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La aduana de la redes sociales

Tal y como veíamos en anteriores entradas, las redes sociales son una herramienta muy valiosa para las empresas pero no por ello son perfectas. El uso de las redes sociales en el mundo corporativo supone estar expuesto a sufrir una serie de riesgos que, como comentamos en previos posts, pueden generar pérdidas económicas sustanciales. Por ello se debe tener sumo cuidado a la hora de hacer uso de las diferentes plataformas existentes.

Como sucede con cualquier otra herramienta, el uso de las redes sociales debe estar controlado y monitorizado de tal modo que los responsables de su manejo sean capaces de obtener la información necesaria relativa a la eficacia y eficiencia de su uso.

Este control, de igual manera, debe supervisarse para asegurarse de que los empleados y los procesos cumplen con la normativa acordada por la directiva de la organización. Este procedimiento se denomina la auditoría de las redes sociales y es la encargada de verificar que los controles implantados son llevados a cabo y cumplen la función prevista. Al mismo tiempo, la auditoría puede encontrar ciertos errores derivados no de un mala gestión del control planteado, sino de un planteamiento inicial no completo que pudiera dejar cierto riesgo sin supervisión. Estos descubrimientos son comunicados a la alta dirección quien posteriormente puede actuar siguiendo los consejos de los auditores.

Así pues comenzaremos explicando los controles que una corporación debería implementar para llevar un eficaz seguimiento del uso de las redes sociales.

La pausa del desembarco

Cuando viajamos en avión y tras varias horas aterrizamos en nuestro destino, previo al desembarco, siempre se escucha una calmada voz de una de las azafatas comunicando a los pasajeros que por favor no se desabrochen el cinturón antes de que el aeroplano se detenga totalmente. Esta pausa, aunque incómoda, es obligatoria pues, ajeno al pasajero, los encargados de la aeronave deben asegurarse de que las normas para poder efectuar el desembarco se cumplen y que, en efecto, es seguro proceder.

De igual manera, la organización que desee incorporar las redes sociales a su empresa debe primeramente generar una política clara y concisa en la que se detallan las maneras en las que las plataformas serán utilizadas por los empleados y las normas y controles que estos deberán cumplir en su interacción.

La creación de esta política de uso es de vital importancia puesto que, en caso de no tener una, la empresa se expone a sufrir cualquiera de los riesgos explicados en el anterior post con mayor facilidad.

Políticas de uso

Las políticas de uso de las redes sociales idealmente deberían contemplar los siguientes puntos:

  • Tener un control sobre las personas que poseen las credenciales para acceder a las plataformas.
  • Delimitar el uso de las redes en el ámbito laboral, marcando claramente cual sería el tiempo de uso indebido de estas en horario laboral.
  • Monitorización de la actividad de los empleados en las diferentes redes sociales para asegurar la no filtración de información sensible, ya sea de manera consciente -como puede ser un empleado renegado- o inconsciente -subir una foto tuya en tu trabajo en el que pudiera verse en el fondo algún dato no público-.
  • Aclarar la responsabilidad de cada empleado que interactúe en las plataformas, detallando las posibles penalizaciones que una actuación descuidada pueda acarrear.
  • Concienciar a los empleados de la importancia de su presencia en las redes sociales y promover el buen ambiente entre compañeros. Igualmente, advertir de que publicar un comentario negativo sobre un compañero puede tener efectos adversos.
  • Entrenar a los empleados de los diferentes departamentos en el uso de esta herramienta, ofreciendo clases o tutoriales y transmitiendo claramente la política de uso de esta herramienta. Del mismo modo, inculcar los valores que la empresa desea que posean en el mundo digital.

Se podría elaborar una lista mucho más cuidada y detallada. La organización debe dedicarle el tiempo necesario para redactar una política de uso en la que se plasme todo aquello que crean oportuno.

