{"id":454,"date":"2015-09-22T20:37:53","date_gmt":"2015-09-22T18:37:53","guid":{"rendered":"https:\/\/preblogs.deusto.es\/tequieromarketing\/?p=454"},"modified":"2015-11-16T09:37:28","modified_gmt":"2015-11-16T08:37:28","slug":"quieres-una-potente-herramienta-de-marketing-y-ventas-escucha-by-jordi-albareda","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/quieres-una-potente-herramienta-de-marketing-y-ventas-escucha-by-jordi-albareda\/","title":{"rendered":"\u00bfQuieres una potente herramienta de marketing y ventas: \u00abEscucha\u201d (By Jordi Albareda)"},"content":{"rendered":"<p>Ha llovido mucho desde que Henry Ford dijo en la primera mitad del siglo XX <em>\u201cque cualquiera podr\u00eda conducir un coche Ford, siempre que fuera negro\u201d<\/em>. Y pocas pr\u00e1cticas de marketing y ventas se hacen tan crecientemente necesarias como <strong><em>la escucha al cliente. <\/em><\/strong>Hoy en d\u00eda las empresas que viven de espaldas al cliente sin tener en cuenta sus necesidades tienen los d\u00edas contados. Aun que ellas no lo sepan. A continuaci\u00f3n reflexionaremos sobre:<\/p>\n<ol>\n<li>Por qu\u00e9 la \u201cescucha del cliente\u201d es cada vez m\u00e1s importante<\/li>\n<li>Algunas claves para escuchar bien<\/li>\n<li>Tendencias de futuro.<\/li>\n<\/ol>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><em>1. La escucha al cliente, de importante\u2026\u00a1a clave!<\/em><\/strong><\/p>\n<p>Desde que Henry Ford pronunciara esas palabras la importancia de la escucha real, en tiempo y bien estructurada de nuestros clientes es creciente. Cuando hablamos de \u201ccliente\u201d lo hacemos en sentido amplio, refiri\u00e9ndonos a cualquier demandante o usuario de algo que nosotros ofrecemos. As\u00ed que los clientes de un profesor son sus alumnos, los de un partido pol\u00edtico sus votantes y los de un peque\u00f1o comercio las personas que compran sus productos.\u00a0\u00a0 Veamos por qu\u00e9 escuchar es cada vez m\u00e1s importante:<\/p>\n<ul>\n<li>Porque hemos pasado de <strong>mercados dominados por la oferta a mercados donde la demanda impone sus reglas<\/strong>. En EEUU si alguien quer\u00eda comprar un coche all\u00e1 por 1935, ten\u00eda muy pocas alternativas que no fuera un modelo Ford. As\u00ed que el simp\u00e1tico Henry Ford te lo ofrec\u00eda<em>\u2026\u201dsiempre que fuera negro\u201d.<\/em> Hoy en d\u00eda existen pocos y cada vez m\u00e1s ef\u00edmeros mercados dominados por la oferta. Quiz\u00e1 Apple es uno de los ejemplos cercanos donde todav\u00eda tienen cierto control sobre sus \u201cconceptos tecnol\u00f3gicos\u201d. Ellos marcan la fecha de presentaci\u00f3n de sus productos, cuando est\u00e1n disponibles en cada pa\u00eds\u2026y en qu\u00e9 cantidad. Pero cada vez menos.<\/li>\n<li><strong>Porque internet ha posibilitado el acceso a una cantidad casi ilimitada de informaci\u00f3n, \u00a1y distribuci\u00f3n! de productos a nivel global<\/strong>. Antes, el trabajo de creaci\u00f3n de un logo lo har\u00eda probablemente alguna agencia de dise\u00f1o cercana que generara cierta confianza. Hoy en d\u00eda ese dise\u00f1o puede ser hecho por una agencia de Philadelphia que ni siquiera sabes c\u00f3mo se llama porque ha ganado en una puja de <a href=\"http:\/\/www.99designs.com\">www.99designs.com<\/a> la oferta de contrataci\u00f3n.<\/li>\n<li><strong>Porque la escucha es una creciente demanda, a veces tir\u00e1nica, del consumidor que reclama atenci\u00f3n y cercan\u00eda de las marcas<\/strong>. No hay multinacional que no rastree las principales redes sociales en busca de quejas y muestras de desagrado por parte de sus consumidores. Y si no, probad a expresar alguna incidencia de alguna multinacional en Twitter citando a la propia empresa\u2026y comprobad lo poco que tardan en contactar con vosotros. En muchas ocasiones las redes sociales son m\u00e1s efectivas que los servicios de atenci\u00f3n al cliente. \u00bfDesaparecer\u00e1n en el futuro tal y como los concebimos hoy?