{"id":1794,"date":"2022-12-13T09:22:36","date_gmt":"2022-12-13T09:22:36","guid":{"rendered":"https:\/\/preblogs.deusto.es\/viviendodeusto\/?p=1794"},"modified":"2022-12-13T09:22:38","modified_gmt":"2022-12-13T09:22:38","slug":"alex-rayon-hacia-donde-van-las-redes-sociales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/eu\/2022\/12\/13\/alex-rayon-hacia-donde-van-las-redes-sociales\/","title":{"rendered":"Alex Ray\u00f3n: “\u00bfHacia d\u00f3nde van las redes sociales?”"},"content":{"rendered":"\n

Art\u00edculo publicado en El Correo (11\/12\/2022)<\/strong><\/p>\n\n\n

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\"Alex
Vicerrector de Relaciones Internacionales y Transformaci\u00f3n Digital<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n

Nos gusta sentirnos parte de un grupo y destacarnos en \u00e9l. Nos gusta cotillear en tiempo real. La tendencia son comunidades de entretenimiento, aut\u00e9nticas, donde el que crea contenidos gana<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Tenemos emociones del Paleol\u00edtico, instituciones medievales y tecnolog\u00eda propia de un dios. Y eso es terriblemente peligroso\u00bb. Esta frase, pronunciada por el recientemente fallecido Edward O. Wilson, describe muy bien todo lo acontecido en Twitter en las \u00faltimas semanas. Wilson, al que muchos llamaban el Darwin del siglo XXI, ven\u00eda un poco a describir que juntar esas emociones tan primigenias con tecnolog\u00edas tan avanzadas como las redes sociales no parece prometer grandes resultados. De hecho, es una buena met\u00e1fora para entender el punto en el que estamos.<\/p>\n\n\n\n

Una red social digital es una empresa muy particular. El cliente es una marca que se quiere anunciar. La materia prima son los usuarios y los contenidos que crean gratuitamente interactuando con otros mientras tienen la sensaci\u00f3n de estar recibiendo un servicio gratis. El producto es la capacidad que tiene la empresa de moderar los contenidos para hacer que los usuarios sean una audiencia publicitaria. No parece nada distinto a cualquier televisi\u00f3n o peri\u00f3dico tradicional. Sin embargo, el matiz viene en su producto.<\/p>\n\n\n\n

La moderaci\u00f3n de contenidos es de largo el producto m\u00e1s complejo de monetizar en cualquier espacio, sea \u00e9ste digital o no. Y es que codificar en un ordenador, a trav\u00e9s de un conjunto de reglas, la alta varianza que tiene el comportamiento humano es complicado. Sin un ordenador que intermedie cientos de millones de contenidos en tiempo real, al final dependemos de esas emociones paleol\u00edticas que dec\u00edamos al comienzo para tomar decisiones. Piensen en su comunidad de vecinos cuando hay que pagar una derrama o en su grupo de WhatsApp de amigos\/as en medio de un partido de f\u00fatbol. Ahora piensen en eso elevado a miles de personas, no necesariamente con lazos culturales, y que encima no son identificables. No parece esto un producto f\u00e1cil de gobernar.<\/p>\n\n\n\n

Si es tan complicado este producto, \u00bfpor qu\u00e9 ha triunfado? B\u00e1sicamente porque se interpela a elementos evolutivos b\u00e1sicos. En primer lugar, los Sapiens tenemos necesidades. Y una de ellas es se\u00f1alizar nuestro valor. Si somos guapos (o creemos serlo), nos gusta exhibirlo. Si tenemos dinero, tambi\u00e9n. Nos gusta sentirnos parte de un grupo y destacarnos en \u00e9l. Facebook se cre\u00f3 en 2004, pero no fue hasta 2009 cuando incorpor\u00f3 el bot\u00f3n \u2018Me gusta\u2019. Ah\u00ed empez\u00f3 a cambiar todo. Comenzamos a buscar se\u00f1ales de aprobaci\u00f3n de los dem\u00e1s para sentirnos aceptados por nuestra comunidad. Hace siglos, esto era crucial para sobrevivir. Y esto, como narra Nir Eyal en su magn\u00edfico libro \u2018Enganchados\u2019, nos convirti\u00f3 en adictos de la aprobaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Por otro lado, las redes sociales nos facilitaron cotillear. Se trata de otro rasgo evolutivo clave en cualquier sociedad para mantener el grupo unido. El cotilleo permite castigar a los que incumplan las normas morales. Hay programas de televisi\u00f3n que viven de esto y les va muy bien. En las redes sociales, esto se puede hacer en tiempo real y con extremo detalle. Por \u00faltimo, como seres culturales que somos, compartir lo que sabemos forma parte de nuestra naturaleza. El que mejor informaci\u00f3n ten\u00eda sobre presas, h\u00e1bitats o materiales, triunfaba. Hoy, eso se hace en las redes sociales.
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Una vez que sabemos la mec\u00e1nica subyacente, es el momento de preguntarnos hacia d\u00f3nde parecen ca-
minar estas redes. El primer cambio importante es el propio fin de las redes sociales como las entendemos. M\u00e1s bien debi\u00e9ramos empezar a llamarlas redes de entretenimiento. Sus contactos personales (amigos, conocidos, etc\u00e9tera), que formaban la red social con la que interactuaba, han dejado paso a redes donde lo que ve es contenido que un programa supuestamente inteligente llamado algoritmo decide que vea porque le va a gustar. Es precisamente el \u00e9xito de TikTok, que busca ocupar toda su pantalla m\u00f3vil con v\u00eddeos cortos sin freno alguno.<\/p>\n\n\n\n