Es recomendable tener una política de uso diferentes para cada departamento que interactúe con las plataformas, ya que el departamento de marketing hará uso de las redes sociales de manera diferente al departamento de información, por ejemplo. Generar una política general y después una departamental favorece el control de su uso y facilita el posterior proceso de auditoría.

Otra gran ayuda es disponer de un abogado experimentado en la redacción de este tipo de documentos que guíe a los directivos en su elaboración. Es posible que se contemplen políticas que interfieran con los derechos de los empleados y por ello la presencia de un abogado que pueda asesorar a los autores tiene un gran valor.

Pensar en negativo

Tener una clara política de uso no significa que le empresa deje de estar expuesta a sufrir alguno de los riesgos mencionados previamente. Al fin y al cabo en el mundo digital la seguridad completa es una ilusión ya que siempre hay personas que consiguen encontrar nuevas vulnerabilidades y explotarlas a placer. Es por esto que, posterior a la redacción de las políticas de uso, la organización debería producir un plan de contingencia en el que se contemplen los posibles casos que pudieran darse si se sufriera un riesgo.

Se debe pensar en las situaciones adversas para planear un plan de contingencia efectivo.

Esta mentalidad negativa puede parecer un tanto alarmista para algunos. No obstante contemplar los posibles escenarios negativos da una ventaja a la organización pues, en caso de que suceda alguno de ellos, esta posee de antemano los procedimientos que deberán ponerse en marcha para paliar y mitigar el riesgo lo antes posible, sufriendo de esta manera el menos impacto posible y agilizando la vuelta a la normalidad.

Entre muchos factores que deben contemplar estos documentos, me gustaría destacar la importancia de aclarar el método de comunicación que se deberá usar en cada caso. Ya sea la comunicación interna de la organización como la externa, mediante la cual se comunica tanto a los stakeholders como a entidades externas, tener claro cómo proceder con dicha comunicación y las vías que se deben utilizar agiliza el descubrimiento de factores que pueden generar un impacto o en el peor de los casos, la detección del impacto.

Herramientas de control

Una vez detallados los planes de contingencia y las políticas de uso, es necesario poder llevar un control del uso de las redes sociales. Para ello existen multitud de herramientas que permiten monitorizar la actividad de la organización en las diferentes plataformas donde tiene presencia. Muchas de estas herramientas ofrecen una interfaz gráfica muy útil que a través de gráficos y porcentajes muestra, entre otras cosas, el incremento o decremento de la actividad de la empresa en cierta red social. Estos datos son de gran interés dado que muestran tanto la eficacia de la actividad realizada como los puntos de mejora a considerar.

Unmetric

Unmetric es una herramienta de pago que ofrece una consola de mandos mediante la cual el usuario puede claramente identificar los aspectos positivos que la actividad realizada ha tenido en las plataformas así como los desaciertos o fallos que han propiciado que cierta publicación haya tenido una recepción no deseada.

Ejemplo del dashboard de Unmetric.

Hora de la aduana

Una vez realizados los documentos detallados y comunicado los controles estos deben de cumplirse y para asegurar de que es así existe la auditoría de las redes sociales.

La auditoría de las redes sociales, siguiendo el hilo del ejemplo del avión, cumple la función de la aduana en cuanto a que su labor es garantizar que todos los procedimientos se cumplen. En caso de encontrar algún fallo o mejora, los auditores lo comunican a los directivos, quienes una vez puestos al corriente toman las decisiones que crean oportunas.

