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Redes sociales: reflexiones finales

Esta es la última entrada de la serie de entradas que he ido publicando acerca de las redes sociales en el mundo corporativo. En el primero de los posts comenzamos viendo las raíces de este tipo de herramienta y la relevancia que esta tiene en nuestro día a día. De la misma manera pudimos detallar algunas de las muchas maneras mediante las cuales las empresas podían obtener beneficios usándolas.

Desafortunadamente no todo lo que las redes sociales acarrean son ventajas pues su uso expone a la compañía a sufrir una serie de riesgos que, de no tenerlos en cuenta en el momento en el que se decide adentrarse en el mundo digital, pudieran suponer una pérdida sustancial no solo de la imagen de marca de la empresa, sino que también puede afectar al valor de la compañía en el mercado.

Por fortuna, existen ciertos controles y procedimientos, que, de ser implementados debidamente y supervisados continuamente, favorecen la mitigación de los riesgos, o en el peor de los casos agilizan la gestión del impacto.

Todo lo mencionado lo hemos podido leer en las 4 anteriores entradas tituladas: ‘Las redes sociales: nacimiento e influencia’, ‘Redes sociales: cara y cruz’, ‘El lado oscuro de las redes sociales’ y ‘La aduana de las redes sociales’. La búsqueda de información para redactar los anteriores textos ha supuesto un trabajo interesante y muy educativo, por ello, en este último post me gustaría contaros algunas de las reflexiones que he tenido acerca de lo aprendido sobre las redes sociales y su uso, cada vez más frecuente, en las empresas.

Al infinito y más allá

Las redes sociales, como ya leímos en la primera entrada, son un fenómeno muy reciente: apenas hace 10 años muchos de nosotros no teníamos una cuenta de Facebook y redes como WhatssApp o Instagram, las cuales en la actualidad usamos diariamente, ni si quiera eran un concepto en estado de gestación. 

La velocidad a la que se crean y mejoran las diferentes plataformas es increíble, pero lo más sorprendente, en mi opinión, es la rapidez con la que la sociedad incorpora estas herramientas en su rutina, sin darse cuenta de que de esta manera cada vez estamos creando una sociedad más dependiente de estas tecnologías.

Ventajas peligrosas de la dependencia digital

Disponer de un perfil en algunas de las redes sociales más conocidas se ha convertido un requisito prácticamente indispensable en la sociedad digital. No poseer una cuenta en alguna red social mediante la cual puedas recibir y enviar mensajes o obtener información y compartir tu información supone estar excluido de un mundo que cada vez avanza más veloz hacía un límite que actualmente parece difícil de imaginar. 

Las compañías son conscientes del potencial que tiene estar en las plataformas y por ello desean introducirse cuanto antes en ese mundo.

Píldora roja o píldora azul

Uno de los factores más importantes a tener en cuenta es la plataforma en la cual se desea crear una cuenta.

Hay que saber diferenciar las redes sociales para escoger la más adecuada.

No es lo mismo crear una cuenta de Twitter a comenzar tus andaduras en Instagram. 

Las empresas deben conocer como el uso de las diferentes plataformas puede mejorar su marca o visibilidad y cuales redes pueden suponer una pérdida de tiempo.

Por ejemplo, una empresa de moda puede sacarle un mayor provecho a la red social Tumblr que una compañía de seguros, pues la primera podría usar el formato que tiene la plataforma para compartir información y promover la compra de sus artículos, mientras que el segundo estaría perdiendo el tiempo publicando contenido ya que el público al que desea dirigirse no se encuentra en esa plataforma y la manera en la que los usuarios de Tumblr comparten información -a través de imágenes- no es una manera muy buena para aumentar la venta de seguros.

El rey del patio

La introducción de la segunda entrada hablaba sobre uno de los mejores ejemplos, a mi parecer, de cómo usar una red social para aumentar el valor de un producto: el twitter de Trump.

