De ERIC, y otros aprendizajes compartidos: propuestas de ida y vuelta alrededor de la estrategia
AUTORA: SOFÍA GARCÍA
Este blog se despedía el pasado año lanzando una propuesta desde el aula hacia la empresa, con interesantes reflexiones y recomendaciones alrededor de la estrategia por parte de estudiantes de tercer curso de ADE de DBS del Campus de San Sebastián, y un reto de partida: cómo concretizar desde el aula el concepto de estrategia de manera que pueda ser más fácilmente “digerido”, a pesar de su naturaleza abstracta, sin caer en errores de simplificación.
Entre las recomendaciones, destacan la necesidad de disponer de estrategias claras, bien definidas y comunicadas eficazmente a todos los niveles de la organización; y la propuesta de recortar el horizonte de planificación y/o establecer mecanismos/redes de vigilancia, en colaboración con socios comerciales, para tratar de reducir los riesgos de la toma de decisiones estratégicas ante los actuales niveles de incertidumbre e inestabilidad (económica, geopolítica …). En cuanto a sus reflexiones, nos trasladaban la que, a su juicio, es la causa principal del fracaso de las estrategias empresariales: que las empresas suelen prestar más atención a cómo capturan valor que a encontrar nuevas formas de crearlo. A este problema me atrevo a añadir uno adicional: la incapacidad (o dificultad) para la renuncia; es decir; los imprescindibles trade-offs de la estrategia (Porter, 1996).
En este comienzo de 2023 he querido dirigir una propuesta similar hacia otro colectivo de estudiantes (o más bien, de estrategas de paso por las aulas): el integrado por las dos últimas promociones del Executive MBA de la DBS, con quienes tuve la suerte de compartir una semana en INSEAD (Fontainebleau). Allí pudimos profundizar sobre la estrategia de océanos azules (Blue Ocean Strategy) y la innovación de valor (Value Innovation), de la mano de los doctores Chengyi Lin y Li Huang, profesores de estrategia y comportamiento organizacional, así como extraordinarios ponentes. De esta experiencia y las reflexiones y aprendizajes compartidos, surge el post de este mes. Además de agradecer la generosa colaboración de este grupo de estudiantes, me gustaría compartir las reflexiones planteadas por éstos. En primer lugar, ¿qué es la Estrategia?. Su respuesta, sintetizada en la nube de palabras que acompaña a este texto, nos puede ayudar a resolver el problema de la compleja concretización del concepto de estrategia. En sus palabras, “la estrategia son dos puntos (dónde estoy y dónde quiero llegar), el plan para poder alcanzarlo
y el viaje”, sabiendo que “en diferentes momentos de ese camino revisaremos de nuevo cómo ha sido el camino hasta ese momento y dónde estamos para quizás volver a definir un camino diferente hasta el destino”. Estrategia es “atreverse a dar el paso y aprender por el camino, con capacidad de adaptarse a los cambios”. Y todo ello, “en un entorno de incertidumbre” y con “una predicción del futuro lo más ajustada posible”.
Su propuesta, por tanto, concretiza el concepto de estrategia en torno a tres elementos: i) los objetivos de la organización (sus metas, su rumbo, su a dónde), ii) el plan para alcanzarlos (los caminos y acciones que conducen a ese dónde, y los recursos necesarios para llevarlas a cabo) y iii) el viaje (las revisiones, ajustes, retrocesos y cambios de rutas, acciones o recursos); e incide sobre la incertidumbre del contexto, que exige el desarrollo de capacidad de adaptación y de herramientas de predicción (como las redes de vigilancia propuestas), dos de las principales recomendaciones de nuestros estudiantes de Grado. Y es precisamente en esas redes de vigilancia donde engancha la siguiente reflexión sobre la necesidad de desplazar la atención (y los recursos) de las organizaciones desde la captura de valor hacia la búsqueda de nuevas formas de crearlo.
