas realizan en el marco de sus fundaciones. En los años ´60 – ´80, las empresas solían crear fundaciones a través de las cuales financiaban proyectos sociales muy importantes. Actualmente, en el ámbito anglosajón, a través de dicho concepto se están financiando actividades que condicionan la innovación social. Pero la diferencia entre el corporate citizenship y el negocio sostenible es que la primera no forma parte de la estrategia de una empresa que puede desarrollar mucha filantropía pero poca responsabilidad social. Podemos considerar que la filantropía es una parte de la responsabilidad social, pero no es la más importante. La empresa tiene una responsabilidad respecto a la sociedad y por esta razón, no puede por un lado, hacer unas obras relevantes de caridad, y por otro lado contaminar el medio ambiente o no respetar los derechos humanos.

¿En qué medida el negocio sostenible y la gestión sostenible de las cadenas de suministro influyen en la imagen de una empresa?
Según la última encuesta global de McKinsey, la sostenibilidad ya ha superado la etapa de la reputación. En la década pasada la reputación y la imagen de marca era el principal factor que impulsaba a las empresas a adoptar estrategias de sostenibilidad. Pero hoy esto hoy ha cambiado, la sostenibilidad ha pasado a ser una estrategia competitiva de la empresa a partir de la cual las empresas crean valor compartido, pero los CEOs globales consideran que la sostenibilidad ya ha pasado la etapa de la reputación y que está afectando a la cuenta de resultados de las empresas. En el pasado la sostenibilidad afectaba a la marca y las empresas buscaban mejorar su reputación, pero hoy la sostenibilidad forma parte de la gestión estratégica de la empresa, afecta a la creación de nuevos productos y servicios, afecta al área de innovación y desarrollo, a la gestión de la cartera de productos, facilita la apertura de nuevos mercados, a la mejora de la gestión de la cadena de suministro, la gestión del riesgo global  y permite a las empresas avanzarse a las nuevas regulaciones medioambientales y responder a las tendencias de los consumidores e inversores. Las empresas están integrando la sostenibilidad a través de sus procesos, en la planificación estratégica, en su misión, visión y valores, en la gestión de la cadena de suministros, en la gestión de personas. La gestión de la cadena de suministros empieza por la gestión de los riesgos corporativos, frente a crisis de derechos humanos, derechos laborales, crisis medioambientales. Pero una vez conseguido el mapa de proveedores y una política de engagement estable con los proveedores, que puede llegar a generar una ventaja competitiva en la generación productos, servicios sostenibles y la mejora del I+D. En los últimos las empresas líderes han trasladado la sostenibilidad al crecimiento de la empresa, a la gestión del riesgo y al retorno de la inversión, en su relación con los inversores y con todos los stakeholder convirtiendo así las políticas de sostenibilidad en ventaja competitiva y en un marco de creación de nuevas fuentes de valor.

¿Qué impactos tiene el departamento RSC en la actividad de una empresa?
Un negocio sostenible se desarrolla en aquella empresa en la cual, en la elaboración de una nueva estrategia se plantean temas como: la gestión de residuos, el desarrollo de nuevos productos que incluyen tecnologías verdes, la reducción de las emisiones de carbono en todas las operaciones, mejorando el uso y ahorro de energía, reduciendo costes, innovando en la gestión y la reducción de la emisión de los residuos en todas las operaciones. Por otro lado incluye políticas de recursos humanos que mejorar la relación de la relación de la vida laboral-vida familiar, que potencian la retención y captación de capital humano de alto valor añadido, la interacción con los stakeholders, especialmente los inversores y los consumidores, la supervisión de los consejos de administración y el liderazgo de la dirección de la empresa. Cada empresa tiene que construir su propia estrategia, ya que evidentemente, no es posible simplemente copiar otras prácticas, sino que la política de sostenibilidad integrada en la gestión estratégica como fuente de creación de valor implica un proceso interno basado en el liderazgo de la dirección de las empresas, que apueste por un marco de reflexión interna que implique a departamentos como innovación y desarrollo, nuevos productos, marketing, contabilidad y costes, presupuestos, recursos humanos, finanzas. Generando un modelo de creación de valor basado en un proceso de reflexión transversal de la empresa. Es decir, sin un proceso de reflexión interna en la que tiene que estar comprometida la dirección, no puedes hacer lo que un consultor te diga que hay que hacer. Por otro lado, el departamento RSE tiene que depender directamente de dirección general, ya que hoy en día, en muchas ocasiones, se crean dichos departamentos dentro de otras áreas, como Recursos Humanos, de Comunicación, etc. El departamento RSE es algo transversal y por lo tanto, afecta a todas las áreas funcionales. Por esta razón, es muy difícil limitarlo a otros departamentos de la empresa, que tienen una dinámica muy concreta.