Una auditoría de este tipo debe contemplar al menos los siguientes puntsos:

  • Obtener todas las cuentas de la empresa en las diferentes plataformas. Importante identificar alguna cuenta no oficial que supondría un riesgo potencial. 
  • Asegurarse de que todas las cuentas siguen las normas de actuación detalladas. Contenido apropiado y relacionado con la marca, la foto de perfil es reconocible, no hay contenido que quebrante alguna ley, …
  • Evaluar la actuación en la plataforma : Viendo el aumento de seguidores en cierto tiempo y relacionando el aumento de las compras con algún post realizado en tiempos cercanos.
  • Asegurarse de que la política de las redes sociales concuerdan con las políticas de la empresa. 
  • Asegurarse de que la empresa entrena a sus empleados instruyéndoles en las normas redactadas.
  • Asegurarse de que se dispone del software adecuado para mitigar cualquier riesgo como hacking que pueda venir por la mala implantación de un firewall o la inexistencia de medidas software.
  • Determinar si el acceso a las redes sociales empresariales están contempladas en los procesos de gestión de acceso.

¡Bienvenidos a las redes sociales!

Tras el exhaustivo trabajo realizado en la redacción de las políticas de uso y los planes de contingencia y la implantación de normas de uso, por fin puedo decir… ¡Sean bienvenidos a las redes sociales! Es un mundo maravilloso donde, como verán, se enfrentarán a imprevistos y riesgos pero también disfrutarán de sus grandes ventajas. Al menos ahora tienen la seguridad de poseer las herramientas necesarias para que su estancia aquí no se una pesadilla. ¡Mucha suerte!

Referencias




Redes sociales: Cara y cruz

¡Brr, brr!

Suena el teléfono: Tweet de Donald Trump. Si mantienes la respiración y escuchas atentamente se pueden oír los latidos de los corazones de los asesores de la Casa Blanca súbitamente incrementando. Su jefe acaba de publicar un tweet que ha causado un revuelo imprevisto y ahora está en sus manos poder mitigar el daño provocado. Las redes sociales se han instaurado en nuestras vidas de tal manera que en muchas ocasiones no somos conscientes del peligro que conllevan. En este ejemplo, sin ir más lejos, este tweet puede derivar en una situación dañina o peligrosa. Igualmente, puede ser un inofensivo comentario que mejore su popularidad. Debemos recordar que la Casa Blanca es una institución pública y similarmente a las instituciones privadas debe tener muy en cuenta estos escenarios adversos que pueden crear las redes sociales.

Estas ventajas y desventajas son cualidades intrínsecas de las redes sociales que todos los usuarios, ya sean las empresas como los usuarios privados, deben considerar al usarlas. En esta entrada nos centraremos en el papel que tienen en el mundo corporativo.

¿Redes Sociales? Adelante.

Los beneficios de esta herramienta son varias pero la más evidente es la habilidad que le otorga a la corporación de poder comunicarse con sus clientes de una manera más cercana y mucho más natural. Hace no muchos años, cuando la mayoría de la ciudadanía no disponía de una cuenta de una red social, las comunicaciones entre una empresa y un usuario eran costosas y lentas. Las redes sociales han resuelto mayormente esta situación.

Las redes sociales son una herramienta cada vez más importante en el mundo corporativo

Actualmente la probabilidad de que un porcentaje muy elevado de los clientes de una compañía dispongan de un usuario en alguna de las plataformas disponibles es muy alta, abriendo así una vía por la cual el contacto entre ambos pudiera darse prácticamente a tiempo-real. De esta forma no solo se optimiza el tiempo y recursos de la consulta sino que el usuario queda mucho más satisfecho y tendrá una imagen más favorable de la compañía.

Otro beneficio conocido es su optimización del marketing. Muchas plataformas ofrecen a las compañías la posibilidad de publicitarse en ellas, ya no solo de manera general, mostrando un mismo anuncio a un gran público homogéneamente, sino que habilita a la empresa a personalizar su publicidad en base al usuario al que se le mostrará.Esto es posible gracias a los datos del individuo que poseen las plataformas con la cual pueden prever sus deseos o necesidades para ofrecerle el producto que más se adecue.  

¿Conoces Nestlé?