Por otro lado, parece que el creador de contenido tendr\u00e1 un papel m\u00e1s relevante. Hasta la fecha, generamos un contenido que nos compensaba hacerlo gratis. Nos daba un servicio de conexi\u00f3n y relaci\u00f3n personal con amigos y conocidos. Pero ahora tenemos muchas alternativas. Y em-
piezan a aparecer plataformas sociales que pagan al que genera el contenido. Es el fen\u00f3meno de los creadores respaldados financieramente por su audiencia, otorg\u00e1ndoles independencia de los anun-
ciantes. Servicios como patreon.com permiten a cualquier usuario crear contenidos que la gente directamente paga. Son, para muchos, el contenido de mejor calidad. Tambi\u00e9n est\u00e1 onlyfans.com, un servicio de pago directo por deseos personales.<\/p>\n\n\n\n

Y el tercer punto de cambio es lo que ha conseguido BeReal, la aplicaci\u00f3n social del momento para nuestra juventud (m\u00e1s a\u00fan que TikTok). Es una app para compartir fotos. Todos los d\u00edas, en un momen-
to aleatorio que var\u00eda por pa\u00eds, la aplicaci\u00f3n env\u00eda un aviso para que los usuarios saquen dos fotos simult\u00e1neas (selfie y foto con c\u00e1mara trasera) en menos de dos minutos. \u00c9se es el momento de ser real. No se puede compartir contenido cuando se desea, s\u00f3lo cuando lo manda la app. Parece que estamos ya cansados de esas largas galer\u00edas de Instagram repletas de superficialidad, nuestros mejores \u00e1ngulos y una exhibici\u00f3n corporal del Sapiens constante. La app est\u00e1 arrasando a nivel mundial. El usuario demanda autenticidad.<\/p>\n\n\n\n

Nos dirigimos, entonces, hacia las redes de entretenimiento, aut\u00e9nticas y donde el que crea gana. Se cambian atributos, pero seguiremos en una econom\u00eda social digital construida en torno al mercado de la atenci\u00f3n. Por mucho que lo anterior les pueda resultar ajeno, estamos ante un mercado gigantesco. Al d\u00eda, en pa\u00edses como Espa\u00f1a, y seg\u00fan varias fuentes, las redes sociales digitales se emplean hasta tres horas. En 1997, y con el t\u00edtulo \u2018La divisa de la nueva econom\u00eda ser\u00e1 la atenci\u00f3n, no el dinero\u2019, Michael Goldhaber escribi\u00f3 un influyente art\u00edculo para decirnos que nuestra atenci\u00f3n iba a ser el pr\u00f3ximo gran producto. Hace unos d\u00edas Ibai Llanos y Gerard Piqu\u00e9 grabaron un directo para hablar de ello. Piqu\u00e9 viene a decir que lo de los 90 minutos de f\u00fatbol en ligas nacionales est\u00e1 muerto. Incluso el f\u00fatbol, paradigma de la atenci\u00f3n, necesita ya otros formatos para competir por una atenci\u00f3n fragmentada, \u2018tiktokizada\u2019 y donde compites hasta con Netflix.<\/p>\n\n\n\n

Estamos, en definitiva, ante un producto muy complejo que quiere moderar de alguna forma las interacciones entre humanos de emociones paleol\u00edticas. Cu\u00e1nta raz\u00f3n ten\u00eda el se\u00f1or Wilson.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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