Cuando los objetos configuran las creencias

Carlos Alonso Pacual

Publicado en ForoAlfa.

De c√≥mo el Dise√Īo Industrial, a trav√©s de sus productos, construye cultura y formas de ver el mundo.

¬ŅD√≥nde reside la cultura? Si se le hace esta pregunta al p√ļblico, algunos responder√°n: en las bibliotecas, en los museos, en los teatros o en las salas de cine ‚ÄĒlamentablemente cada vez m√°s desiertos‚ÄĒ. Seguramente otros dir√°n que la cultura reside en las personas, en la mente de cada uno de nosotros. Finalmente, y desde hace s√≥lo unos pocos a√Īos, muchos asegurar√°n que reside en Internet, en la enorme y fabulosa red que los humanos hemos creado. Muy probablemente pocos dir√°n que la cultura reside tambi√©n en los innumerables objetos cotidianos que nos rodean.

No es habitual ver a los objetos como creadores de cultura, sino como un subproducto menor de los avances culturales. Están ahí sólo como consecuencia de los paradigmas y las ideas dominantes, en un determinado momento de nuestra historia; y todo el mundo dirá sin titubear que lo que importa son las ideas, no su manifestación material. Pero esa es una visión parcial y equivocada, porque finalmente los objetos hacen de nosotros lo que somos.

Cuando un ni√Īo nace en un hospital, su primera impresi√≥n de este mundo es la intensa luz que proviene de la l√°mpara de la sala de partos, un sofisticado objeto dise√Īado y producido por el hombre. Unos guantes de l√°tex le sujetan, y una pinza de color verde, fabricada en poliamida de grado quir√ļrgico, cierra su cord√≥n umbilical. Desde entonces entrar√° en contacto con cientos de miles de objetos a lo largo de toda su vida. Estos objetos condicionar√°n su forma de ver el mundo, su forma de aprender, su forma de interactuar con los dem√°s y con el entorno, sus deseos y expectativas; en definitiva sus convicciones y sus creencias.

Abraham Maslow, el psic√≥logo estadounidense conocido sobre todo por su pir√°mide de las necesidades, se√Īalaba que ¬ęcuando la √ļnica herramienta que tienes es un martillo, todo problema comienza a parecerse a un clavo¬Ľ[1]. Pero la cuesti√≥n es que no disponemos tan solo de un martillo, sino de una enorme cantidad de herramientas, utensilios y artefactos diferentes. Sin embargo Maslow est√° en lo cierto: el conjunto de todos los objetos a nuestra disposici√≥n configura de manera decisiva nuestra forma de mirar y de estar en el mundo. Cada objeto imprime una huella indeleble en nuestra cultura.

Parece que somos ciegos ante esta profunda influencia de los objetos cotidianos, pero est√°n ah√≠, invisibles puntos de apoyo que configuran nuestras creencias: cuando acariciamos el disparador de nuestra c√°mara fotogr√°fica mientras valoramos el efecto de la luz en un paisaje; cuando nos concentramos en el color y el movimiento de nuestras zapatillas deportivas durante una carrera de fondo; cuando escuchamos la risa de un ni√Īo que descubre que puede pintar con el dedo en la pantalla de una tableta digital. Nada de esto es posible sin ese anclaje sensorial y emocional que proporcionan las cosas.

En nuestras empresas y organizaciones tambi√©n se produce el mismo efecto. Tendemos a ver los productos que lanzamos al mercado como una manifestaci√≥n menor, casi accidental, de nuestra estrategia de marca. Lo importante no son los productos materiales ‚ÄĒf√°cilmente adquiribles ahora en China, India o en cualquier lugar del planeta‚ÄĒ, sino los valores, los atributos y los contenidos de la marca. Por eso muchas organizaciones ven a los dise√Īadores industriales como meros operadores est√©ticos que deben dar forma a los conceptos y las ideas generadas en otro lado: en un focus group, en un estudio antropol√≥gico o en un informe de tendencias. Sin embargo, la contribuci√≥n del dise√Īo a la hora de definir y caracterizar nuestra propuesta al mercado es realmente decisiva.

Muchos especialistas en marketing y tambi√©n muchos dise√Īadores, nos dicen que la gente no compra productos, sino otras cosas: ideas, servicios, experiencias, narraciones, met√°foras, arquetipos, mitos… la lista es extensa. Entonces siempre viene a mi mente este delicioso relato de Italo Calvino que aparece en Las Ciudades Invisibles [2]:

Marco Polo describe un puente, piedra por piedra.

‚Äď ¬ŅPero cu√°l es la piedra que sostiene el puente? ‚Äď pregunta Kublai Kan.

‚Äď El puente no est√° sostenido por esta piedra o por aqu√©lla ‚Äď responde Marco ‚Äď, sino por la l√≠nea del arco¬†que ellas forman.

Kublai permanece silencioso, reflexionando.

Despu√©s a√Īade: ‚Äď ¬ŅPor qu√© me hablas de las piedras? Es s√≥lo el arco lo que me importa.

Polo responde: ‚Äď Sin piedras no hay arco.