Un uso inteligente de las redes sociales es el de Nestlé. La multinacional suiza es conocida por sus productos alimenticios. Lo que mucha gente puede que desconozca son sus varios canales de YouTube en los que publican videos de recetas elaboradas tanto con sus productos como de terceros. 

El canal oficial de YouTube de Nestlé España

Disponen de 4 canales: Nestlé cocina, Recetas Nestlé, Nestlé España, Nestlé TV Bebé. Cada cual tiene un catálogo de contenido audiovisual diferente que permite que una variedad de espectadores puedan suscribirse al canal que más les guste. Al crear contenido no relacionado con sus productos, como pueden ser vídeos promulgatorios de conocimientos sobre la salud o ciertos alimentos, genera en el consumidor la apariencia de que la empresa se preocupa por ti y te ayuda en tus decisiones sin imponer su producto.

Este tipo de interacción a través de esta red social mejora la percepción que los consumidores tienen de la compañía y al crear contenido que usa sus productos promueve su compra.

¡WARNING!

Habiendo visto unos pocos ejemplos de los muchos beneficios de las redes sociales muchos se habrán abierto una cuenta en alguna de ellas a todo correr, ¡pero no tan rápido! Las redes sociales llevan consigo un riesgo enorme que se deben tener muy en cuenta.

Del mismo modo que los beneficios de las redes sociales son variados, los riesgos también lo son. El riesgo más popular es el de destrucción de la marca. 

Tweet de la empresa Hawkers México inoportuno daño gravemente su marca en el país.

Las noticias en el mundo en el que vivimos se difunden muy rápido. Un error en una plataforma puede generar que una avalancha de enfurecidos usuarios arremeta contra la empresa, pudiendo herir la marca letalmente. Estos movimientos tienen un recorrido y alcance aleatorio, pudiendo alargarse durante semanas o meses y cautivando a un extenso grupo de personas, o contrariamente durando unos días y constar de unos pocos usuarios. La imprevisibilidad de estos movimientos supone que el impacto que puedan generar sea difícil de cuantificar hasta qué sucede. Por ello la compañía debe tener un protocolo de actuación en redes sociales y medidas de seguridad. 

Otro conocido riesgo es el conocido Phishing. El Phishing consiste en una técnica en la que el intruso obtiene información sensible a través de suplantar la identidad de una empresa o persona conocida.

Ilustración de un ataque Phishing en el que el intruso se hace pasar por Amazon

Este es simplemente uno de los muchos ataques con los cuales los intrusos pueden obtener datos confidenciales. El peligro de estos ataques suponen un riesgo inminente en cualquier organización y los pasos a seguir para su mitigación deben ocupar un lugar relevante en la planificación de riesgos. 

Datos por aquí, datos por allá 

Uno de los casos de robo de información más sonoros de los últimos fue el caso de Equifax. Equifax, una empresa que gestiona una cantidad enorme de datos financieros de millones de estadounidenses, fue hackeada y los datos de 143 millones de ciudadanos fueron expuestos.

Esta intrusión se debió a una vulnerabilidad que la empresa tenía en uno de los servidores que gestionaban los portales de disputa mediante los cuales los usuarios podían realizar reclamaciones y consultas. Estos portales no son considerados ‘redes sociales’ por muchos pues no tienen la apariencia de las plataformas más conocidas, pero nada más lejos de la realidad, estos portales son consideradas redes sociales pues cumplen la función de permitir la comunicación entre usuario y empresa. Finalmente, Equifax tuvo que pagar aproximadamente 700 millones de dólares en indemnizaciones.

Cantidad de datos obtenidos y tipo de datos

Este ha sido uno de los casos más llamativos debido a que la información que se obtuvo afectaba directamente a los usuarios y ponía en peligro su bienestar. Por fortuna para Equifax al ser una de las pocas empresas que ofrecen estos servicios, muchos usuarios directos, las compañías que operan con los clientes cuyos datos son hospedados por Equifax, no pudieron hacer nada más que mostrar su enfado.

