{"id":2394,"date":"2023-03-09T08:42:32","date_gmt":"2023-03-09T08:42:32","guid":{"rendered":"https:\/\/preblogs.deusto.es\/viviendodeusto\/?p=2394"},"modified":"2024-09-02T08:14:45","modified_gmt":"2024-09-02T08:14:45","slug":"antonia-moreno-cano-no-ese-anuncio-del-8-m-no-es-tan-feminista-como-nos-quieren-vender","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/2023\/03\/09\/antonia-moreno-cano-no-ese-anuncio-del-8-m-no-es-tan-feminista-como-nos-quieren-vender\/","title":{"rendered":"Antonia Moreno Cano: \u00abNo, ese anuncio del 8-M no es tan feminista como nos quieren vender\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Art\u00edculo publicado en The Conversation (07\/03\/2023)<\/strong><\/p>\n\n\n

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Investigadora en Comunicaci\u00f3n<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Los anuncios diseminados durante el D\u00eda Internacional de la Mujer son especialmente significativos por su visibilidad e intencionalidad. Pero \u00bfson realmente empoderadores o, por el contrario, intentan encubrir con el mensaje feminista la resistencia al cambio a favor de la igualdad?<\/p>\n\n\n\n

Para buscar respuesta a esa pregunta, analizamos los anuncios publicitarios generados a partir de las movilizaciones transversales del 8M entre 2017 y 2022. El estudio se publicar\u00e1 este a\u00f1o en el n\u00ba42 de la revista de la Universidad de Alicante, Feminismo\/s.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Llega el femvertising<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Desde los inicios de la publicidad, las representaciones visuales de las mujeres han sido limitadas mediante ideales surrealistas que las representan j\u00f3venes, delgadas, hermosas y en trabajos y actitudes estereotipados.<\/p>\n\n\n\n

En los \u00faltimos a\u00f1os, hemos visto consolidarse una estrategia publicitaria feminista que abandona los criticados estereotipos de g\u00e9nero y convierte a las mujeres en protagonistas. Hablamos del femvertising<\/em>, una publicidad feminista que no solo evita mensajes especialmente lesivos sobre las mujeres (esterotipos de g\u00e9nero, vejaci\u00f3n de la imagen femenina, ridiculizaci\u00f3n de las mujeres), sino que se esfuerza por ofrecer un discurso potencialmente emancipador.<\/p>\n\n\n\n

El femvertising<\/em> parece que ha tratado de revertir la situaci\u00f3n e incorporar valores feministas a la publicidad como la capacidad de decisi\u00f3n y libertad de las mujeres.<\/p>\n\n\n\n

Esta estrategia de comunicaci\u00f3n persuasiva pretende acabar con los estereotipos de g\u00e9nero mientras busca el empoderamiento de las mujeres. Aunque no hay un consenso sobre el t\u00e9rmino empoderamiento<\/em>, lo entendemos como un proceso que refuerza y da confianza, especialmente para reivindicar los propios derechos.<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo, el uso ambivalente dado en ocasiones al femvertising<\/em> permite valorar el bloqueo al avance de valores feministas que estos discursos pueden generar.<\/p>\n\n\n\n

Un ejemplo de esto ser\u00eda el pol\u00e9mico spot lanzado en 2019 por Avianca: \u201cVuelo tripulado por Mujeres\u201d. El anuncio pretend\u00eda ser innovador y denunciar que las mujeres no gozaban de la misma confianza que se les daba a los hombres a la hora de pilotar. Pero al mostrar un vuelo vac\u00edo tripulado exclusivamente por mujeres (en teor\u00eda para denunciar que eso sucede porque la gente no se atreve a volar con ellas), crearon confusi\u00f3n y un mensaje contradictorio que no combat\u00eda la creencia de que un viaje tripulado por hombres fuese m\u00e1s seguro.<\/p>\n\n\n\n

Ficciones al servicio de una etiqueta<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Cuando el femvertising<\/em> es solo una etiqueta para vender una marca se corre el riesgo de mostrar una ficci\u00f3n y esos anuncios se convierten en ejemplos de resistencias antifeministas.<\/p>\n\n\n\n

Al decir resistencias antifeministas nos referimos a las reacciones contrarias que surgen ante los avances en la igualdad entre hombres y mujeres. \u00c9stas son caracter\u00edsticas de una sociedad que busca mantener estructuras y pr\u00e1cticas desiguales. Dichas resistencias se representan negando el problema, la implementaci\u00f3n del cambio o el reconocimiento de que hay que abordar la cuesti\u00f3n, por ejemplo.<\/p>\n\n\n\n

