{"id":2898,"date":"2023-04-26T10:17:58","date_gmt":"2023-04-26T10:17:58","guid":{"rendered":"https:\/\/preblogs.deusto.es\/viviendodeusto\/?p=2898"},"modified":"2024-09-02T08:14:45","modified_gmt":"2024-09-02T08:14:45","slug":"antonia-moreno-cano-los-mensajes-que-oculto-la-publicidad-durante-la-pandemia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/2023\/04\/26\/antonia-moreno-cano-los-mensajes-que-oculto-la-publicidad-durante-la-pandemia\/","title":{"rendered":"Antonia Moreno Cano: \u00abLos mensajes que ocult\u00f3 la publicidad durante la pandemia\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Art\u00edculo publicado en The Conversation (25\/04\/2023)<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

Escrito en colaboraci\u00f3n con Juan Carlos Miguel de Bustos<\/strong>, Catedr\u00e1tico de Comunicaci\u00f3n Audiovisual y Publicidad de la Universidad del Pa\u00eds Vasco.<\/p>\n\n\n

\n
\"\"
Investigadora en Comunicaci\u00f3n<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

La comunicaci\u00f3n depende no solo del idioma, sino de todos los c\u00f3digos y el contexto social y cultural que tanto emisor como receptor comparten. Por ello, no podemos dejar de fijarnos en c\u00f3mo este nuevo paradigma influy\u00f3 en la manera de comunicar de las marcas en un a\u00f1o en el que vivimos algo tan at\u00edpico como un confinamiento global.<\/p>\n\n\n\n

La aparici\u00f3n de la covid-19 provoc\u00f3 que todos los sectores tuvieran que adaptarse a una nueva situaci\u00f3n en la que la gente no pudo salir de casa, lo que hizo que muchos servicios y productos no se consumieran como hasta entonces.<\/p>\n\n\n\n

Este cambio provoc\u00f3 que dej\u00e1ramos de hablar de marcas y productos para hablar de y para las personas, modificando todas las estrategias publicitarias que tan acostumbrados \u2013y aburridos\u2013 nos ten\u00edan.<\/p>\n\n\n\n

Seg\u00fan un discurso de la OMS en 2004<\/a>, \u201cen salud, la crisis y la comunicaci\u00f3n est\u00e1n relacionadas. Todas las crisis de salud son tambi\u00e9n crisis de comunicaci\u00f3n\u201d. \u00bfC\u00f3mo cambiaron las estrategias de comunicaci\u00f3n durante la pandemia?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

<\/a>Analizando la publicidad y sus recursos<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

A trav\u00e9s del estudio de los mensajes publicitarios en televisi\u00f3n<\/a> de diversas marcas durante el periodo de confinamiento (del 14 de marzo al 9 de mayo de 2020 en Espa\u00f1a) se analiz\u00f3 si (y c\u00f3mo) la gran mayor\u00eda de ellas emplearon recursos similares y difundieron un mensaje com\u00fan, en muchos casos de agradecimiento, optimismo y fuerza.<\/p>\n\n\n\n

\"\"
Tabla de los anuncios analizados. Elaboraci\u00f3n propia.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

<\/a>Como dice Santos Zunzunegui<\/a>, \u201cel aprender c\u00f3mo habla la imagen<\/a> sirve para comprender c\u00f3mo se produce dicha representaci\u00f3n\u201d, por ello se analizaron los elementos que lo condicionan y su interpretaci\u00f3n, como colores, formas o incluso la m\u00fasica.<\/p>\n\n\n\n

Para realizar el an\u00e1lisis del discurso multimodal se hizo un an\u00e1lisis de lo general a lo particular. Primero, sobre el contexto social, pol\u00edtico y cultural; luego sobre el p\u00fablico, el tipo de texto, su g\u00e9nero, etc. y el \u00faltimo nivel se enfoc\u00f3 en el texto, la imagen y la m\u00fasica: aquello que enriquece el mensaje y su significado.<\/p>\n\n\n\n