Donald Trump es mucho más que el cuadragésimo quinto presidente de los Estados Unidos. Trump es una marca comercial. Antes de decidirse por entrar en la carrera hacia la casa blanca, el multimillonario americano tenía una gran cantidad de seguidores en Twitter lo cual le daba el poder de transmitir el mensaje que deseaba. Fue así como, gracias a sus publicaciones fue ganando cada vez más fama hasta que consiguió consolidar una base de seguidores que comenzaban a creer todo lo que este escribía en su perfil. Esta base de seguidores es sin duda uno de los factores por los que optó por postularse como candidato a la presidencia. 

Opino que es un claro ejemplo de cómo una marca, en este caso la marca Trump, puede afianzar su poder y mejorar su visibilidad a través de una plataforma tal popular como Twitter. Es destacable la facilidad con la que Trump conecta con sus seguidores. Es una conexión que muchas empresas quisieran tener con sus compradores. Cabe destacar que el personaje que Trump se ha construido en las redes sociales le permite meter la pata en innumerables ocasiones sin apenas tener consecuencias en lo que a la cantidad de seguidores que tiene, pero si echamos un ojo al mercado podemos ver como las publicaciones pueden tener un efecto positivo o negativo.

Este es un claro ejemplo de cómo las redes sociales, en caso de no ser gestionadas debidamente, pueden afectar al valor de la marca en el mercado. Ciertamente una publicación incorrecta no supone el mismo riesgo que un tweet infortunio de Trump, puesto que el primero puede generar que el valor de la marca disminuya mientras que el segundo puede generar un derrumbe de la bolsa americana.

Ejemplo de cómo un tweet infortunio del presidente de los Estados Unidos provocó el derrumbe temporal de la bolsa americana.

Aquellas empresas que se introduzcan en las redes sociales deben tener muy en cuenta que todo el contenido que publiquen o compartan será supervisado por millones de usuarios. Aún teniendo políticas de uso y normas, una publicación, por muy correcta que sea en base a esos estándares redactados, puede tener una recepción negativa y generar un movimiento social-digital que pueda tumbar un negocio o dañarlo gravemente. Es por esto que me gustaría recalcar que tener un plan de contingencia ante estos posibles escenarios es de vital importancia y no se tendría que únicamente definir unas políticas de uso. 

Riesgos invisibles

Uno de los riesgos que más me sorprendió encontrar fue el riesgo personal al que se exponen los individuos que crean contenido en las empresas. En cantidad de ocasiones vemos en las noticias cómo una compañía es hostigada por una publicación desafortunada o malinterpretada y nos unimos a la crítica sin pensar demasiado en que detrás de ese tweet o publicación se encuentra una persona cuya intención probablemente no era generar tal revuelo. 

La presión que un empleado puede sentir al estar expuesto de esta manera es tremenda y es algo que no había considerado previamente. Cierto es que generalmente las empresas que operan en las redes sociales no son empresas pequeñas en las que una persona se encarga de publicar contenido, aún así creo que deberíamos tener un umbral de aceptación de errores más amplio del que tenemos actualmente. Mencionaría junto a esto la importancia de poseer una clara definición de responsabilidades de cada departamento para que estos riesgos no impacten tanto a los empleados y la importancia de educar a los empleados en las plataformas que van a usar. En ocasiones los individuos que interactúan con las plataformas pueden no ser usuarios de ellas y por ello instruirles debidamente ayuda a mitigar ciertos riesgos.

Punto final

Este es, como he mencionado al comienzo, la última entrada de este hilo. Es por eso que me gustaría concluir con un par de ideas. Las redes sociales son un terreno muy amplio que capacitan tanto a los usuarios privados como a las empresas a poder disfrutar de ciertas ventajas que facilitan la interacción con personas con las que, sin disponer de esta herramienta, no hubiésemos podido comunicarnos. La tendencia que estas plataformas siguen de implementar cada vez mas funcionalidades a su catálogo de servicios no parece que se este frenando, es más, cada vez son mas las prestaciones que las redes sociales ofrecen.

