Posiblemente sea la pregunta t\u00edpica del recreo cuando hay un chicle de por medio. Se genera entonces un peque\u00f1o inciso en el que el mundo se para y uno de los ni\u00f1os, ante una preciada goma de mascar, piensa, saliva, se antoja\u2026 y pide.<\/p>\n
En Mondelez, nos preguntamos algo parecido: \u00bfqu\u00e9 es lo que tenemos? \u00bfqu\u00e9 es lo que queremos?, y sobre todo, una pregunta que ahora aparece frecuentemente\u2026 \u00bfpodemos?<\/p>\n
EL MERCADO DE CHICLES EN ESPA\u00d1A<\/strong> El comprador<\/strong> El comprador actual, mucho m\u00e1s exigente, todav\u00eda tiene la sensaci\u00f3n de estar en un periodo de crisis, como as\u00ed lo demuestran unas muy altas tasas de pr\u00e1cticas de ahorro y contenci\u00f3n. Sin embargo, tambi\u00e9n es cierto que el factor precio es algo inferior que el curso pasado, y que la tasa de confianza del consumidor contin\u00faa creciendo. De esta lectura podemos extraer algunas lecciones para la categor\u00eda de chicles y caramelos:<\/p>\n Comportamiento del mercado: Total Espa\u00f1a<\/strong> Retail y las marcas de distribuidor<\/strong> El punto de venta<\/strong> Expositores<\/strong> Estrategia de mercado y crecimiento de las ventas<\/strong> El papel de las sinergias en la estrategia de Mondelez International<\/strong> <\/p>\n <\/p>\n Fuentes:<\/p>\n *Annual Review Gums 2014 Kantar Espa\u00f1a<\/p>\n **Nielsen Bimonthly Database. December 2014-January 2015. TAM. Total Spain. Gums.<\/p>\n ***Nielsen Bimonthly Database. December 2014-January 2015. TAM. Total Spain. Pocket Candy.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Posiblemente sea la pregunta t\u00edpica del recreo cuando hay un chicle de por medio. Se genera entonces un peque\u00f1o inciso en el que el mundo se para y uno de los ni\u00f1os, ante una preciada goma de mascar, piensa, saliva, se antoja\u2026 y pide. En Mondelez, nos preguntamos algo parecido: \u00bfqu\u00e9 es lo que tenemos?… <\/p>\n
\n\u00bfC\u00f3mo es el mercado de chicles y caramelos en Espa\u00f1a?
\nTodas las categor\u00edas de Mondel\u0113z International (Caf\u00e9, Quesos, Postres, Galletas, Chocolate, Chicles y Caramelos) destacan, adem\u00e1s de por el liderazgo de sus marcas, por una presencia multicanal: productos que se venden en diferente tipo de establecimientos. En el caso de la categor\u00eda de Chicles y Caramelos, la caracter\u00edstica de los canales donde opera es m\u00e1s compleja, lo que implica una mayor dosis de dinamismo, con variedad de estrategias y sobre todo, una gran exigencia de conocimiento sobre el terreno de venta.
\nCon todo esto, \u00bfd\u00f3nde podemos encontrar los chicles Trident, o caramelos Halls, entre otros?