<\/li>\n<li><strong>Porque todo es m\u00e1s r\u00e1pido y ganan las empresas que antes saben escuchar y detectar las necesidades de sus clientes\u2026y solucionarlas. <\/strong>En el siglo XX una ventaja competitiva pod\u00eda durar a\u00f1os, incluso decenas de a\u00f1os. Y sin embargo hoy en d\u00eda en cuanto un producto sale al mercado ya est\u00e1 sometido a la competencia global para batirlo y mejorarlo, dando un servicio mejor a los clientes del mismo. Y si no que se lo digan a los l\u00edderes en gadgets tecnol\u00f3gicos de hace 15 o 20 a\u00f1os: Motorola, Nokia, Palm Pilot\u2026 \u00bfy qu\u00e9 me dec\u00eds de Tuenti?<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><em>2. \u00bfY cuales son algunas de las claves para una buena escucha?<\/em><\/strong><\/p>\n<p>Sin \u00e1nimo de ser exhaustivos hablaremos de las siguientes claves:<\/p>\n<ul>\n<li><em>La escucha en la cultura de la organizaci\u00f3n. <\/em>La escucha de los clientes debe estar en el ADN de la organizaci\u00f3n. Desde la consejera delegada hasta el vendedor en contacto directo con los clientes. De lo contrario se interpretar\u00e1 como una pose, como un \u201cpostureo\u201d falso con el objetivo de \u201chacer creer a la sociedad\u201d que se trata de una empresa sensible a las necesidades de sus clientes. Y es darse un tiro en el pie.<\/li>\n<li><em>La escucha verdadera.<\/em> Se ha puesto de moda en algunos medios de comunicaci\u00f3n preguntas en twitter diciendo a su audiencia que \u201cretwiteen\u201d si est\u00e1n de acuerdo o \u201cfavoriteen\u201d si est\u00e1n en desacuerdo. Probablemente querr\u00e1n saber lo que opinan sus audiencias\u2026\u00bfpero no estar\u00e1n buscando con mayores ansias la \u201cviralidad\u201d de su acci\u00f3n? Los clientes est\u00e1n desarrollando un sentido cada vez m\u00e1s acusado para saber si alguien los utiliza o enga\u00f1a. Y en cuanto detectan que una empresa \u201clos utiliza\u201d la ponen en cuarentena en la lista de \u201cempresas de las que desconfiar\u201d. Y es muy dif\u00edcil salir de esa lista.<\/li>\n<li><em>Rapidez.<\/em> \u00bfPor qu\u00e9 Zara ha tenido un \u00e9xito tan arrollador? Una de las principales razones es la rapidez. Es la empresa m\u00e1s r\u00e1pida del mundo en detectar una tendencia o necesidad y dar una soluci\u00f3n al mercado. Y tomando como ejemplo el mundo de las reclamaciones, el cliente espera que ele den una respuesta en no m\u00e1s de dos o tres horas. Y si no, ya nos empezamos a poner nerviosos.<\/li>\n<li><em>Cercan\u00eda a los clientes<\/em>. La escucha no s\u00f3lo trata de informes e investigaciones de mercados. De presentaciones en powerpoint o prezis hablando de tendencias. Va de cercan\u00eda. De preguntas y respuestas. De mirar a los ojos y de intuir si las experiencias de nuestros clientes son positivas o negativas. Y eso es cercan\u00eda. Uno de los mayores ejemplos de cercan\u00eda a los productos y los clientes lo ejemplifica Juan Roig, preocupado constantemente por \u00f1a opini\u00f3n de sus clientes sobre sus productos. Por algo Mercadona se diferencia por la calidad de su marca blanca. Porque tiene en cuenta al cliente real, a sus emociones y experiencias\u2026adem\u00e1s de \u201cal del n\u00famero fr\u00edo de las investigaciones de mercado\u201d<\/li>\n<li><em>Proceso permanente<\/em>. Quien escucha, escucha todo el rato. Esto no va de escuchar cuando nos conviene. Si concentramos la escucha del cliente en un periodo de tiempo (lo que es muy habitual) sufriremos errores y sesgos propios del periodo de que se trate. Probablemente mi opini\u00f3n sobre la fluidez de la caja de un supermercado ser\u00e1 diferente un martes a las 11 de la ma\u00f1ana que el d\u00eda previo a Navidad en plena hora punta.<\/li>\n<li><em>Sistemas \u00e1giles y digitalizados de escucha. <\/em>Zara ya utilizaba sistemas m\u00f3viles de \u201ccaptaci\u00f3n de datos\u201d en todas las ciudades del mundo en las que est\u00e1 presente antes de la eclosi\u00f3n del mundo de la movilidad. Est\u00e1 claro que es necesario digitalizar y movilizar las operaciones de escucha de colectivos. Los tiempos de las encuestas en papel o los correos electr\u00f3nicos enviando formularios quedar\u00e1n atr\u00e1s en menos de diez a\u00f1os.