Es un gran momento para que cualquier compañía que se encuentre dudando en entrar en el mundo digital o esperar dé el paso de comenzar este viaje. Eso sí, es de gran importancia tener en cuenta los riesgos que esto conlleva y la relevancia de crear una serie de normas que gobierne el uso de las redes. Una vez contemplado lo mencionado y siguiendo un control de lo implementado, no se debe tener miedo a subirse en el cohete y disfrutar de las redes sociales.




La aduana de la redes sociales

Tal y como veíamos en anteriores entradas, las redes sociales son una herramienta muy valiosa para las empresas pero no por ello son perfectas. El uso de las redes sociales en el mundo corporativo supone estar expuesto a sufrir una serie de riesgos que, como comentamos en previos posts, pueden generar pérdidas económicas sustanciales. Por ello se debe tener sumo cuidado a la hora de hacer uso de las diferentes plataformas existentes.

Como sucede con cualquier otra herramienta, el uso de las redes sociales debe estar controlado y monitorizado de tal modo que los responsables de su manejo sean capaces de obtener la información necesaria relativa a la eficacia y eficiencia de su uso.

Este control, de igual manera, debe supervisarse para asegurarse de que los empleados y los procesos cumplen con la normativa acordada por la directiva de la organización. Este procedimiento se denomina la auditoría de las redes sociales y es la encargada de verificar que los controles implantados son llevados a cabo y cumplen la función prevista. Al mismo tiempo, la auditoría puede encontrar ciertos errores derivados no de un mala gestión del control planteado, sino de un planteamiento inicial no completo que pudiera dejar cierto riesgo sin supervisión. Estos descubrimientos son comunicados a la alta dirección quien posteriormente puede actuar siguiendo los consejos de los auditores.

Así pues comenzaremos explicando los controles que una corporación debería implementar para llevar un eficaz seguimiento del uso de las redes sociales.

La pausa del desembarco

Cuando viajamos en avión y tras varias horas aterrizamos en nuestro destino, previo al desembarco, siempre se escucha una calmada voz de una de las azafatas comunicando a los pasajeros que por favor no se desabrochen el cinturón antes de que el aeroplano se detenga totalmente. Esta pausa, aunque incómoda, es obligatoria pues, ajeno al pasajero, los encargados de la aeronave deben asegurarse de que las normas para poder efectuar el desembarco se cumplen y que, en efecto, es seguro proceder.

De igual manera, la organización que desee incorporar las redes sociales a su empresa debe primeramente generar una política clara y concisa en la que se detallan las maneras en las que las plataformas serán utilizadas por los empleados y las normas y controles que estos deberán cumplir en su interacción.

La creación de esta política de uso es de vital importancia puesto que, en caso de no tener una, la empresa se expone a sufrir cualquiera de los riesgos explicados en el anterior post con mayor facilidad.

Políticas de uso

Las políticas de uso de las redes sociales idealmente deberían contemplar los siguientes puntos:

  • Tener un control sobre las personas que poseen las credenciales para acceder a las plataformas.
  • Delimitar el uso de las redes en el ámbito laboral, marcando claramente cual sería el tiempo de uso indebido de estas en horario laboral.
  • Monitorización de la actividad de los empleados en las diferentes redes sociales para asegurar la no filtración de información sensible, ya sea de manera consciente -como puede ser un empleado renegado- o inconsciente -subir una foto tuya en tu trabajo en el que pudiera verse en el fondo algún dato no público-.
  • Aclarar la responsabilidad de cada empleado que interactúe en las plataformas, detallando las posibles penalizaciones que una actuación descuidada pueda acarrear.
  • Concienciar a los empleados de la importancia de su presencia en las redes sociales y promover el buen ambiente entre compañeros. Igualmente, advertir de que publicar un comentario negativo sobre un compañero puede tener efectos adversos.
  • Entrenar a los empleados de los diferentes departamentos en el uso de esta herramienta, ofreciendo clases o tutoriales y transmitiendo claramente la política de uso de esta herramienta. Del mismo modo, inculcar los valores que la empresa desea que posean en el mundo digital.

