{"id":272,"date":"2016-10-31T10:23:55","date_gmt":"2016-10-31T09:23:55","guid":{"rendered":"https:\/\/preblogs.deusto.es\/bigdata\/?p=272"},"modified":"2016-10-31T10:26:28","modified_gmt":"2016-10-31T09:26:28","slug":"la-medicina-personalizada-como-ejemplo-de-aplicacion-del-big-data-para-la-economia-de-la-personalizacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.deusto.es\/bigdata\/la-medicina-personalizada-como-ejemplo-de-aplicacion-del-big-data-para-la-economia-de-la-personalizacion\/","title":{"rendered":"La medicina personalizada como ejemplo del Big Data para la \u00abeconom\u00eda de la personalizaci\u00f3n\u00bb"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify;\">Hace unos meses (el Enero pasado), habl\u00e1bamos de la <a href=\"https:\/\/blogs.deusto.es\/bigdata\/la-medicina-5p-sanidad-y-big-data\/\" target=\"_blank\">medicina 5P.<\/a>\u00a0 El cruce entre la sanidad y el Big Data, donde aparec\u00edan conceptos y ventajas como la Personalizaci\u00f3n, Predicci\u00f3n, Prevenci\u00f3n, Participaci\u00f3n y Poblaci\u00f3n. En t\u00e9rminos de la personalizaci\u00f3n, dec\u00eda lo siguiente:<\/p>\n<blockquote>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Personalizada<\/strong>: el eterno sue\u00f1o de la medicina. Poder dar un tratamiento singular al diagn\u00f3stico y necesidades concretas de cada uno de los pacientes. Con el Big Data, la cantidad ingente de datos, y el contexto que describe a cada uno de los pacientes, esto es posible. Solo es cuesti\u00f3n de \u201ccodificar\u201d en datos lo que hasta ahora no hemos hecho, en cuesti\u00f3n de aspectos cl\u00ednicos como estado de \u00e1nimo, emociones, expresi\u00f3n del dolor, etc.<\/p>\n<\/blockquote>\n<p style=\"text-align: justify;\">La <strong>personalizaci\u00f3n<\/strong> de la prestaci\u00f3n de un servicio es algo que ha venido <strong>inexorablemente ligado a esta era del Big Data<\/strong>. Si lo pensamos por un momento, tiene todo el sentido del mundo. Una reciente <a href=\"https:\/\/www.infosys.com\/newsroom\/press-releases\/Documents\/genome-research-report.pdf\" target=\"_blank\">encuesta de Infosys<\/a>, dec\u00eda como el <strong>78% de los consumidores estar\u00eda dispuesto a repetir la compra<\/strong> con una marca si se le <strong>personalizaba la propuesta de valor<\/strong>. Otro <a href=\"http:\/\/www.trafsys.com\/trend-report-why-personalized-retail-is-the-future-of-brick-and-mortar-stores\/?utm_source=datafloq&amp;utm_medium=ref&amp;utm_campaign=datafloq\" target=\"_blank\">informe de RightNow Customer Impact<\/a>, ilustraba la idea de la personalizaci\u00f3n desde la \u00f3ptica de m\u00e1s ventas para una marca: un <strong>86% de los consumidores estar\u00eda dispuesto a pagar m\u00e1s si la\u00a0personalizaci\u00f3n<\/strong> se refer\u00eda a sus necesidades.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Por lo tanto, hay margen y posibilidad de ganancia en la era de la\u00a0personalizaci\u00f3n. Sin embargo, no es un proyecto f\u00e1cil, por mucho que veamos muchos textos hablando de ello. Y es que hasta la fecha, nos costaba mucho personalizar los servicios por varias cuestiones:<\/p>\n<ul>\n<li>No era rentable<\/li>\n<li>El consumidor tampoco lo demandaba<\/li>\n<li>No ten\u00edamos informaci\u00f3n para hacerlo<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Pero ahora, estos tres elementos se desvanecen. Han cambiado. Las posibilidades ahora se multiplican, gracias a que con la ingente generaci\u00f3n de datos, el reto est\u00e1 m\u00e1s relacionado con saber sacar valor de los datos que de no tener informaci\u00f3n para ello. Sin embargo, todav\u00eda queda mucho por hacer.