El pensamiento occidental ha quedado atrapado en el dualismo: esp√≠ritu y materia, mente y cerebro, arco y piedras. Al igual que el emperador de los t√°rtaros [3]¬†, tendemos a valorar tanto el mundo inteligible de las ideas, que olvidamos el mundo sensible de la materia, temporal, mudable y corruptible. Muchos expertos insisten en que en un entorno global donde los productos ¬ęya son todos iguales, o se pueden copiar en 24 horas¬Ľ[4], la marca, la estrategia o la cultura corporativa son los activos m√°s importantes, los √ļnicos recursos que permiten competir a las empresas. Los productos que se lanzan al mercado son secundarios y prescindibles: pertenecen cada vez m√°s a la esfera de lo desechable.

Sin embargo, brillantes visionarios han puesto seriamente en duda esta concepci√≥n. El escritor y bi√≥grafo Walter Isaacson recordaba recientemente que ¬ęSteve Jobs siempre puso el producto en primer lugar¬Ľ[5]. A pesar de que Apple es el ejemplo m√°s emblem√°tico de marca capaz de apasionar a las personas y conseguir su lealtad incondicional, no hay que olvidar que su √©xito reside en gran medida en su capacidad de crear productos extraordinarios. ¬ęEl √ļnico prop√≥sito para m√≠ en la construcci√≥n de una empresa es la creaci√≥n de productos¬Ľ [6], comentaba el genio de Cupertino. Sin objetos no hay marca.

La gente no compra finalmente marcas, ni mitos, ni experiencias, sino productos; productos que evocan emociones y que expresan significados relevantes para las personas. Adquirimos y utilizamos objetos materiales porque reflejan y sostienen nuestras m√°s profundas convicciones personales. Las cosas construyen nuestra conciencia.

¬ŅCu√°l es entonces la tarea del dise√Īador? Me gusta afirmar que los dise√Īadores en realidad lo que hacemos es dar forma a objetos ‚ÄĒlibros o ciudades, sombreros o sistemas de transporte, cunas o tumbas ‚ÄĒ, porque a trav√©s de ellos damos forma a las creencias de las personas.

Carlos Alonso Pacual

Publicado en ForoAlfa.

NOTAS

[1]¬†¬ęI suppose it is tempting, if the only tool you have is a hammer, to treat everything as if ¬† it were a nail¬Ľ. Abraham H. Maslow (1966),¬†The Psychology of Science, p. 15. http://en.wikipedia.org/wiki/Law_of_the_instrument

[2] Italo Calvino (1972), Las ciudades invisibles, Minotauro Ediciones, Barcelona, Trad. Aurora Bernárdez, 1995, p. 37.

[3]¬†Kublai Kan fue el quinto y √ļltimo Gran Kan del Imperio mongol y primer Emperador chino ¬†de la Dinast√≠a Yuan. Sin embargo, en su libro¬†Il milione¬†(‚ÄėEl mill√≥n‚Äô, conocido en castellano ¬†como Los viajes de Marco Polo o Libro de las maravillas), Marco Polo lo llamaba Gran Kan ¬†de los T√°rtaros, y as√≠ qued√≥ en la tradici√≥n literaria. Italo Calvino, como √©l mismo ¬†explicaba en una conferencia pronunciada en 1983, sigui√≥ esta tradici√≥n en¬†Las ciudades ¬†invisibles.

[4]¬†As√≠ se expresaba el publicista Fernando Oca√Īa, presidente de Tapsa Y&R, en una charla ¬† ¬†organizada por Esesa Escuela Superior de Estudios de Empresa. 06 Nov 2013, M√°laga ¬† ¬† ¬† ¬† (Espa√Īa). Fernando Oca√Īa: ¬ęLa marca Espa√Īa no es ni buena ni mala, es inexistente¬Ľ http://www.diariosur.es/20131107/local/malaga/fernando-ocana-marca espana- 201311070243.html

[5]¬†Steve Jobs Always Put Product First: Isaacson.¬†Aspen Institute President and CEO Walter ¬†Isaacson discusses Steve Jobs Tom Keene at Bloomberg’s ¬ęThe Year Ahead 2014¬Ľ summit ¬†on Bloomberg Television at the Art Institute of Chicago. Nov 20, 2013. http://www.bloomberg.com/video/walter-isaacson-on-steve-job-slegacy-3TRTjUQPR32YwuahPyXcYA.html

[6]¬†The Three Faces Of Steve. In this exclusive, personal conversation, Apple’s CEO reflects ¬† ¬†on the turnaround, and on how a¬†wunderkind became an old pro.¬†by Brent Schlender; ¬† ¬† ¬† ¬† ¬†Steve Jobs. Fortune Magazine, Nov 9, 1998. http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/1998/11/09/250880/index.htm

‚Äď You seem to enjoy building companies as much as you enjoy building products.

‚Äď Uh, no. The only purpose for me in building a company is so that it can make products.

unnamedCARLOS ALONSO PASCUAL Arquitecto por la Universidad de Navarra (1984) y Dise√Īador Industrial por el Istituto Europeo di Design di Milano, Italia (1989), Carlos Alonso Pascual es un apasionado por la creatividad y la cultura material. Emp√≠rico y esc√©ptico, es un creador fascinado por la dimensi√≥n afectiva del dise√Īo, empe√Īado en¬†comprender c√≥mo las personas asignan significados a los objetos. ¬† Leer m√°s

 

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