¡Brr, brr!

Suena el teléfono: Tweet de Donald Trump. Si mantienes la respiración y escuchas atentamente se pueden oír los latidos de los corazones de los asesores de la Casa Blanca súbitamente incrementando. Su jefe acaba de publicar un tweet que ha causado un revuelo imprevisto y ahora está en sus manos poder mitigar el daño provocado. Las redes sociales se han instaurado en nuestras vidas de tal manera que en muchas ocasiones no somos conscientes del peligro que conllevan. En este ejemplo, sin ir más lejos, este tweet puede derivar en una situación dañina o peligrosa. Igualmente, puede ser un inofensivo comentario que mejore su popularidad. Debemos recordar que la Casa Blanca es una institución pública y similarmente a las instituciones privadas debe tener muy en cuenta estos escenarios adversos que pueden crear las redes sociales.

Estas ventajas y desventajas son cualidades intrínsecas de las redes sociales que todos los usuarios, ya sean las empresas como los usuarios privados, deben considerar al usarlas. En esta entrada nos centraremos en el papel que tienen en el mundo corporativo.

¿Redes Sociales? Adelante.

Los beneficios de esta herramienta son varias pero la más evidente es la habilidad que le otorga a la corporación de poder comunicarse con sus clientes de una manera más cercana y mucho más natural. Hace no muchos años, cuando la mayoría de la ciudadanía no disponía de una cuenta de una red social, las comunicaciones entre una empresa y un usuario eran costosas y lentas. Las redes sociales han resuelto mayormente esta situación.

Actualmente la probabilidad de que un porcentaje muy elevado de los clientes de una compañía dispongan de un usuario en alguna de las plataformas disponibles es muy alta, abriendo así una vía por la cual el contacto entre ambos pudiera darse prácticamente a tiempo-real. De esta forma no solo se optimiza el tiempo y recursos de la consulta sino que el usuario queda mucho más satisfecho y tendrá una imagen más favorable de la compañía.

Otro beneficio conocido es su optimización del marketing. Muchas plataformas ofrecen a las compañías la posibilidad de publicitarse en ellas, ya no solo de manera general, mostrando un mismo anuncio a un gran público homogéneamente, sino que habilita a la empresa a personalizar su publicidad en base al usuario al que se le mostrará.Esto es posible gracias a los datos del individuo que poseen las plataformas con la cual pueden prever sus deseos o necesidades para ofrecerle el producto que más se adecue.  

¿Conoces Nestlé?

Un uso inteligente de las redes sociales es el de Nestlé. La multinacional suiza es conocida por sus productos alimenticios. Lo que mucha gente puede que desconozca son sus varios canales de YouTube en los que publican videos de recetas elaboradas tanto con sus productos como de terceros. 

Disponen de 4 canales: Nestlé cocina, Recetas Nestlé, Nestlé España, Nestlé TV Bebé. Cada cual tiene un catálogo de contenido audiovisual diferente que permite que una variedad de espectadores puedan suscribirse al canal que más les guste. Al crear contenido no relacionado con sus productos, como pueden ser vídeos promulgatorios de conocimientos sobre la salud o ciertos alimentos, genera en el consumidor la apariencia de que la empresa se preocupa por ti y te ayuda en tus decisiones sin imponer su producto.

Este tipo de interacción a través de esta red social mejora la percepción que los consumidores tienen de la compañía y al crear contenido que usa sus productos promueve su compra.

¡WARNING!

Habiendo visto unos pocos ejemplos de los muchos beneficios de las redes sociales muchos se habrán abierto una cuenta en alguna de ellas a todo correr, ¡pero no tan rápido! Las redes sociales llevan consigo un riesgo enorme que se deben tener muy en cuenta.

Del mismo modo que los beneficios de las redes sociales son variados, los riesgos también lo son. El riesgo más popular es el de destrucción de la marca. 

