{"id":495,"date":"2015-10-13T09:06:51","date_gmt":"2015-10-13T07:06:51","guid":{"rendered":"https:\/\/preblogs.deusto.es\/tequieromarketing\/?p=495"},"modified":"2015-11-16T09:33:53","modified_gmt":"2015-11-16T08:33:53","slug":"495","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/495\/","title":{"rendered":"Sexo y satisfacci\u00f3n (By Jon Paul Laka)"},"content":{"rendered":"

Han le\u00eddo bien el t\u00edtulo. S\u00ed. Sobre la relaci\u00f3n entre sexo y satisfacci\u00f3n hemos aprendido unas cuantas cosas los alumnos del curso de Marketing Research<\/em> y yo mismo que imparto y comparto el curso con ellos (perm\u00edtanme el anglicismo por aquello de que el curso se imparte en ingl\u00e9s y as\u00ed al menos agradezco a mis alumnos el esfuerzo a\u00f1adido que hacen durante el curso). Ya ven, las cosas que uno puede investigar al aplicar t\u00e9cnicas estad\u00edsticas sobre los datos obtenidos a partir de una encuesta sobre la experiencia del conflicto en el servicio con el consumidor. Sexo y satisfacci\u00f3n del consumidor ante la resoluci\u00f3n de un conflicto. Quiz\u00e1s \u00e9ste ser\u00eda un t\u00edtulo m\u00e1s apropiado. Al menos espero que el tema les siga intrigando.<\/p>\n

No cabe duda que el sexo es una de las dimensiones m\u00e1s influyentes en la comprensi\u00f3n del comportamiento del consumidor. Por poner dos ejemplos muy claros, dos productos en los que \u00faltimamente las campa\u00f1as publicitarias est\u00e1n tratando de invertir los estereotipos. El primero, la introducci\u00f3n de la cosm\u00e9tica masculina. Convencer a los hombres que usar una simple crema hidratante puede ser un h\u00e1bito tan masculino como consumir cerveza. El segundo, convencer a las mujeres que consumir cerveza puede ser tan femenino como preocuparse por la hidrataci\u00f3n de su piel. Eso s\u00ed, en el caso de la cerveza recomendando el consumo moderado. Con la hidrataci\u00f3n de la piel hasta el infinito y m\u00e1s all\u00e1. Estereotipos, sin duda. Pero funcionan. Por cierto, de esos dos temas pude aprender mucho en otros cursos trabajando con algunos de mis alumnos en su proyecto de investigaci\u00f3n.\u00a0 Y en estos estereotipos depositan sus esperanzas muchas personas involucradas en el apasionante trabajo de satisfacer las necesidades del consumidor. Por muy inconfesables o intangibles que sean estas necesidades, volvemos de nuevo al tema de la satisfacci\u00f3n.<\/p>\n

Trabajar con un grupo de alumnos en una encuesta real, involucrarlos con la recogida de parte de los datos, codificarlos, construir la base de datos y depurarla… todo hasta el d\u00eda en el que por fin podemos empezar a obtener los primeros resultados. Despu\u00e9s de tantos a\u00f1os de haber pasado por este proceso en tantos proyectos, sigo sintiendo la misma pasi\u00f3n, el mismo entusiasmo casi infantil cuando por fin, despu\u00e9s de tanto trabajo, puedes entrar en esa caja oscura que son los datos, como si te permitieran alumbrar con una linterna una habitaci\u00f3n sin luz que nadie ha visto nunca. Ah\u00ed estamos dispuestos a contar a los dem\u00e1s cosas que solo nosotros podemos ver. Ahora tenemos preguntas que hacernos, muchas preguntas. Demos respuestas.<\/p>\n

