{"id":483,"date":"2015-10-06T09:09:02","date_gmt":"2015-10-06T07:09:02","guid":{"rendered":"https:\/\/preblogs.deusto.es\/tequieromarketing\/?p=483"},"modified":"2015-11-16T09:34:35","modified_gmt":"2015-11-16T08:34:35","slug":"llaollao-smooy-la-estrategia-de-distribucion-y-el-branding-by-imanol-torres","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/llaollao-smooy-la-estrategia-de-distribucion-y-el-branding-by-imanol-torres\/","title":{"rendered":"Llaollao, Smo\u00f6y, la estrategia de distribuci\u00f3n y el branding (By Imanol Torres)"},"content":{"rendered":"

En El Pa\u00eds de los negocios del pasado 6 de septiembre se public\u00f3 un art\u00edculo sobre el negocio de los yogures helados (\u201cEl Yogur Helado Hace su Agosto\u201d). Su lectura es interesante porque deja bien a las claras la importancia de acertar con la estrategia de distribuci\u00f3n, que en este caso ha sido clave para el \u00e9xito de algunos y el fracaso de otros.<\/span><\/p>\n

En 2012 Danone lanz\u00f3 Yolado, su marca de yogur helado. Un par de a\u00f1os antes hab\u00edan empezado a funcionar cadenas especialistas de capital espa\u00f1ol como Llaollao o Smo\u00f6y. La moda americana del yogur helado llegaba a Espa\u00f1a y se desataba la pelea por hacerse con un trozo de pastel. Recuerdo \u201cel campa\u00f1\u00f3n\u00bb del lanzamiento de Yolado, tambi\u00e9n recuerdo \u201cel notici\u00f3n\u201d de que Mercadona lanzaba al mismo tiempo su versi\u00f3n del producto bajo su marca propia. Yolado rompi\u00f3 stock una y otra vez en los lineales de los supermercados, los consumidores acogieron con entusiasmo el nuevo producto y todo hac\u00eda presagiar que ser\u00edan los grandes operadores los que se llevar\u00edan el gato al agua; pero \u00bffue as\u00ed?<\/span><\/p>\n

En este tiempo diversas empresas han comercializado este tipo de productos, algunas lo han hecho con una estrategia de venta directa y exclusiva, mientras que otras han elegido un canal indirecto y masivo (supermercados y grandes superficies fundamentalmente). A d\u00eda de hoy las primeras (capitaneadas por Llaollao y Smo\u00f6y) aparecen claramente como las triunfadoras, con planes de expansi\u00f3n nacional e internacional, y las segundas han tenido que replegarse o abandonar el mercado.<\/span><\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 ocurre esto? En mi opini\u00f3n la respuesta la encontramos en la teor\u00eda de Olins de que una marca se hace tangible en cuatro vectores diferentes: producto, comunicaci\u00f3n, comportamiento y entorno. En este caso el vector entorno es el determinante. El entorno es el espacio en el que el consumidor-cliente entra en contacto con el producto y su promesa de valor, y el entorno de las yogurter\u00edas especializadas se ha convertido en la clave de su \u00e9xito. \u00bfPor qu\u00e9?<\/span><\/p>\n

En primer lugar porque se trata de un producto cuyo cnsumo se asocia a tiempo de ocio y diversi\u00f3n (ayuda el hecho de que un 40% de los consumidores -seg\u00fan Kantar- tengan menos de 35 a\u00f1os). La ubicaci\u00f3n de las yogurter\u00edas en los centros de las ciudades, en centros comerciales y en localidades tur\u00edsticas es fundamental. Estas tiendas se han convertido en lugares de encuentro o de descanso en mitad de una jornada de diversi\u00f3n con los amigos o la familia. No hay m\u00e1s que pasarse a media tarde de un s\u00e1bado por la tienda que Llaollao tiene junto a la plaza de Indautxu en Bilbao. La fuerte asociaci\u00f3n mental entre el producto y las emociones positivas que acompa\u00f1an su consumo est\u00e1n servidas.<\/span><\/p>\n

Tambi\u00e9n las tiendas especializadas facilitan otra clave de su \u00e9xito: la personalizaci\u00f3n. En Llaollao Bilbao se pueden elegir entre 21 toppings. Con semejante oferta es f\u00e1cil que el yogur helado deje de ser \u201cel de la marca\u201d para convertirse en \u201cel de cada uno de los consumidores\u201d. En este sentido, se me viene a la cabeza la escena de la emocionante pel\u00edcula \u201cSiempre Alice\u201d, en la que la protagonista encuentra consuelo y esperanza mientras logre recordar cu\u00e1l es su topping preferido.<\/span><\/p>\n

En definitiva, un estupendo ejemplo de c\u00f3mo la estrategia de distribuci\u00f3n es fundamental no s\u00f3lo por el grado de cobertura del p\u00fablico objetivo o los costes asociados, sino tambi\u00e9n para el logro del posicionamiento y el branding en general.<\/span><\/p>\n

\u00a1Ah! Os recomiendo el de mango con kiwi, es mi preferido.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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Lea m\u00e1s<\/a><\/div>\n","protected":false},"author":234,"featured_media":489,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[13,9,18,1],"tags":[38,5,37,36,4],"class_list":["post-483","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-branding","category-canales","category-customizacion","category-sin-categoria","tag-branding-2","tag-deusto-business-school","tag-distribucion","tag-estrategia","tag-marketing"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/483","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/users\/234"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=483"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/483\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":486,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/483\/revisions\/486"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/media\/489"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=483"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=483"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=483"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}