\u00a0Solo el <a href=\"http:\/\/venturebeat.com\/2015\/07\/01\/despite-the-need-to-80-of-marketers-cant-personalize-their-marketing-study\/?utm_source=datafloq&amp;utm_medium=ref&amp;utm_campaign=datafloq\" target=\"_blank\">20% de las acciones de marketing llevan ligadas caracter\u00edsticas de personalizaci\u00f3n<\/a>. Esto es solo un ejemplo de un \u00ab\u00e1rea\u00bb, donde la personalizaci\u00f3n tiene mucho que aportar.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Y m\u00e1s en el campo sanitario, donde las ineficiencias, o donde la no-personalizaci\u00f3n de la aplicaci\u00f3n de alg\u00fan f\u00e1rmaco, puede traer importantes consecuencias.\u00a0<span style=\"line-height: 1.5;\">Miremos la siguiente figura:\u00a0<\/span><\/p>\n<figure style=\"width: 500px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><a href=\"http:\/\/www.knowledgedriven.com\/media\/55013\/percent_of_patient_pop_for_which_a_drug_is_ineffective_500x425.jpg\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" class=\"\" src=\"http:\/\/www.knowledgedriven.com\/media\/55013\/percent_of_patient_pop_for_which_a_drug_is_ineffective_500x425.jpg\" alt=\"Ineficiencia de algunos f\u00e1rmacos para determinadas poblaciones de pacientes (Fuente: http:\/\/www.knowledgedriven.com\/media\/55013\/percent_of_patient_pop_for_which_a_drug_is_ineffective_500x425.jpg)\" width=\"500\" height=\"425\" \/><\/a><figcaption class=\"wp-caption-text\">Ineficiencia de algunos f\u00e1rmacos para determinadas poblaciones de pacientes (Fuente: http:\/\/www.knowledgedriven.com\/media\/55013\/percent_of_patient_pop_for_which_a_drug_is_ineffective_500x425.jpg)<\/figcaption><\/figure>\n<p style=\"text-align: justify;\">En la entrada de la Wikipedia en Espa\u00f1ol, la definici\u00f3n de \u00ab<a href=\"https:\/\/es.wikipedia.org\/wiki\/Gen%C3%B3mica_personalizada\" target=\"_blank\">Medicina Personalizada<\/a>\u00ab, hace referencia a varias cuestiones que me parecen bastante ilustrativas de lo que hoy queremos hablar:<\/p>\n<ul>\n<li style=\"text-align: justify;\">Administraci\u00f3n de un f\u00e1rmaco o conjunto de f\u00e1rmacos <strong>m\u00e1s id\u00f3neos<\/strong><\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\">En las <strong>dosis adecuadas<\/strong> para cada paciente concreto<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\">A la vista de su <strong>individualidad\u00a0<\/strong>qu\u00edmica y gen\u00e9tica<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\">Se apoya tanto en el <strong>conocimiento<\/strong> de la naturaleza molecular de las enfermedades como en la <strong>individualidad<\/strong> qu\u00edmica que posee cada paciente<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Sin embargo, la <a href=\"https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Personalized_medicine\" target=\"_blank\">entrada de la Wikipedia en Ingl\u00e9s<\/a> ofrece otra serie de elementos que describen de una manera m\u00e1s global y multidimensional el concepto de \u00abpersonalizaci\u00f3n\u00bb, en este caso, para la medicina:<\/p>\n<ul>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>Modelo<\/strong> m\u00e9dico<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>Toma de decisiones y pr\u00e1cticas basadas<\/strong> en la personalizaci\u00f3n y las caracter\u00edsticas individuales de cada paciente<\/li>\n<li style=\"text-align: justify;\"><strong>Uso sistem\u00e1tico de informaci\u00f3n<\/strong> gen\u00e9tica del paciente<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Es decir, habla m\u00e1s de muchos de los elementos que hemos venido citando necesarios para los proyectos de Big Data: una buena materia prima, una transformaci\u00f3n de los modelos (de negocio u organizativos), una toma de decisiones basada en la evidencia, etc. Y son cuestiones que vemos en <a href=\"http:\/\/bigdata.deusto.es\" target=\"_blank\">nuestros Programas de Big Data<\/a>, no solo para la medicina, sino tambi\u00e9n en otras cuestiones (ofertas publicitarias, planes de carrera personalizados, recomendaciones de productos en tiendas online, etc.). Por eso he se\u00f1alado en negrita los aspectos m\u00e1s relacionados con esto de la \u00ab<em><strong>era de la personalizaci\u00f3n<\/strong><\/em>\u00ab.<\/p>\n<figure style=\"width: 350px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><a href=\"http:\/\/www.photonics.com\/images\/Web\/Articles\/2010\/9\/1\/thumbnail_44349.jpg\"><img decoding=\"async\" class=\"\" src=\"http:\/\/www.photonics.com\/images\/Web\/Articles\/2010\/9\/1\/thumbnail_44349.jpg\" alt=\"El estado de adopci\u00f3n de la Medicina Personalizada (Fuente: http:\/\/www.photonics.com\/images\/Web\/Articles\/2010\/9\/1\/thumbnail_44349.jpg)\" width=\"350\" height=\"282\" \/><\/a><figcaption class=\"wp-caption-text\">El estado de adopci\u00f3n de la Medicina Personalizada (Fuente: http:\/\/www.photonics.com\/images\/Web\/Articles\/2010\/9\/1\/thumbnail_44349.jpg)<\/figcaption><\/figure>\n<p style=\"text-align: justify;\">Y todo esto, tiene aplicaci\u00f3n en toda la cadena de valor del sector de la salud, no solo en la prestaci\u00f3n m\u00e9dica. Y tiene aplicaci\u00f3n en otros sectores. Porque el\u00a0sector sanitario en cierto modo me recuerda a cuando el <strong>sector de las telecomunicaciones o las utilities pas\u00f3 de un modelo de abonado a un modelo de cliente<\/strong>. Una <strong>transici\u00f3n que se hizo realmente mal<\/strong> (m\u00e1s all\u00e1 de la privatizaci\u00f3n + poca liberalizaci\u00f3n de Espa\u00f1a). Los clientes, por el trato recibido, mostraron su p<strong>oca satisfacci\u00f3n cambiando constantemente de operador<\/strong> (es un sector con un CHURN muy elevado), y ve estos servicios como commodities. Y por eso, tambi\u00e9n\u00a0en nuestros <a href=\"http:\/\/bigdata.deusto.es\" target=\"_blank\">programas de Big Data <\/a> <strong>dise\u00f1amos y desarrollamos<\/strong> <strong>modelos predictivos de propensi\u00f3n a la fuga<\/strong> (CHURN).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">En el sector sanitario, el concepto \u00ab<a href=\"https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Consumer-driven_healthcare\" target=\"_blank\">Consumer Driven Healthcare<\/a>\u00bb hace un poco referencia a todo ello. Los <strong>ciudadanos toman un rol activo en la gesti\u00f3n de su salud y est\u00e1n dispuestos a pagar por ello<\/strong>. Se le da: <strong>decisi\u00f3n, informaci\u00f3n y control<\/strong>. Y, de nuevo, hablamos de poner al <strong>cliente<\/strong> -el paciente en este caso- en el <strong>centro del proceso<\/strong>.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">En todo esto, y como solemos concluir muchos art\u00edculos, <strong>nunca debemos abandonar la \u00e9tica<\/strong>. Y menos en un campo tan sensible como es el sanitario.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Hace unos meses (el Enero pasado), habl\u00e1bamos de la medicina 5P.\u00a0 El cruce entre la sanidad y el Big Data, donde aparec\u00edan conceptos y ventajas como la Personalizaci\u00f3n, Predicci\u00f3n, Prevenci\u00f3n, Participaci\u00f3n y Poblaci\u00f3n. En t\u00e9rminos de la personalizaci\u00f3n, dec\u00eda lo siguiente: Personalizada: el eterno sue\u00f1o de la medicina. 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