¿Qué factores externos determinan las características de una estrategia de sostenibilidad en una empresa?
Uno de los factores externos es el tipo de industria. No es lo mismo tener un negocio en el ámbito químico que en las nuevas tecnologías, en el sector del automóvil, las industrias extractivas, que en la banca. Cada industria tiene sus propias características, en sectores como las industrias extractivas debe ponerse el énfasis en la explotación sostenible de los recursos naturales y la gestión de las emisiones de carbono y la reducción de residuos. En un sector como la banco, lo importante es la gestión del riesgo de los proyectos globales de obra pública o privada bajo financiación, la inversión socialmente responsable, el diálogo con los stakeholders, la banca sostenible, las microfinanzas y la captación de talento. Otro de los elementos importante que se debe tener en cuenta es el ciclo del producto. No es lo mismo una empresa que acaba de crearse que una empresa que lleva muchos años. Los estudios dicen que es más fácil introducir una política de sostenibilidad en las empresas de nueva creación. Otro elemento es el tipo de recursos que el mercado te ofrece y el momento económico: es decir, si es un momento de crisis o no. También, hay que hablar del marco legal y la regulación sobre medioambiente, cambio climático. No es lo mismo hacer una política de responsabilidad social en Europa donde la regulación es muy estricta que hacerlo en África, donde casi no existe esta regulación. En este contexto, es muy criticable que por ejemplo, una empresa en Europa respete las políticas y las regulaciones establecidas y luego en África olvide estos valores.

¿Qué oportunidades conlleva la sostenibilidad a la hora de desarrollar un negocio innovador?
Si la empresa tiene claro las estrategias sostenibles y las integra en la planificación estratégica, esta debe incluir la innovación de productos sostenibles y en potenciar el I+D  en la gestión de residuos en la reducción de emisiones de carbono y en económica. Entre negocio sostenible y la innovación hay una interfaz evidente. Y uno de los factores que influyen en la innovación en una empresa es incluir en su proceso de I+D la aproximación medioambiental, el embalaje, la gestión de residuos y el diseño de nuevos productos para mercado y consumidores sostenibles.

Durante el Foro 125 de Deusto Business School, que se organizará el 7 y 8 de Febrero se va a realizar un ejercicio que se llama Gap Minder, con el objetivo de identificar nuevas oportunidades de negocio. ¿Qué implica esta actividad y que características tiene?
Cuando miramos la agenda global, aparecen asuntos tales como: el cambio climático, los derechos medio ambientales, la pobreza, la brecha digital, la gestión del agua en el planeta, etc. En este contexto, las empresas sosteniblemente avanzadas están integrando como gestionar estos problemas y como incorporarlos  en su planificación estratégica. Por ejemplo, una empresa como Coca-cola que depende del negocio del agua, ya ha integrado la gestión sostenible del agua como elemento prioritario de su estrategia.  Y partiendo de aquí, hay potencialidades de crear negocio. Es decir, la empresa no solo es responsable respeto a estos retos, sino que mejorando la situación, puede crear nuevas líneas de negocio. Gap Minder es una herramienta estadística tecnológica que existe en Internet y que indica los problemas sociales y medio ambientales más importantes del globo. Esta herramienta nos da la posibilidad de visualizar estos problemas globales en su aproximación estadística por países en los últimos doscientos años. Gap Minder es útil para identificar y crear oportunidades de negocio y transformar la forma de visualizar el futuro. Esto es lo que vamos a intentar a hacer: estudiar estos datos y  buscar oportunidades. El ejercicio Gap Minder está dirigido a los estudiantes, a la nueva generación de milenials que habéis crecido con Internet, y con las social networks y que tenéis mucha creatividad y potencialidad. Vamos a buscar ideas innovadoras para crear empresas y además solucionar los retos globales.

Según su parecer ¿qué puede aprender un participante en el Foro de la DBS?  
Los participantes van a aprender donde identificar oportunidades de negocio que pueden ayudar a solucionar los problemas globales. Uno de los lemas de Deusto Business School es “Business education to serve the world” y en este contexto, una de las ideas de este foro es crear ideas para ayudar al planeta y al mundo, generando nuevas formas de crear valor empresarial a largo plazo. Queremos enseñar a los estudiantes de la DBS donde tienen que buscar las oportunidades, que tradicionalmente, suelen interesar solo a los que forman parte del ámbito de la ayuda social: la cooperación social, ONGs, etc. Pero la empresa se ha convertido hoy en un agente económico fundamental que trabaja para mejorar su crecimiento, su gestión del riego y el retorno de valor a partir de negocios y mercados más sostenibles. A su vez, queremos que aprendan como crear empresas que incluyan desde su inicio políticas de sostenibilidad, responsabilidad social y gestión medioambiental.

Más información sobre el Foro de la Deusto Business School aquí y aquí.

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