El cambio hacia esta mentalidad pasa, por un lado, por reemplazar las relaciones y juegos de suma cero en las que cada actor se centra en llevarse (capturar) su parte (su objetivo individual); por relaciones capaces de encontrar soluciones de conjunto que incrementan el valor total generado. Para ello es necesario poner en común y entender los intereses individuales y aprender y practicar el arte de las negociaciones efectivas que detecten no solo los puntos de encuentro y de competencia (los denominados aspectos compatibles y aspectos distributivos) sino, fundamentalmente, los aspectos de integración: aquéllos en los que las partes tienen diferentes prioridades y preferencias y que son la principal fuente de creación de valor en cualquier negociación. La incertidumbre, que indiscutiblemente complica la toma de decisiones estratégicas y el viaje, empuja también a las organizaciones hacia la necesidad de explorar estos aspectos de integración y de desarrollar negociaciones efectivas, al hacer más patente su vulnerabilidad y codependencia. Trabajar en red con tus socios/stakeholders clave para conocer las realidades de los mercados y sus necesidades no solo será efectivo para reducir la incertidumbre, sino para acercarnos a ese mindset de creación de valor. Si bien no deja de ser el mismo argumento que traía Inmaculada Freije a este blog−“es más práctico buscar la suma que la división”, haciendo referencia al Sapiens de Harari−esta reflexión busca concretizarlo en la ciencia/arte de las negociaciones efectivas para ponerlo a trabajar en pro del nuevo mindset de creación de valor. No somos pocos los que opinamos que, de los 17 objetivos de desarrollo sostenible (ODS), es precisamente el último−“Alianzas para lograr los objetivos”−el más difícil de trabajar.
El otro camino hacia nuevas formas de creación de valor es, por supuesto, buscar oportunidades fuera de la caja, creando océanos azules−“nuevos espacios de mercado donde la competencia es irrelevante” (Kim y Mauborgne, 2015). Pero incluso en estos contextos en los que son las propias organizaciones las que construyen y delimitan las fronteras de un nuevo mercado, tienen que estar preparadas y dispuestas a hacer renuncias. Y esta es la última, aunque realmente clave, reflexión de este post: la importancia de los trade-offs en estrategia; la importancia de elegir estratégicamente esos trade-offs. Y con ello no me refiero únicamente a elegir entre ser líder en costes o una estrategia de diferenciación, sino a la necesidad de apostar dejando en consecuencia otras opciones fuera. En ciertas ocasiones estas renuncias buscarán dar una señal inequívoca, un posicionamiento claro en el mercado. En otras, son simplemente consecuencia de la limitación de los recursos o de intereses/objetivos irreconciliables dentro de una misma organización. Para guiar estas renuncias es útil echar mano del marco ERIC (Eliminate-Reduce-Increase-Create) que Kim y Mauborgne proponen para construir sus océanos azules y que constituye una sencilla pero efectiva herramienta de creación de valor para cualquier organización, en tanto en cuanto permite detectar y eliminar y/o reducir lo superfluo, innecesario o no valorado por el mercado, para destinar esos recursos a incrementar o crear aquello que realmente lo es.
Y todo ello, volviendo al post de diciembre, como “un proceso continuo e iterativo de hipótesis, experimentación, aprendizaje y acción (Collins, 2021)”. En definitiva, ¡larga vida a la estrategia!
Referencias:
Chan, K.W. & Mauborgne, R.A. (2005). Blue ocean strategy. Harvard Business Review Press.
Collis, D.J. (2021). Why do so many strategies fail?. Harvard Business Review, 99(4), p.82-93.
Porter, M.E. (1996). What is a strategy?. Harvard Business School Press, 74(6), p.61-78.
Como estudiante de ADE+IMS de segundo año e interesada en la asignatura de Dirección Estratégica, me gustaría comentar varias ideas descritas en este artículo y profundizar en algunas de ellas, proponiendo, a la vez, algún que otro debate.
Por una parte, la autora Sofia Garcia describe la estrategia como un proceso que incluye dónde estamos, dónde queremos llegar y el viaje para lograr esos objetivos. La dinámica y adaptación de la estrategia involucra: objetivos, un plan y el viaje. Pero, ¿Cómo de importante es la flexibilidad en la estrategia frente a la adherencia estricta al plan inicial? ?¿Cómo se pueden equilibrar dichos aspectos?