Desgraciadamente la mayoría de empresas no disponen del lujo de ofrecer servicios únicos por lo que una incidencia como la descrita probablemente hubiera acabado con su existencia. 

Yin-Yang

Queda claro que las redes sociales pueden suponer un gran beneficio para cualquier empresa que decida comenzar en el mundo digital. Sus beneficios mayormente son notables en el departamento de marketing y soporte pues, como ya hemos dicho, es una gran herramienta para poder crear un vínculo más cercano con el cliente y al mismo tiempo poder tejer publicidad a medida y a una mayor audiencia, facilitando la captación y afiliación de nuevos y antiguos clientes. 

Desafortunadamente, como todo en la vida, emprender el camino de las redes sociales supone enfrentarse a una lista de riesgo que deben ser gestionadas con constante monitorización y deben tenerse en cuenta en la creación de un plan de contingencia de las tecnologías TIC.

Una vez la empresa haya ponderado estos aspectos deberá tomar una decisión acorde y comenzar su aventura. Tanto a aquellos valientes que comienzan sus andaduras como a aquellos que llevan tiempo pululando en las plataformas solo tengo una última cosa que añadir… ¡Buena suerte y nos vemos!

Referencias




Las redes sociales: Nacimiento e influencia

Los comienzos del internet

Año 1960, Estados Unidos. El departamento de defensa de los Estados Unidos encarga la creación de ARPANET [1]: la primera red de computadoras. La finalidad de esta red era agilizar la comunicación entre las diferentes instituciones académicas y estatales del país. Las primeras pruebas no tuvieron los resultados deseados pues los mensajes intercambiados no llegaban debidamente: la mayoría llegaban desordenados o con letras ausentes que hacían que el mensaje fuera ilegible.

Más tarde, en los años 1970, con la creación del protocolo de transmisión de datos TCP/IP [2] la red comenzó a funcionar con mayor eficiencia. Este proyecto sería el primer paso de lo que en la actualidad conocemos como internet.

Mapa de la red ARPANET

Internet, a pesar de que hoy en día lo tomemos como algo ordinario y común, comenzó siendo una herramienta cara y complicada de operar, por ello su uso se limitaba principalmente a compartir información entre entidades estatales. No fue hasta la creación de los PC [3] y el World Wide Web [4] que su uso comenzó a popularizarse en la sociedad. El coste medianamente asequible del dispositivo junto a la información que ofrecía el WWW permitió al usuario poder acceder a una gran cantidad de información de manera sencilla y rápida, sin necesidad de moverse de su hogar.  

Esta revolución se introdujo poco más tarde en el mundo empresarial. Las empresas, viendo en la red un potencial enorme para vender sus productos, comenzaron a crear sus propias páginas web en donde el usuario podía adquirir o informarse sobre sus productos sin tener que trasladarse a una tienda física. Esto supuso un avance extraordinario pues habían encontrado una manera de aumentar su alcance y mejorar su visibilidad pudiendo llegar a usuarios a los que previamente no podían llegar.

La red social

La facilidad de la transmisión y acceso a información facilitó la creación de portales web en donde diferentes usuarios podían intercambiarse información y con ello crear nuevos vínculos entre ellos. Estas primitivas páginas de blog fueron el nacimiento de lo que comúnmente conocemos como redes sociales. Si tuviéramos que definir qué es una red social podríamos decir lo siguiente:

Una red social es una vía de comunicación online usada por usuarios para crear vínculos, comunidades y colectivos con los que poder compartir información, ideas y otro tipo de contenido variado.

Es importante recalcar la presencia del internet en este tipo de comunicación pues si no lo definiéramos como tal podríamos decir que las redes sociales comenzaron a popularizarse con la invención del telégrafo en el año 1836. 