<\/a>\u00bfQu\u00e9 cambi\u00f3 en la publicidad?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Las marcas hicieron m\u00e1s hincapi\u00e9 que nunca en sus valores como compa\u00f1\u00eda, alej\u00e1ndose de mensajes sobre su calidad, precio o cualquier otra ventaja diferencial que pudieran tener sus productos y servicios, recurriendo a aspectos emocionales de la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo, no todos los sectores se vieron afectados de igual manera durante la crisis de la covid-19, a pesar de encontrarse inmersos en un contexto igual para todos. \u00bfEntonces c\u00f3mo se materializaron tales mensajes? \u00bfQu\u00e9 mensaje hab\u00eda detr\u00e1s?<\/p>\n\n\n\n

En el caso de los bancos, en 2019 su objetivo era vender un servicio mediante llamadas a la acci\u00f3n al p\u00fablico. Predomin\u00f3 el uso del singular, los tonos fr\u00edos y largos discursos con los que animar y convencer.<\/p>\n\n\n\n

En 2020, en cambio, pasaron de vender un servicio a informar sobre ayudas para la situaci\u00f3n que se viv\u00eda en ese momento. Los anuncios se ti\u00f1eron de frases emocionales y empezaron a usar el sujeto \u201cnosotros\u201d, aumentando el nivel de implicaci\u00f3n, acompa\u00f1amiento y confianza. El mayor cambio se percibi\u00f3 en la m\u00fasica, con ritmos lentos y melod\u00edas cl\u00e1sicas tocadas con un piano. En cuanto a la imagen, destacaron dos cuestiones: el uso de tonos c\u00e1lidos aument\u00f3 y se impulsaron los anuncios con im\u00e1genes de aparatos tecnol\u00f3gicos, visibilizando la digitalizaci\u00f3n de los bancos, imprescindible en ese periodo.<\/p>\n\n\n\n

Si bien ya no eran anuncios divertidos, ten\u00edan una actitud alegre, optimista, de \u00e1nimo y cercan\u00eda. Las menciones a la covid-19 eran bastante sutiles, mostrando recomendaciones o ayudas para la situaci\u00f3n actual y escenas de personas en casa, aludiendo as\u00ed indirectamente al hecho de que est\u00e1bamos confinados.<\/p>\n\n\n\n

Su intenci\u00f3n tras este cambio de enfoque comunicativo era dar esta idea: \u201cEstamos juntos en esto, como siempre. No te preocupes porque todo va a ir bien, y si no estamos aqu\u00ed para ayudarte m\u00e1s que nunca\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Art\u00edculo publicado en The Conversation (25\/04\/2023) Escrito en colaboraci\u00f3n con Juan Carlos Miguel de Bustos, Catedr\u00e1tico de Comunicaci\u00f3n Audiovisual y Publicidad de la Universidad del Pa\u00eds Vasco. La comunicaci\u00f3n depende no solo del idioma, sino de todos los c\u00f3digos y el contexto social y cultural que tanto emisor como receptor comparten. Por ello, no podemos […]<\/p>\n","protected":false},"author":515,"featured_media":2083,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_genesis_hide_title":false,"_genesis_hide_breadcrumbs":false,"_genesis_hide_singular_image":false,"_genesis_hide_footer_widgets":false,"_genesis_custom_body_class":"","_genesis_custom_post_class":"","_genesis_layout":"","footnotes":""},"categories":[37,11],"tags":[146],"class_list":{"0":"post-2898","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-opinion","8":"category-voces-expertas","9":"tag-antonia-moreno-cano","10":"entry"},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2898","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/wp-json\/wp\/v2\/users\/515"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2898"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2898\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2901,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2898\/revisions\/2901"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2083"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2898"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2898"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogs.deusto.es\/viviendodeusto\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2898"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}