Se podría elaborar una lista mucho más cuidada y detallada. La organización debe dedicarle el tiempo necesario para redactar una política de uso en la que se plasme todo aquello que crean oportuno.

Es recomendable tener una política de uso diferentes para cada departamento que interactúe con las plataformas, ya que el departamento de marketing hará uso de las redes sociales de manera diferente al departamento de información, por ejemplo. Generar una política general y después una departamental favorece el control de su uso y facilita el posterior proceso de auditoría.

Otra gran ayuda es disponer de un abogado experimentado en la redacción de este tipo de documentos que guíe a los directivos en su elaboración. Es posible que se contemplen políticas que interfieran con los derechos de los empleados y por ello la presencia de un abogado que pueda asesorar a los autores tiene un gran valor.

Pensar en negativo

Tener una clara política de uso no significa que le empresa deje de estar expuesta a sufrir alguno de los riesgos mencionados previamente. Al fin y al cabo en el mundo digital la seguridad completa es una ilusión ya que siempre hay personas que consiguen encontrar nuevas vulnerabilidades y explotarlas a placer. Es por esto que, posterior a la redacción de las políticas de uso, la organización debería producir un plan de contingencia en el que se contemplen los posibles casos que pudieran darse si se sufriera un riesgo.

Se debe pensar en las situaciones adversas para planear un plan de contingencia efectivo.

Esta mentalidad negativa puede parecer un tanto alarmista para algunos. No obstante contemplar los posibles escenarios negativos da una ventaja a la organización pues, en caso de que suceda alguno de ellos, esta posee de antemano los procedimientos que deberán ponerse en marcha para paliar y mitigar el riesgo lo antes posible, sufriendo de esta manera el menos impacto posible y agilizando la vuelta a la normalidad.

Entre muchos factores que deben contemplar estos documentos, me gustaría destacar la importancia de aclarar el método de comunicación que se deberá usar en cada caso. Ya sea la comunicación interna de la organización como la externa, mediante la cual se comunica tanto a los stakeholders como a entidades externas, tener claro cómo proceder con dicha comunicación y las vías que se deben utilizar agiliza el descubrimiento de factores que pueden generar un impacto o en el peor de los casos, la detección del impacto.

Herramientas de control

Una vez detallados los planes de contingencia y las políticas de uso, es necesario poder llevar un control del uso de las redes sociales. Para ello existen multitud de herramientas que permiten monitorizar la actividad de la organización en las diferentes plataformas donde tiene presencia. Muchas de estas herramientas ofrecen una interfaz gráfica muy útil que a través de gráficos y porcentajes muestra, entre otras cosas, el incremento o decremento de la actividad de la empresa en cierta red social. Estos datos son de gran interés dado que muestran tanto la eficacia de la actividad realizada como los puntos de mejora a considerar.

Unmetric

Unmetric es una herramienta de pago que ofrece una consola de mandos mediante la cual el usuario puede claramente identificar los aspectos positivos que la actividad realizada ha tenido en las plataformas así como los desaciertos o fallos que han propiciado que cierta publicación haya tenido una recepción no deseada.

Ejemplo del dashboard de Unmetric.

Hora de la aduana

Una vez realizados los documentos detallados y comunicado los controles estos deben de cumplirse y para asegurar de que es así existe la auditoría de las redes sociales.

La auditoría de las redes sociales, siguiendo el hilo del ejemplo del avión, cumple la función de la aduana en cuanto a que su labor es garantizar que todos los procedimientos se cumplen. En caso de encontrar algún fallo o mejora, los auditores lo comunican a los directivos, quienes una vez puestos al corriente toman las decisiones que crean oportunas.