La flexibilidad en la estrategia es esencial para adaptarse ágilmente a cambios imprevistos, como demostraron muchas organizaciones, por ejemplo, durante la pandemia del COVID-19. La adherencia estricta a un plan inicial, por otro lado, proporciona coherencia y una dirección marcada que también es importante. Como ejemplo, podríamos mencionar el desarrollo del iPhone de Apple ya que aunque son reconocidos por su innovación, lo llevan a cabo mediante un enfoque planificado y estructurado.
Para equilibrar estos dos enfoques, las empresas pueden llevar a cabo planes contingentes, fomentar una cultura de agilidad y realizar revisiones cada un tiempo determinado de esas estrategias. Esto permite adaptarse a las incertidumbres del mercado sin olvidarse de los objetivos a largo plazo. Así combinando una estabilidad estratégica y la habilidad para dar respuestas rápidas y eficientes.
Me gustaría contar brevemente el caso de Starbucks, para ejemplificar lo mencionado. La empresa, antes de entrar en un nuevo mercado, hace un análisis profundo de factores como la cultura local, los hábitos de consumo, la economía… Es decir, lleva a cabo planes previamente estructurados para adaptarse a las circunstancias de cada región o país. A su vez, Starbucks, dentro de su cultura ha querido implementar una dinámica de adaptación para abordar los desafíos que surgen a nivel internacional. Por ejemplo, al ver el incremento en el interés y la demanda de leche no láctea, hace unos años, rápidamente incluyó este tipo de productos en sus menús. Así, logró no perder esa oportunidad de satisfacer a ese segmento de consumidores. Por último, la empresa monitorea de cerca las tendencias del mercado, la satisfacción del cliente y el desempeño de sus tiendas en el extranjero.
Por otra parte, el artículo sugiere desplazar la atención desde la captura de valor hacia la creación de nuevas formas de valor. Esto requiere trabajar en red con socios y stakeholders para entender mejor el mercado y sus necesidades.
Pero, ¿Cómo pueden las organizaciones establecer redes de vigilancia efectivas? ¿Cuáles son los principales desafíos en la transición de una mentalidad de captura de valor a una de creación de valor?
Para realizar este reenfoque de atención, las empresas tienen que implementar redes de vigilancia efectivas que permitan monitorear el entorno, detectar oportunidades y adaptarse rápidamente a nuevas tendencias y necesidades del mercado. Esto puede lograrse desarrollando ecosistemas colaborativos que incluyan proveedores, clientes, competidores y otros stakeholders. Es fundamental también utilizar tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial y big data analysis para seguir las tendencias y modificaciones normativas. También, me parece fundamental fomentar una cultura de innovación y un buen ejemplo es Google, que con su programa «20% Time» que permite a los empleados dedicar parte de su tiempo a proyectos innovadores de su elección, promoviendo así la creatividad y la colaboración.
No obstante, esto conlleva varios retos. Es esencial cambiar la mentalidad organizacional, lo cual se puede lograr a través de programas de entrenamiento y un liderazgo que ejemplifica dicho comportamiento. Enfrentar la resistencia al cambio requiere de una comunicación efectiva sobre los beneficios de la nueva estrategia y de la participación activa de los empleados en el proceso de cambio. Generar valor implica asumir riesgos e incertidumbres más altas, las cuales pueden manejarse mediante la aplicación de un enfoque de prueba y error constante. Por último, la implementación de nuevas tecnologías implica costos importantes, por lo tanto crear una estrategia tecnológica bien definida y colaborar con empresas emergentes puede simplificar este proceso. Al balancear estos factores, las empresas podrán ajustarse y crecer en un ambiente competitivo y cambiante.
Al igual que Paule, soy estudiante de ADE+IMS y los temas tratados en el blog son familiares para nosotras, ya que hemos podido trabajarlos en las clases de Dirección Estratégica. Varios de los conceptos presentados en el blog han aportado un acercamiento a la realidad que a veces desde las aulas no somos capaces de ver, es por ello que me gustaría profundizar en ciertos puntos mencionados por Sofia Garcia.