<\/li>\n<li><em>\u00a1Coherencia! La respuesta<\/em>. No hay nada peor que responder a una sugerencia o reclamaci\u00f3n de un cliente con una \u201ccarta o respuesta tipo\u201d. Es preferible no hacer nada. Y sin embargo, si la empresa reacciona ante la escucha estar\u00e1 dando credibilidad a todo el proceso y reforzando la fidelidad de sus clientes. \u00a1Qu\u00e9 poco decimos perd\u00f3n\u2026y cu\u00e1nto fideliza! Con seguridad los movimientos pol\u00edticos acaecidos en los \u00faltimos a\u00f1os vienen derivados de una alarmante lejan\u00eda, falta de escucha y en consecuencia falta de respuesta a la ciudadan\u00eda. Y algunos lo siguen negando.<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong><em>3. \u00bfY las tendencias del futuro?<\/em><\/strong><\/p>\n<p>Como siempre que se habla de tendencias se corre un riesgo enorme de caer en el \u201cguru\u00edsmo\u201d con poco fundamento. Pero a\u00fan as\u00ed nos aventuramos a identificar tres tendencias existentes que crecer\u00e1n en el futuro:<\/p>\n<ul>\n<li><strong><em>\u201cEscucha sin preguntas\u201d<\/em><\/strong>. Los campos del \u201cBig Data\u201d y el \u201cNeuromarketing\u201d, entre otros, posibilitar\u00e1n conocer patrones de comportamiento y opiniones individuales y de segmentos de poblaci\u00f3n \u00a1sin necesidad de preguntar! A trav\u00e9s del Big Data estaremos\u2026fichados. Por mucho que nos resistamos nuestra navegaci\u00f3n deja tantos rastros que a futuro (o a presente) \u201calguien\u201d nos conocer\u00e1 (o conoce) mejor que nosotros mismos. Google se ha integrado dentro de una estructura corporativa mayor o parag\u00fcas denominada \u201cAlphabet\u201d que integrar\u00e1 los negocios actuales y futuros de Google. Y uno de ellos sin duda es el Big Data. Y por parte del Neuromarketing, mi pulso, frecuencia cardiaca o movimiento ocular denotar\u00e1n deseos o rechazos. Pizzahut lleva meses experimentando programas de selecci\u00f3n de ingredientes para tu pizza mediante movimientos oculares. El cliente recibe una tableta en el establecimiento para poder mirar el men\u00fa donde aparecen todos los ingredientes que puede elegir para a\u00f1adir a su pizza. El programa sigue el movimiento de los ojos durante tres segundos y entonces selecciona los ingredientes que han sido observados durante m\u00e1s tiempo.<\/li>\n<li><strong><em>\u201cInfluencers y trendwatchers\u201d<\/em><\/strong>. Trabajos de futuro relacionados con la \u201cescucha\u201d de tendencias y necesidades sociales. Youtubers con millones de seguidores contratados por empresas, el community manager de la Polic\u00eda nacional fichado por Iberdrola, Bloggers adolescentes y profesionales capaces de anticipar tendencias que se re\u00fanen mensualmente con CEOs de empresas l\u00edderes. Vestido que se ponen las hijas de Obama, vestido que se agota en 24 horas. Siempre ha existido la capacidad de influir en nuestro entorno. Lo \u00fanico que el entorno de algunos ahora es incre\u00edblemente mayor. Y tienen m\u00e1s poder. En la jungla de productos, servicios e informaci\u00f3n que nos rodea en Internet necesitamos \u201cescuchadores\u201d y \u201cl\u00edderes de opini\u00f3n\u201d<\/li>\n<li><strong><em>\u201cLa cocreaci\u00f3n\u201d.<\/em><\/strong> Quirky.com es uno de los ejemplos m\u00e1s directos de los \u00faltimos a\u00f1os sobre la tendencia de la cocreaci\u00f3n entre clientes y empresas. El modelo es muy sencillo. Se trata de una plataforma de inventores y personas creativas que suben su proyecto a la web. La gente de todo el mundo vota. Y los inventos ganadores\u2026se producen y se venden. As\u00ed de simple. Y cada vez m\u00e1s empresas dise\u00f1an sus nuevas colecciones o productos\u2026\u00a1contratando a sus mejores clientes!<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>As\u00ed que, futuros profesionales de Marketing y Ventas, \u00bfPreparados para escuchar?<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Ha llovido mucho desde que Henry Ford dijo en la primera mitad del siglo XX \u201cque cualquiera podr\u00eda conducir un coche Ford, siempre que fuera negro\u201d. Y pocas pr\u00e1cticas de marketing y ventas se hacen tan crecientemente necesarias como la escucha al cliente. 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