Una auditoría de este tipo debe contemplar al menos los siguientes puntsos:

  • Obtener todas las cuentas de la empresa en las diferentes plataformas. Importante identificar alguna cuenta no oficial que supondría un riesgo potencial. 
  • Asegurarse de que todas las cuentas siguen las normas de actuación detalladas. Contenido apropiado y relacionado con la marca, la foto de perfil es reconocible, no hay contenido que quebrante alguna ley, …
  • Evaluar la actuación en la plataforma : Viendo el aumento de seguidores en cierto tiempo y relacionando el aumento de las compras con algún post realizado en tiempos cercanos.
  • Asegurarse de que la política de las redes sociales concuerdan con las políticas de la empresa. 
  • Asegurarse de que la empresa entrena a sus empleados instruyéndoles en las normas redactadas.
  • Asegurarse de que se dispone del software adecuado para mitigar cualquier riesgo como hacking que pueda venir por la mala implantación de un firewall o la inexistencia de medidas software.
  • Determinar si el acceso a las redes sociales empresariales están contempladas en los procesos de gestión de acceso.

¡Bienvenidos a las redes sociales!

Tras el exhaustivo trabajo realizado en la redacción de las políticas de uso y los planes de contingencia y la implantación de normas de uso, por fin puedo decir… ¡Sean bienvenidos a las redes sociales! Es un mundo maravilloso donde, como verán, se enfrentarán a imprevistos y riesgos pero también disfrutarán de sus grandes ventajas. Al menos ahora tienen la seguridad de poseer las herramientas necesarias para que su estancia aquí no se una pesadilla. ¡Mucha suerte!

Referencias




Las redes sociales: Nacimiento e influencia

Los comienzos del internet

Año 1960, Estados Unidos. El departamento de defensa de los Estados Unidos encarga la creación de ARPANET [1]: la primera red de computadoras. La finalidad de esta red era agilizar la comunicación entre las diferentes instituciones académicas y estatales del país. Las primeras pruebas no tuvieron los resultados deseados pues los mensajes intercambiados no llegaban debidamente: la mayoría llegaban desordenados o con letras ausentes que hacían que el mensaje fuera ilegible.

Más tarde, en los años 1970, con la creación del protocolo de transmisión de datos TCP/IP [2] la red comenzó a funcionar con mayor eficiencia. Este proyecto sería el primer paso de lo que en la actualidad conocemos como internet.

Mapa de la red ARPANET

Internet, a pesar de que hoy en día lo tomemos como algo ordinario y común, comenzó siendo una herramienta cara y complicada de operar, por ello su uso se limitaba principalmente a compartir información entre entidades estatales. No fue hasta la creación de los PC [3] y el World Wide Web [4] que su uso comenzó a popularizarse en la sociedad. El coste medianamente asequible del dispositivo junto a la información que ofrecía el WWW permitió al usuario poder acceder a una gran cantidad de información de manera sencilla y rápida, sin necesidad de moverse de su hogar.  

Esta revolución se introdujo poco más tarde en el mundo empresarial. Las empresas, viendo en la red un potencial enorme para vender sus productos, comenzaron a crear sus propias páginas web en donde el usuario podía adquirir o informarse sobre sus productos sin tener que trasladarse a una tienda física. Esto supuso un avance extraordinario pues habían encontrado una manera de aumentar su alcance y mejorar su visibilidad pudiendo llegar a usuarios a los que previamente no podían llegar.

La red social

La facilidad de la transmisión y acceso a información facilitó la creación de portales web en donde diferentes usuarios podían intercambiarse información y con ello crear nuevos vínculos entre ellos. Estas primitivas páginas de blog fueron el nacimiento de lo que comúnmente conocemos como redes sociales. Si tuviéramos que definir qué es una red social podríamos decir lo siguiente:

Una red social es una vía de comunicación online usada por usuarios para crear vínculos, comunidades y colectivos con los que poder compartir información, ideas y otro tipo de contenido variado.

Es importante recalcar la presencia del internet en este tipo de comunicación pues si no lo definiéramos como tal podríamos decir que las redes sociales comenzaron a popularizarse con la invención del telégrafo en el año 1836. 