\nEl mercado de los chicles y caramelos en Espa\u00f1a cuenta con dos grandes canales: el canal de Retail (en el que encontramos los diferentes hipermercados y supermercados) y el de Impulso, donde se concentra una gran variedad de tipos de establecimientos. En este \u00faltimo destacan las gasolineras frente a otros comercios no organizados, que trabajan fundamentalmente a trav\u00e9s de mayoristas (kioskos, tiendas de venta a granel, hosteler\u00eda, estancos, m\u00e1quinas de vending, etc.).<\/p>\n
\nTanto los perfiles del comprador como del consumidor han cambiado radicalmente tras el periodo de crisis econ\u00f3mica. Ya no solo en el segmento, sino en todo el Gran Consumo, las diferentes compa\u00f1\u00edas tratan de amoldarse a un nuevo perfil de comprador:<\/p>\n\n
\n
\nA nivel total Espa\u00f1a en 2014, los datos generales ofrecidos por Kantar* indican una ca\u00edda del mercado del 1,5% en valor (total a\u00f1o). Si bien el gasto por ocasi\u00f3n de compra ha crecido en torno al 2%, el universo ha ca\u00eddo, tanto por el descenso de poblaci\u00f3n como por el cierre de establecimientos (especialmente alto en algunos subcanales de Impulso como por ejemplo, Estancos u Hosteler\u00eda). Adem\u00e1s, y seg\u00fan el mismo estudio, el % de penetraci\u00f3n de consumidores en el mercado ha sido menor en este 2014, propiciado tambi\u00e9n por la p\u00e9rdida de consumidores en el canal Impulso.<\/p>\n
\nEn los \u00faltimos a\u00f1os, el canal de Retail ha sido testigo de la fuerte competencia entre las marcas de distribuidor, con precios muy atractivos y las marcas de fabricante, m\u00e1s activas que nunca en promociones en el punto de venta.
\nEn el caso de los chicles, el crecimiento en gasto por comprador se ha concentrado sobre todo en las marcas de distribuidor, entre las que van surgiendo nuevas referencias. Sin embargo, la frecuencia del gasto es menor que en las de la marca de fabricante. Esto se puede explicar, entre otros factores, echando un ojo al lineal y a la caja de salida de cualquier supermercado. Las marcas del distribuidor no ofrecen una gran variedad de productos dentro del mercado pero compiten por precio centr\u00e1ndose en las referencias con mayor n\u00famero de unidades (bolsas y botes de chicles).<\/p>\n
\nEspecialmente en el canal Impulso y en la zona de cajas de Retail, es importante obtener un alto grado de visibilidad, pues no solo compites con productos directos de la competencia, sino que adem\u00e1s convives en un espacio muy reducido con productos de otras categor\u00edas (chocolates, galletas, pilas, afeitado\u2026 \u00a1e incluso detergentes!).
\nEn este apartado, es importante resaltar el concepto de zona caliente; un \u00e1rea de la tienda donde el consumidor espera para pagar. Es muy importante colocar productos en esta \u00e1rea, pues muestran unos \u00edndices de rotaci\u00f3n muy superiores a aquellos que se encuentran en zonas secundarias de la tienda. Es el \u00e1rea por donde pasa el 100% de los compradores, as\u00ed como la \u00faltima oportunidad de compra, e incluye productos con alta tasa de penetraci\u00f3n, caracterizados por su impulsividad y su conveniencia, tanto en formato como en uso. Esta zona tiene adem\u00e1s un claro car\u00e1cter de recordatorio: \u00a1No te olvides de comprar los chicles!<\/p>\n
\nDestacando sobre todo en el canal Impulso, la categor\u00eda de chicles y caramelos cuenta con una propuesta de valor desarrollada por nuestros compa\u00f1eros de Trade Marketing: los expositores. Por una parte, encontramos los expositores permanentes, que presentan variedad de formatos y soportes: de pie (sobre el suelo) o junto a la misma caja. Ofrecen visibilidad extra en el punto de venta, y vienen soportados por un planograma previo. En el estudio de este planograma, se tienen en cuenta los resultados de los diferentes productos en periodos anteriores, y las previsiones de consumo de los nuevos lanzamientos antes de hacer las dos grandes preguntas: \u00bfqu\u00e9 productos incluimos en el expositor? y \u00bfc\u00f3mo los combinamos?
\nAdem\u00e1s, estos expositores se amoldan a la perfecci\u00f3n al tipo de tienda (de menor o mayor tama\u00f1o), si bien aquellos que tengan menor capacidad tan solo incluir\u00e1n los productos con mayor rotaci\u00f3n; es decir, los productos estrella.
\nPor otra parte, tanto en el canal Impulso como en el lineal de Retail (la zona de pasillos del supermercado), encontramos los expositores promocionales. De diferente tama\u00f1o y cantidad, entran en el punto de venta por oleadas, y suelen ser apuestas de productos concretos que se encuentren bajo un foco promocional. Una vez dise\u00f1ados los planogramas, y los expositores adecuados para cada caso, los diferentes clientes deciden adoptar o no la propuesta, y la fuerza de ventas procede a la implantaci\u00f3n en tienda o lineal.
