Christy Prunier creó una linea de cosmeticos para su hija de 8 años, Willa Doss, quien estaba cansada de usar cosméticos para niñas. Así que su madre desarrollo la formula de unos cosméticos naturales para niñas. Tras tres años de duro trabajo, los comercializo, como no, con el nombre de su hija, Willa. Alcanzaron un gran éxito, Christy logró que sus cosméticos llamasen la atención de Target, J. Crew y las boutiques de moda del Upper East Side neoyorquino. Sin embargo, P&G también se fijó en sus productos, la multinacional reclamó a Christy que el nombre de su marca era demasiado parecido a Wella, una de las marcas de cosméticos de Procter & Gamble. Se pusieron en contacto con ella, le mandaron una carta argumentando porque debía de cambiar el nombre de sus productos. Sin embargo, Christy Prunier decidió no cambiarlo y debido a ello, la multinacional emprendió acciones legales contra la emprendedora.
Una historia, que aunque no lo parezca es de lo más común, no es un caso aislado ya que ocurre constantemente. El plagio de las marcas es un tema con el que hay que estar muy alerta y las multinacionales tienen conocimiento de ello. Por eso, siguiendo aquel dicho “más vale prevenir que curar”, antes de crear una marca hay que seguir unas pautas y sobre todo informarse.
Hay opiniones de todo tipo, pero las que más se hacen oír seguramente son aquellas en las que las multinacionales adoptan una postura de marcas matonas (trademark bully) y esto no es precisamente lo mejor que le puede ocurrir al pequeño empresario. Por supuesto, no todas las grandes empresas adquieren este papel, ya sea por fama, marketing o conveniencia algunas grandes marcas optan por un posicionamiento más pasivo en vez del comportamiento agresivo. En cualquier caso, cualquier propietario de una marca debe protegerla y hacer uso de sus derechos (pero no abusar de ellos), saber dónde está esa delgada línea que marque la diferencia a la hora de emprender acciones legales o dejar de hacerlo.
Véanse los siguientes dos casos: el primero, THE NORTH FACE vs THE SOUTH BUTT y el segundo, Coca-Cola en Facebook.
THE NORTH FACE vs THE SOUTH BUTT
En 2009 The North Face denunció a The South Butt argumentando que el último era una parodia de la marca. En este caso fue lo correcto ya que The South Butt había intentado registrarse varias veces como marca textil, y en caso de haber retrasado la denuncia el proceso sería más difícil puesto que ambas marcas tendrían los mismos derechos.
Coca-Cola en Facebook
Dos jóvenes fanáticos de Coca-Cola crearon una página para fans en Facebook. Realmente no habían traspasado ninguna línea legal pero la postura de la multinacional fue la siguiente: crearon la página oficial de la marca en la red social y pidieron a los jóvenes que colaborasen en las estrategias de marketing y los invitaron a conocer a los ejecutivos de la multinacional. Esta estrategia obtuvo gran éxito y fama (solo hace falta ver la cantidad de seguidores en Facebook).
En casos como este, en los cuales esa línea no se ha traspasado es interesante adoptar una estrategia de marketing ya que puede ser más fructífero que emprender acciones legales. Escapar de ese papel de matón y dibujar cuidadosamente las líneas prestando especial atención a la comunicación, puede ayudar a gestionar los riesgos y que quede plasmada la actitud positiva en la imagen de la marca.
A la hora de poner nombre a una marca se tiene que prestar atención a varios aspectos como por ejemplo: que sea un nombre descriptivo, único, simple, corto, fácil de recordar, sonoridad, el slogan… Pero también hay que tener en cuenta que no haya nombres o marcas parecidas y en caso de que las haya conocer la actividad de dichas empresas. A la hora de traducir el nombre, es importante asegurarse si la marca tiene algún significado en otro idioma (y en caso de ser así qué querría decir). Todo sin olvidar si el dominio en internet está disponible, los aspectos legales de cada país etcétera.
El caso de WELLA vs WILLA acabó con una emprendedora teniendo que pagar 750.000$ a la multinacional Procter & Gamble por no haber elegido correctamente el nombre de la marca. En caso de que Willa hubiera contratado una Branding company para elegir el nombre, hubiera ahorrado gran parte de esa suma de dinero y por supuesto todos los años dedicados a esa empresa.
‘En DeustoKabi las empresas en proceso de incubación tienen la opción de recibir asesoramiento a la hora de elegir un nombre o crear una marca, de esta manera los emprendedores pueden asegurar que no tendrán problemas. Gracias al acuerdo entre DeustoKabi y Clarke, Modet & Co (líderes en propiedad industrial e intelectual) los emprendedores pueden proteger sus ideas de la mejor manera posible’
Olatz Urquijo, Técnica de Innovación y Emprendimiento en Deusto Entrepreneurship Center