Las noticias en el mundo en el que vivimos se difunden muy rápido. Un error en una plataforma puede generar que una avalancha de enfurecidos usuarios arremeta contra la empresa, pudiendo herir la marca letalmente. Estos movimientos tienen un recorrido y alcance aleatorio, pudiendo alargarse durante semanas o meses y cautivando a un extenso grupo de personas, o contrariamente durando unos días y constar de unos pocos usuarios. La imprevisibilidad de estos movimientos supone que el impacto que puedan generar sea difícil de cuantificar hasta qué sucede. Por ello la compañía debe tener un protocolo de actuación en redes sociales y medidas de seguridad. 

Otro conocido riesgo es el conocido Phishing. El Phishing consiste en una técnica en la que el intruso obtiene información sensible a través de suplantar la identidad de una empresa o persona conocida.

Este es simplemente uno de los muchos ataques con los cuales los intrusos pueden obtener datos confidenciales. El peligro de estos ataques suponen un riesgo inminente en cualquier organización y los pasos a seguir para su mitigación deben ocupar un lugar relevante en la planificación de riesgos. 

Datos por aquí, datos por allá 

Uno de los casos de robo de información más sonoros de los últimos fue el caso de Equifax. Equifax, una empresa que gestiona una cantidad enorme de datos financieros de millones de estadounidenses, fue hackeada y los datos de 143 millones de ciudadanos fueron expuestos.

Esta intrusión se debió a una vulnerabilidad que la empresa tenía en uno de los servidores que gestionaban los portales de disputa mediante los cuales los usuarios podían realizar reclamaciones y consultas. Estos portales no son considerados ‘redes sociales’ por muchos pues no tienen la apariencia de las plataformas más conocidas, pero nada más lejos de la realidad, estos portales son consideradas redes sociales pues cumplen la función de permitir la comunicación entre usuario y empresa. Finalmente, Equifax tuvo que pagar aproximadamente 700 millones de dólares en indemnizaciones.

Este ha sido uno de los casos más llamativos debido a que la información que se obtuvo afectaba directamente a los usuarios y ponía en peligro su bienestar. Por fortuna para Equifax al ser una de las pocas empresas que ofrecen estos servicios, muchos usuarios directos, las compañías que operan con los clientes cuyos datos son hospedados por Equifax, no pudieron hacer nada más que mostrar su enfado.

Desgraciadamente la mayoría de empresas no disponen del lujo de ofrecer servicios únicos por lo que una incidencia como la descrita probablemente hubiera acabado con su existencia. 

Yin-Yang

Desafortunadamente, como todo en la vida, emprender el camino de las redes sociales supone enfrentarse a una lista de riesgo que deben ser gestionadas con constante monitorización y deben tenerse en cuenta en la creación de un plan de contingencia de las tecnologías TIC.

Una vez la empresa haya ponderado estos aspectos deberá tomar una decisión acorde y comenzar su aventura. Tanto a aquellos valientes que comienzan sus andaduras como a aquellos que llevan tiempo pululando en las plataformas solo tengo una última cosa que añadir… ¡Buena suerte y nos vemos!

Referencias

• 10 Ways Social Media Impacts Your Risk Profile – https://www.corporatecomplianceinsights.com/social-business-means-risk-profile/
• Estrategia en Redes Sociales: ejemplos de marcas que lo hacen genial – https://www.seoptimer.com/es/blog/estrategia-en-redes-sociales-ejemplos-marcas/
• Social Media Rewards and Risk – https://www.isaca.org/resources/isaca-journal/issues/2017/volume-4/social-media-rewards-and-risk
• Equifax data breach FAQ: What happened, who was affected, what was the impact? – https://www.csoonline.com/article/3444488/equifax-data-breach-faq-what-happened-who-was-affected-what-was-the-impact.html
• The Equifax Hack Has the Hallmarks of State-Sponsored Pros – https://www.bloomberg.com/news/features/2017-09-29/the-equifax-hack-has-all-the-hallmarks-of-state-sponsored-pros