\nEs interesante hacer coincidir en tiempo este despliegue de material en punto de venta con alg\u00fan plan de comunicaci\u00f3n paralelo de producto o marca (Internet, TV, etc) para poder potenciar la promoci\u00f3n.<\/p>\n
\nLos lanzamientos del 2014 de Mondelez International en Espa\u00f1a para chicles y caramelos han permitido hacer crecer el volumen de ventas, reduciendo el n\u00famero de referencias en segmentos de menor peso y otorgando espacio en el lineal a nuevas referencias que han entrado con buen pie: han logrado crear ventas adicionales en todos los subcanales aportando al mercado una dosis extra de calidad y variedad. Sabores novedosos como el Mel\u00f3n-Sand\u00eda y el Eucalipto, han convivido con el resto de productos de la gama, as\u00ed como con relanzamientos como el nuevo 60 minutos (con una f\u00f3rmula que mejoraba el anterior que duraba 40 minutos) y que ya en 2013 fue distinguido con el Premio TOP2013 por ser la innovaci\u00f3n que m\u00e1s contribuy\u00f3 a la categor\u00eda.
\nEn definitiva, se ha apostado por una acertada priorizaci\u00f3n de surtido a trav\u00e9s de apuestas seguras y parte de este \u00e9xito pasaba por sacar del mercado las referencias que no funcionaban tan bien.<\/p>\n
\nM\u00e1s all\u00e1 del chicle y del caramelo, Mondelez International ha sabido ejecutar de forma acertada una serie de acciones al descubrir nuevas oportunidades. En un entorno muy cambiante, Mondelez International ha sabido combinar distintas categor\u00edas, desmarc\u00e1ndose de las fronteras entre nuestras marcas y revolucionando el punto de venta a trav\u00e9s de las oportunidades que ofrecen los distintos momentos de consumo.
\nUn ejemplo de ello ha sido el traspaso de grandes marcas-paraguas como Milka y Oreo entre categor\u00edas (postres Royal Oreo, caf\u00e9 Tassimo Milka, nuevas galletas Milka, etc.), con excelentes resultados.
\nPero si nos fijamos en el punto de venta, la gran revoluci\u00f3n del 2014 han sido los acuerdos con los clientes para la colocaci\u00f3n de las nuevas cabeceras Snacking. Un nuevo concepto de espacio, que se desliga del lineal tradicional y mezcla productos de distintas categor\u00edas (galletas, chocolates, chicles y caramelos) bajo un denominador com\u00fan: el snacking. Su implantaci\u00f3n ha sido especialmente relevante en gasolineras y grandes superficies de Retail. La importancia de iniciativas como \u00e9sta crece en este \u00faltimo canal, donde algunos cambios importantes como el de la fila \u00fanica en algunos hipermercados hab\u00eda hecho perder momentos de consumo impulsivos, que sin embargo, han sido amortiguados por un incremento de las ventas.
\nEn resumen, el 2014 ha sido otro a\u00f1o duro para el mercado de chicles y caramelos, pero bueno en cuanto a los resultados de Mondelez International, que contin\u00faan con una evoluci\u00f3n positiva y como l\u00edder de mercado, seg\u00fan los \u00faltimos datos del a\u00f1o m\u00f3vil que ofrece Nielsen para Total Espa\u00f1a, tanto en chicles** como en caramelos de bolsillo***. Sin embargo, como siempre, a\u00fan queda mucho camino por delante. Nuevas tendencias de consumo, nuevos productos, nuevos clientes\u2026 nuevas oportunidades. Pero \u00a1cuidado! \u00a1cada vez hay menos ni\u00f1os en los recreos que puedan pedir o tener chicle!.
\nSin entrar en detalles de c\u00f3mo dar la vuelta al problema de la pir\u00e1mide de poblaci\u00f3n, podr\u00edamos empezar por mascar todos m\u00e1s chicle, \u00bfno? \u00a1Est\u00e1is invitados!<\/p>\n