La industria publicitaria tiene un papel fundamental como transmisor de mensajes y persuasi\u00f3n. En un mundo donde prevalece el neoliberalismo, la ret\u00f3rica del postfeminismo -entendido aqu\u00ed como una pol\u00edtica cultural promujeres ambigua y unida a una identidad joven, individualista y consumidora- se orienta a captar el consentimiento de las mujeres, especialmente de aquellas en situaci\u00f3n de privilegio relativo y con poder adquisitivo. Ellas son el objetivo del femvertising<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Feminismo inofensivo frente a real<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En la investigaci\u00f3n que hemos realizado entre la Universidad de Deusto y la Universidad Oberta de Catalunya se tomaron diferentes anuncios a escala global, de entre 2017 y 2022, para buscar mensajes publicitarios contradictorios e incluso antifeministas.<\/p>\n\n\n\n

En ellos se demuestra la apropiaci\u00f3n de lemas y s\u00edmbolos del movimiento en la publicidad. Se puede mencionar en estos casos el uso del color violeta en empaquetados con motivo del 8M o el anuncio lanzado en 2019 en Argentina por el banco HSBC titulado \u201cNo significa no\u201d.<\/p>\n\n\n\n

El capitalismo tambi\u00e9n busca generar nuevas identidades feministas reflejadas en el marketing <\/em>del Girl Power<\/em> (poder de las chicas), una versi\u00f3n mucho m\u00e1s suave e inofensiva del feminismo.<\/p>\n\n\n\n

A pesar de mostrar mensajes progresistas que rehuyen el sexismo y los estereotipos de g\u00e9neros, el femvertising <\/em>adopta una falsa sensaci\u00f3n de libertad e igualdad, mucho m\u00e1s c\u00f3moda que la lucha feminista. El riesgo de que las empresas adopten una postura oportunista que las aparte de cualquier valor feminista es real, a\u00fan m\u00e1s acompa\u00f1ado de una pol\u00edtica alejada de la igualdad.<\/p>\n\n\n\n

La presencia de resistencias es m\u00e1s patente en aquellos pa\u00edses cuyos avances en feminismo son menores, es el caso de Emiratos \u00c1rabes Unidos y China. As\u00ed lo vemos reflejado en anuncios como \u201cCould you be our Burger queen?<\/a>\u201d de Burger King (2017) o \u201cBalance for better<\/a>\u201d, del centro comercial Bawabat Al Sharq Mall (2019).<\/p>\n\n\n\n

En ellos se limitan a poner a la mujer en un papel en el que su mayor deseo ser\u00eda cumplir con aspiraciones estereotipadas o ser un complemento m\u00e1s en un mundo de hombres.<\/p>\n\n\n\n

El empoderamiento y las resistencias<\/strong><\/p>\n\n\n\n

En 2019, con el \u00e9xito global de las movilizaciones feministas, se percibe una mayor intenci\u00f3n de empoderamiento en los anuncios. A partir de 2020, hay m\u00e1s resistencias antifeministas y menos ganas de hacerlo bien. Durante este periodo tambi\u00e9n se encuentran oposiciones tanto en las plataformas como en el sector pol\u00edtico.<\/p>\n\n\n\n

El empoderamiento de la mujer falla muchas veces por la falta de pilares como el fomento de la capacidad cr\u00edtica, la conciencia pol\u00edtica y la denuncia de las desigualdades. Es necesario mostrar los desaf\u00edos reales a los que se enfrentan las mujeres, pero sin hipocres\u00eda o de manera oportunista.<\/p>\n\n\n\n

Por ejemplo, se han analizado varios anuncios de la cadena McDonald\u2019s (\u201cFlipped Arches\u201d y \u201cThe Big Mac Percent\u201d, entre otros) que aparentemente promueven el empoderamiento. Sin embargo, colisionan con la actitud de la compa\u00f1\u00eda, que fomenta los contratos precarios que perjudican sobre todo a las mujeres, y con las acusaciones de abusos sexuales a las trabajadoras de esta cadena.<\/p>\n\n\n\n

El femvertising<\/em> tambi\u00e9n puede generar una falsa sensaci\u00f3n de libertad e igualdad, situando a la mujer en el centro de temas que conciernen a toda la sociedad, como son la desigualdad laboral o la conciliaci\u00f3n familiar.<\/p>\n\n\n\n

Por ejemplo, el anuncio \u201cMant\u00e9n tu c\u00e1mara encendida\u201d, del Banco BHD, enumera los aprendizajes de la mujer durante el confinamiento por la pandemia de covid-19. Sin embargo, la publicidad no menciona los desaf\u00edos reales a los que se enfrentan las mujeres frente al g\u00e9nero masculino, mucho m\u00e1s privilegiado desde el punto de partida. Por ejemplo, a pesar de las im\u00e1genes del v\u00eddeo, se sabe que los cuidados durante el aislamiento recayeron, en gran parte, sobre las mujeres.<\/p>\n\n\n\n

El futuro del femvertising<\/em> conlleva educaci\u00f3n en perspectiva de g\u00e9nero y elaborar discursos por y para las mujeres. Una soluci\u00f3n incluir\u00eda comportamientos laborales y sociales coherentes con la igualdad por parte de las empresas y consultar con expertas en g\u00e9nero que permitan a las marcas manifestarse con propiedad.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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