Partiendo de esta definición se podría decir que la primera red social fue creada en 1997 bajo el nombre Six Degrees[5]

SixDegrees

Esta red social, llamada así por el concepto de ‘Seis grados de separación’ -idea que intenta probar que cualquier individuo en la Tierra está conectado a cualquier otro individuo del planeta a través de una cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios-, se basaba en un simple portal web en donde el usuario introducía una lista de amigos y podía comunicarse tanto con ellos como con otros usuarios conocidos de sus amigos. 

Página de login de SixDegrees

La página tomó popularidad y ayudó a la integración de este tipo de redes en la sociedad, pero no sería hasta más tarde cuando comenzaría el verdadero crecimiento de las redes sociales gracias a la creación de plataformas como LinkedIn y MySpace. [6]

LinkedIn, MySpace y Facebook

LinkedIn y MySpace fueron dos redes sociales creadas a partir del 2000 que propulsaron el boom de las redes sociales. Hasta entonces las redes sociales eran casi inexistentes y pocos usuarios se vieron atraídos. Fue entonces cuando LinkedIn y MySpace entraron en acción y consiguieron seducir a más usuarios gracias a la estética de sus interfaces y las variedad de funciones que permitían realizar.

El incremento en popularidad de estas redes fue aumentando hasta que se vio entorpecido cuando un nuevo competidor entró en el juego: Facebook.

Facebook, fundada en 2014, comenzó siendo un proyecto para conectar a los estudiantes de un campus y tuvo tanta fama que su alcance fue incrementando poco a poco hasta convertirse en el imperio que conocemos ahora. 

Evolución de usuarios de Facebook. Fuente: Facebook

Actualmente Facebook tiene aproximadamente 2.600 millones de usuarios [7], que constituyen el 80% de usuarios de internet. Su rápido ascenso a la fama mundial ha generado la creación de innumerables aplicaciones y plataformas que han ido modelando nuestro modelo de vida hasta llegar a tal punto que hoy en día se nos haría difícil imaginar un mundo en el que no dispusiéramos de redes sociales. 

El ascenso de Facebook y las redes sociales como Snapchat o Twitter, por ejemplo, han revolucionado la manera en la que socializamos, pues al usar diferentes métodos de comunicación -cómo puede ser multimedia en el caso de Instagram o texto en el caso de Twitter- los usuarios han podido crear diferentes maneras de comunicarse y crear vínculos.

Esta variedad en las redes sociales han contribuido enormemente a que cada vez haya más personas usándolas. No hay más que ver como ha aumentado la cantidad de usuarios en los últimos años para darse cuenta de la importancia que han cogido en nuestro día día.

 Usuarios de redes sociales en millones, en 2020. Fuentes: We are social / Hootsuite [8]

Redes Sociales en el mundo corporativo

De igual modo que las corporaciones vieron el potencial que tenía incorporarse a internet, observaron cómo las redes sociales podían darles ventaja sobre sus oponentes. 

Las ventajas de incorporar las redes sociales en una corporación son innegables: permiten monitorizar en tiempo real la opinión del público respecto a cierto producto, les ofrece la posibilidad de comunicarse más rápida y eficazmente con el usuario, entre otras muchas cosas.

A pesar de estos puntos positivos, las empresas deben tener especial precaución a la hora de introducirse en este mundo pues supone exponerse a una serie de riesgos que anteriormente no se tenían que tener en cuenta: posible intrusión o hackeo a través de una red, daños a la marca por un tweet erróneo, … 

Cada empresa debe ponderar todos estos puntos y decidir si realmente merece la pena invertir en las redes sociales o si por el contrario es mejor no correr el riesgo.

Las redes sociales han venido para quedarse

Solo hace falta vivir un día de una persona cualquiera para ver el gran impacto que han tenido no solo a la hora de comunicarnos con nuestros amigos, sino también a la hora de realizar nuestro trabajo, buscar información o incluso leer las noticias. Y si opinas diferente… ¡te reto a desconectarte por un mes y ver qué pasa.

Referencias