Autora: INMACULADA FREIJE <\/p>\n\n\n\n
No hay informe anual de 2021 que no hable de sostenibilidad, la sostenibilidad est\u00e1 en la agenda. Ha pasado del \u00faltimo lugar, cuando casi se dec\u00eda en bajito, a estar en un lugar preferente. Inditex se presenta como \u201ctotalmente integrada, digital y sostenible\u201d. En la web de CIE Automotive, despu\u00e9s de qui\u00e9nes somos<\/em> y qu\u00e9 hacemos<\/em>, aparece el compromiso ASG<\/em> (incluso antes de innovaci\u00f3n<\/em>). No es un fen\u00f3meno nuevo. En los 80 incluso se incorpor\u00f3 la contabilidad social a las grandes empresa, en los 90 la triple cuenta de resultados, pero siempre iba perdiendo fuelle. \u00bfEs esta vez un fen\u00f3meno transformador y duradero?, \u00bftiene sentido desde la perspectiva de la estrategia?.<\/p>\n\n\n\n Una estrategia es un camino para conseguir un objetivo. No es el fin en s\u00ed misma. Es s\u00f3lo el camino. Sin embargo, muchas veces, obsesionados con el camino, perdemos de vista lo que buscamos, el destino. Por ejemplo, consideremos la diferencia entre la misi\u00f3n y la visi\u00f3n. La visi\u00f3n establece d\u00f3nde queremos estar en el futuro. La misi\u00f3n es la raz\u00f3n de ser, lo que define los objetivos fundamentales de la empresa. Algunas empresas establecen que su visi\u00f3n es crecer, internacionalizarse, ser l\u00edderes en un producto o servicio, o en un segmento del mercado o \u00e1rea geogr\u00e1fica, \u2026 Y esto, a menudo, se termina confundiendo con la misi\u00f3n, la raz\u00f3n de ser, la definici\u00f3n de los objetivos \u00faltimos de la empresa. El tama\u00f1o, la internacionalizaci\u00f3n o la posici\u00f3n en el mercado son solamente los caminos para conseguir los aut\u00e9nticos objetivos de la empresa, sus finalidades, su raz\u00f3n de ser. El prop\u00f3sito estrat\u00e9gico debe responder a la pregunta: \u00bfpara qu\u00e9 vive la empresa?.<\/p>\n\n\n\n No hay una sola respuesta a esta pregunta. Hay diferentes formas de entender la empresa, como cualquier otra estructura social o proyecto. Desde los planteamientos m\u00e1s liberalistas, que dejando a los Estados la responsabilidad de fijar los l\u00edmites, consideran que las empresas privadas est\u00e1n para crear riqueza a sus socios; hasta planteamientos m\u00e1s humanistas, que ven la empresa como un veh\u00edculo para que los diferentes part\u00edcipes sociales, grupos de inter\u00e9s o stakeholders<\/em> consigan sus propios objetivos, no limit\u00e1ndose solo a la dimensi\u00f3n capitalista.<\/p>\n\n\n\n En estrategia, la b\u00fasqueda de la sostenibilidad de la empresa en el largo plazo, nos lleva a considerar los efectos en los diferentes implicados en el proyecto. Dejando aparte el punto de vista \u00e9tico, del deber ser. Si queremos mantener la empresa con vida en el largo plazo debemos mantener un cierto equilibrio de los diferentes grupos de inter\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Quiz\u00e1 algo exageradamente, Mercadona manifiesta que \u201clleva a\u00f1os impulsando y promoviendo la pasi\u00f3n por la excelencia para satisfacer todos los d\u00edas, y con la misma intensidad, a los cinco componentes de la empresa: \u201cEl Jefe\u201d (cliente), El Trabajador, El Proveedor, La Sociedad y El Capital.\u201d<\/p>\n\n\n\n En general, es m\u00e1s pr\u00e1ctico buscar la suma que la divisi\u00f3n. Adem\u00e1s de m\u00e1s humano. Como se divulga en Sapiens de Harari, la raz\u00f3n fundamental del desarrollo del homosapiens<\/em> respecto a otras especies de homo<\/em> es su capacidad social para sumar fuerzas de manera flexible y masiva, con un gran n\u00famero de individuos desconocidos. Por su parte, la teor\u00eda de juegos se ha utilizado para demostrar el mayor inter\u00e9s para el conjunto de la colaboraci\u00f3n frente a la confrontaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n De manera similar, en estrategia, se considera necesario tener en cuenta a los implicados en el proyecto empresarial para conseguir los resultados. Una empresa no sale adelante s\u00f3lo con capital, se necesitan trabajadores, proveedores de muchos tipos, clientes, un entorno seguro, etc. La sostenibilidad del proyecto en el tiempo requiere el apoyo, y para ello, el inter\u00e9s, de los implicados.<\/p>\n\n\n\n Pero esto, que es cierto como conjunto, no impide que se produzcan multitud de conflictos individuales en las decisiones particulares. Y que enfrentan a las empresas a importantes dilemas \u00e9ticos y de gesti\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Un caso claro: debemos abandonar un negocio para evitar que se convierta en un lastre que termine hundiendo al conjunto de la empresa. Es muy duro pero, a menudo, no hacerlo tendr\u00e1 consecuencias nefastas para un conjunto de personas mucho m\u00e1s amplio.<\/p>\n\n\n\n La gran diferencia estar\u00e1 en que al hacerlo, podemos buscar minimizar las consecuencias de la decisi\u00f3n, los costes de arrastre, o no. Podemos tener un estilo de direcci\u00f3n m\u00e1s humanista, que es el que intentamos potenciar en esta universidad. O, por el contrario, considerarlo simplemente como desagradables efectos colaterales.<\/p>\n\n\n\n Las empresas tienen una privilegiada posici\u00f3n para afrontar los retos de la humanidad como la ecolog\u00eda o la justicia social. Si todo queda en manos de los estados, las posibilidades se reducir\u00e1n tremendamente. La creaci\u00f3n de valor compartido multiplica la creaci\u00f3n de valor y su distribuci\u00f3n. Si las empresas encuentran negocio en la ecolog\u00eda, la innovaci\u00f3n se enfoca en esas \u00e1reas. Los ciudadanos y su sensibilidad frente a los problemas medioambientales mueven las preocupaciones de los pol\u00edticos y gobernantes y, por ende, las de las empresas. Y as\u00ed, todos salimos ganando. Algunos lo consideran espurio, falso, y en algunos casos, lo ser\u00e1, como la preocupaci\u00f3n por los clientes o por la ecolog\u00eda. Pero colectivamente suma, interesa a todos.<\/p>\n\n\n\n El 30% de los flujos que se dirigen a renta variable mundial en este momento es ASG o ESG-inversi\u00f3n sostenible. La raz\u00f3n no est\u00e1 en que los inversores son m\u00e1s comprometidos socialmente (aunque algunos l\u00f3gicamente lo ser\u00e1n). Lo que ha cambiado m\u00e1s claramente es la conciencia del problema medioambiental que nuestra econom\u00eda y forma de vida han generado y de la urgencia de darle una respuesta. Las decisiones de los ciudadanos y de los gobernantes impactan en los mercados (tanto de productos y servicios como de capitales), generando un c\u00edrculo virtuoso. Si mantiene su impulso la transformaci\u00f3n ser\u00e1 notable.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Autora: INMACULADA FREIJE No hay informe anual de 2021 que no hable de sostenibilidad, la sostenibilidad est\u00e1 en la agenda. 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