Una de las preguntas, entre muchas, es pensar como el sexo afecta el grado de satisfacci\u00f3n del consumidor con la resoluci\u00f3n del conflicto vivido. Una pregunta importante. No me olvido de lo que Dionisio C\u00e1mara me ense\u00f1\u00f3 en las clases de Marketing sobre estos \u201cmomentos de verdad\u201d en la relaci\u00f3n con los clientes y la importancia de la queja\u00a0 (\u00a1qu\u00e9 bueno que despu\u00e9s de tantos a\u00f1os uno se acuerde de estas p\u00edldoras de sabidur\u00eda!). Nos lanzamos a la b\u00fasqueda de respuestas. En la encuesta ten\u00edamos registrado tanto el sexo del consumidor que respond\u00eda a la encuesta y el sexo del empleado que atendi\u00f3 el conlicto. Miramos el efecto que ten\u00eda el sexo del consumidor. Nada. Ni rastro. Hombres y mujeres no son significativamente distintos. \u00bfTristes por esta conclusi\u00f3n? No. Esto es ya una respuesta. Avanzamos. Miramos el efecto que tiene el sexo del empleado. De nuevo nada. Ni atisbo de significatividad. Nos quedamos tan contentos demostrando que sexo y satisfacci\u00f3n no tienen relaci\u00f3n. Pero no nos pod\u00edamos quedar ah\u00ed. Nos faltaba utilizar nuestro \u00faltimo recurso: la interacci\u00f3n. Fue estimulante ver la cara desconcierto de algunos estudiantes cuando pronunci\u00e9 esta palabra. Pero, \u00bfa\u00fan nos queda algo m\u00e1s por entender? S\u00ed. O sea que ahora tenemos que analizar la interacci\u00f3n entre sexos. Ya. L\u00f3gico. La interacci\u00f3n entre ambos es la esencia del sexo. En t\u00e9rminos de nuestro modelo estad\u00edstico significa que el efecto del sexo del consumidor sobre la satisfacci\u00f3n puede depender a su vez del sexo del empleado que atend\u00eda el conflicto. Si no lo comprobamos podemos estar olvidando una pieza clave en la comprensi\u00f3n de nuestro modelo. Nos sentamos ante el ordenador, ajustamos las piezas del modelo para obtener los resultados y ah\u00ed est\u00e1 el resultado. Claro y di\u00e1fano. S\u00ed, la interacci\u00f3n s\u00ed es significativa. La satisfacci\u00f3n en la resoluci\u00f3n del conflicto es mucho m\u00e1s alta cuando el par consumidor\/empleado tienen el mismo sexo. Parece que nos entendemos mejor cuando hablamos nuestra lengua nativa: los hombres en marciano y las mujeres en venusiano. Curiosamente el efecto es a\u00fan m\u00e1s acentuado cuando el consumidor es una mujer: su satisfacci\u00f3n oscila m\u00e1s ampliamente entre el efecto negativo cuando el empleado es hombre hasta el efecto positivo cuando quien le atiende es una mujer. No hablamos de opiniones. No hablamos de estereotipos. Hablamos de lo que nos dicen los datos. Investigaci\u00f3n y conocimiento.<\/p>\n

Podr\u00edamos preguntarnos m\u00e1s cosas. Quiz\u00e1s esto puede estar influido por la edad del consumidor, o su nivel de estudios, o el tipo de servicio, o… tantas preguntas. Ah\u00ed seguimos. Pregunt\u00e1ndonos tantas cosas.<\/p>\n

Por de pronto visto lo visto, me parece que ser\u00eda bueno que las mujeres se pusieran al frente de la resoluci\u00f3n de algunos conflictos importantes en el mundo. Vamos en camino. Quiz\u00e1s sea bueno comprobar que el efecto interacci\u00f3n nos lleva a soluciones mucho m\u00e1s satisfactorias para todos. Hombres incluidos.<\/p>\n

Las cosas que uno aprende con el Marketing.<\/p>\n

 <\/p>\n

(Ahora no puedo terminar esto sin mencionar algunos detalles t\u00e9cnicos. Despu\u00e9s de insistir a mis estudiantes sobre la importancia de la comunicaci\u00f3n en lenguaje cient\u00edfico, no puedo ser yo el que d\u00e9 mal ejemplo. Ajustamos un modelo lineal generalizado con SPSS, utilizando la escala de satisfacci\u00f3n<\/em> como variable end\u00f3gena, y como variables ex\u00f3genas el sexo del empleado<\/em>, sexo del consumidor<\/em>, edad<\/em> como categor\u00edas seg\u00fan la definici\u00f3n de las cuotas muestrales y el nivel educativo<\/em> en cuatro niveles. Empleando una estrategia de selecci\u00f3n del modelo hacia atr\u00e1s desde el modelo factorial completo, ajustamos un modelo final donde mantenemos los t\u00e9rminos significativos del modelo. Todas las interacciones de \u00f3rdenes superiores se muestran claramente no significativas (p>5%), y la \u00fanica interacci\u00f3n significativa es la interacci\u00f3n de primer orden entre el sexo del empleado y el sexo del encuestador (F=5,707;g.l.= 1; p= 1,7%). En el modelo final mantenemos los efectos principales de las dos variables implicadas en la interacci\u00f3n por conveniencia para la interpretaci\u00f3n del modelo. La muestra contiene 726 encuestados repartidos por cuotas de sexo y edad seg\u00fan las proporciones de la poblaci\u00f3n objetivo. Ya est\u00e1. Gracias a mis estudiantes. Sigo aprendiendo con vosotros.)<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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Lea m\u00e1s<\/a><\/div>\n","protected":false},"author":250,"featured_media":496,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[11],"tags":[5,34,4,35],"class_list":["post-495","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-investigacion-de-mercados","tag-deusto-business-school","tag-investigacion-mercados","tag-marketing","tag-satisfaccion"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/495","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/users\/250"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=495"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/495\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":508,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/495\/revisions\/508"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/media\/496"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=495"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=495"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/tequieromarketing\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=495"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}