Partiendo de esta definición se podría decir que la primera red social fue creada en 1997 bajo el nombre Six Degrees[5]

SixDegrees

Esta red social, llamada así por el concepto de ‘Seis grados de separación’ -idea que intenta probar que cualquier individuo en la Tierra está conectado a cualquier otro individuo del planeta a través de una cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios-, se basaba en un simple portal web en donde el usuario introducía una lista de amigos y podía comunicarse tanto con ellos como con otros usuarios conocidos de sus amigos. 

Página de login de SixDegrees

La página tomó popularidad y ayudó a la integración de este tipo de redes en la sociedad, pero no sería hasta más tarde cuando comenzaría el verdadero crecimiento de las redes sociales gracias a la creación de plataformas como LinkedIn y MySpace. [6]

LinkedIn, MySpace y Facebook

LinkedIn y MySpace fueron dos redes sociales creadas a partir del 2000 que propulsaron el boom de las redes sociales. Hasta entonces las redes sociales eran casi inexistentes y pocos usuarios se vieron atraídos. Fue entonces cuando LinkedIn y MySpace entraron en acción y consiguieron seducir a más usuarios gracias a la estética de sus interfaces y las variedad de funciones que permitían realizar.

El incremento en popularidad de estas redes fue aumentando hasta que se vio entorpecido cuando un nuevo competidor entró en el juego: Facebook.

Facebook, fundada en 2014, comenzó siendo un proyecto para conectar a los estudiantes de un campus y tuvo tanta fama que su alcance fue incrementando poco a poco hasta convertirse en el imperio que conocemos ahora. 

Evolución de usuarios de Facebook. Fuente: Facebook

Actualmente Facebook tiene aproximadamente 2.600 millones de usuarios [7], que constituyen el 80% de usuarios de internet. Su rápido ascenso a la fama mundial ha generado la creación de innumerables aplicaciones y plataformas que han ido modelando nuestro modelo de vida hasta llegar a tal punto que hoy en día se nos haría difícil imaginar un mundo en el que no dispusiéramos de redes sociales. 

El ascenso de Facebook y las redes sociales como Snapchat o Twitter, por ejemplo, han revolucionado la manera en la que socializamos, pues al usar diferentes métodos de comunicación -cómo puede ser multimedia en el caso de Instagram o texto en el caso de Twitter- los usuarios han podido crear diferentes maneras de comunicarse y crear vínculos.

Esta variedad en las redes sociales han contribuido enormemente a que cada vez haya más personas usándolas. No hay más que ver como ha aumentado la cantidad de usuarios en los últimos años para darse cuenta de la importancia que han cogido en nuestro día día.

 Usuarios de redes sociales en millones, en 2020. Fuentes: We are social / Hootsuite [8]

Redes Sociales en el mundo corporativo

De igual modo que las corporaciones vieron el potencial que tenía incorporarse a internet, observaron cómo las redes sociales podían darles ventaja sobre sus oponentes. 

Las ventajas de incorporar las redes sociales en una corporación son innegables: permiten monitorizar en tiempo real la opinión del público respecto a cierto producto, les ofrece la posibilidad de comunicarse más rápida y eficazmente con el usuario, entre otras muchas cosas.

A pesar de estos puntos positivos, las empresas deben tener especial precaución a la hora de introducirse en este mundo pues supone exponerse a una serie de riesgos que anteriormente no se tenían que tener en cuenta: posible intrusión o hackeo a través de una red, daños a la marca por un tweet erróneo, … 

Cada empresa debe ponderar todos estos puntos y decidir si realmente merece la pena invertir en las redes sociales o si por el contrario es mejor no correr el riesgo.

Las redes sociales han venido para quedarse

Solo hace falta vivir un día de una persona cualquiera para ver el gran impacto que han tenido no solo a la hora de comunicarnos con nuestros amigos, sino también a la hora de realizar nuestro trabajo, buscar información o incluso leer las noticias. Y si opinas diferente… ¡te reto a desconectarte por un mes y ver qué pasa.

Referencias