{"id":117,"date":"2015-12-04T07:11:15","date_gmt":"2015-12-04T06:11:15","guid":{"rendered":"https:\/\/preblogs.deusto.es\/bigdata\/?p=117"},"modified":"2015-12-04T07:11:15","modified_gmt":"2015-12-04T06:11:15","slug":"la-aplicacion-del-big-data-y-business-intelligence-en-la-creacion-de-valor-para-el-cliente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.deusto.es\/bigdata\/la-aplicacion-del-big-data-y-business-intelligence-en-la-creacion-de-valor-para-el-cliente\/","title":{"rendered":"La aplicaci\u00f3n del Big Data y Business Intelligence en la creaci\u00f3n de valor para el cliente"},"content":{"rendered":"

(Entrada escrita por David Ruiz de Olano<\/a>, Director de Programas en Deusto Business School<\/a>)<\/p>\n

Asistiendo a una jornada de Alex Ray\u00f3n<\/u><\/span><\/a>, es cada vez m\u00e1s evidente que la forma de hacer marketing tiene que cambiar. Alex es director del\u00a0seminario de Big Data & Business Intelligence<\/a> (BDBI), <\/u><\/span>organizado entre la Facultad de Ingenier\u00eda de Deusto y Deusto Business School, y profesor e investigador en la Universidad de Deusto sobre Marketing y Big Data y muy activo en esta \u00e1rea.<\/p>\n

Desde el punto de vista de marketing, tradicionalmente el proceso del marketing (marketing estrat\u00e9gico y marketing operacional) se puede ilustrar con la siguiente figura:<\/p>\n

\"El<\/a>
El proceso de marketing (Fuente: elaboraci\u00f3n propia)<\/figcaption><\/figure>\n

Evidentemente en el an\u00e1lisis de las 5C, todos los datos que se puedan traducir en informaci\u00f3n<\/strong> ayudar\u00e1n a tener un mejor diagn\u00f3stico de nuestro entorno.<\/p>\n

Pero lo que me interesa de esta jornada es la aplicaci\u00f3n del BDBI en la creaci\u00f3n de valor para el cliente<\/strong>. Una de las claves en el marketing es la segmentaci\u00f3n<\/strong> (\u00bfqui\u00e9n es mi cliente?). Tradicionalmente las empresas identifican qui\u00e9n es su p\u00fablico objetivo, basado en par\u00e1metros demogr\u00e1ficos, sociales, econ\u00f3micos, comportamiento, etc\u2026 de un mercado m\u00e1s general. Con esta identificaci\u00f3n, buscan cu\u00e1les son sus problemas, necesidades, etc\u2026 escogen un p\u00fablico determinado y se posicionan en ese nicho.<\/p>\n

Como dec\u00eda Kotler<\/a>, gur\u00fa del marketing del siglo pasado \u2013 como pasa el tiempo-, si resuelves el problema de segmentaci\u00f3n, autom\u00e1ticamente tendr\u00e1s las respuestas para definir tus 4Ps<\/strong> (producto, promoci\u00f3n, lugar y precio) y te saldr\u00e1n autom\u00e1ticamente. Porque una vez sabes qui\u00e9n es tu potencial cliente, ya sabes qu\u00e9 producto tienes que ofrecerle, qu\u00e9 ventajas tiene que tener sobre los competidores, d\u00f3nde est\u00e1 y c\u00f3mo poder llegar a \u00e9l, qu\u00e9 precio est\u00e1 dispuesto a pagar. Teniendo muy claro qui\u00e9n es mi cliente, cu\u00e1ntas horas de reuniones nos podr\u00edamos ahorrar discutiendo sobre el precio\u2026<\/p>\n

Evidentemente BDBI tiene mucho que decir en la segmentaci\u00f3n. Pero no tanto a priori, si no a posteriori. Con la cantidad de datos que las empresas tienes sobre nosotros, ya no hace falta hacer hip\u00f3tesis de qui\u00e9n es nuestro cliente: basta mirar en los datos e identificarlos.<\/p>\n

Gracias a las herramientas de BDBI (que por cierto, ni son caras ni dif\u00edciles de usar<\/a>), basta un poco de curiosidad, jugar con los datos y empezar a ver correlaciones. \u00bfHay alguna relaci\u00f3n entre los clientes que compran 2 mismos productos? \u00bfEs nuestra segmentaci\u00f3n inicial la que se refleja en las compras de nuestros clientes y las ventas de nuestros productos? \u00bfA qu\u00e9 horas del d\u00eda hay un comportamiento de compra parecido? Por ejemplo, en Tableau, una empresa que intenta facilitar la visualizaci\u00f3n de BDBI, pod\u00e9is ver un caso sobre la segmentaci\u00f3n<\/a> y el hecho de cuestionarnos nuestras hip\u00f3tesis iniciales.<\/p>\n

Esta aproximaci\u00f3n que aparentemente parece que es s\u00f3lo v\u00e1lida para comercios B2C online se pueden extraer de otros lugares. El BDBI no es exclusivo de negocios online, nacidos en la era digital<\/strong>. Efectivamente, lo tienen m\u00e1s f\u00e1cil, pero todas las empresas pueden empezar a explorar. Quiz\u00e1s sea ese uno de los retos para la implementaci\u00f3n del BDBI en los negocios que no vienen del mundo online. Como comentaba Alex, un 60%- 80% de los esfuerzos para una estrategia de BDBI se centran en los datos y en el ETL (Extracci\u00f3n, Transformaci\u00f3n y carga o Load)<\/a>, encontrarlos entre las diferentes partes del negocio (ERPs, CRM, departamento financiero, controller, etc\u2026), limpiarlos y ponerlos bonitos. Aunque Alex menciona 4 etapas y el tiempo que se va a dedicar a cada etapa:<\/p>\n