Primero, es imprescindible subrayar la importancia de las estrategias claras y bien comunicadas a todos los niveles de la organización. La comunicación efectiva es la columna vertebral de cualquier estrategia exitosa. Sin una transmisión adecuada de los objetivos y planes, incluso la mejor estrategia puede fracasar debido a malentendidos o falta de alineación entre los equipos.
Además, la recomendación de acortar el horizonte de planificación y establecer mecanismos de vigilancia se alinea perfectamente con la necesidad actual de adaptabilidad. Vivimos en un mundo caracterizado por la incertidumbre y la volatilidad, donde la capacidad de adaptación y la vigilancia constante son cruciales para el éxito. El post destaca acertadamente la necesidad de que las empresas sean capaces de adaptarse a los cambios del entorno. La incertidumbre actual exige que las organizaciones sean flexibles y ágiles para poder responder a los nuevos desafíos. Pero, ¿hasta qué punto?
Como Paule ha comentado, podemos encontrar empresas como Apple caracterizadas por la innovación constante. Aun así, como empresa, tenemos que saber medir entre lo que somos capaces de ofrecer y lo que realmente está dispuesto el mercado a aceptar, más aún si se trata de empresas tecnológicas. Por ejemplo, en el caso de Apple, el nuevo producto llamado “Apple Vision Pro”. Todos estaremos de acuerdo que es un paso al futuro, lleno de innovación, detalle y calidad, en definitiva: futurista. Pero, ¿Está el mercado preparado para un cambio de tal envergadura?. El mercado es volátil, si, pero dentro de la volatilidad sigue un camino lleno de pequeños cambios que el mercado va aceptando, no ocurren de la noche al día. Estar al tanto de esos pequeños pasos que se dan en nuestro entorno es imprescindible para adaptar nuestra estrategia a esta nueva realidad.
Estoy totalmente de acuerdo con la idea de que las empresas deben enfocarse en crear valor en lugar de simplemente capturarlo. Esto implica desarrollar productos y servicios innovadores que satisfagan las necesidades de los clientes de manera diferencial. Las relaciones de colaboración y la búsqueda de soluciones de conjunto con los stakeholders son claves para lograr este objetivo. Enfocarse excesivamente en capturar valor puede llevar a estrategias miopes que ignoren oportunidades de innovación. Es vital que las empresas no solo busquen maximizar sus beneficios inmediatos, sino que también exploren nuevas formas de crear valor. En el caso de Apple, también encontramos una situación parecida en el caso de su producto estrella, los Iphone. Los últimos modelos de los teléfonos Apple han sido criticados por las pésimas mejoras o cambios que tenían, ya que los nuevos modelos eran prácticamente iguales que la segunda gama del modelo anterior. Esto hizo que muchos clientes fieles a la marca comenzaron a criticarla por su poca innovación. Estas críticas también se trasladaron a productos como MacBooks y Ipads, ¿Puede una empresa tan grande como Apple perder a sus clientes más fieles por la falta de conocimiento acerca de las necesidades de su mercado o es solo una estrategia más?
Puede que haya una estrategia detrás de todo esto, pero es necesario entender el mercado, ya que sino, ya sea por excesiva innovación o insuficiente, la pérdida de clientes puede estar a la vuelta de la esquina.
La estrategia no es un proceso estático. Como bien señala Collins (2021), es un proceso continuo de experimentación, aprendizaje y acción. Este enfoque dinámico permite a las organizaciones adaptarse rápidamente a los cambios y aprender de sus experiencias, refinando y mejorando continuamente sus estrategias.
En conclusión, la estrategia es un viaje continuo que requiere claridad, comunicación, adaptabilidad y la capacidad de tomar decisiones difíciles. La interacción entre la creación de valor, las alianzas estratégicas y la innovación constante es la clave para navegar con éxito en el complejo panorama empresarial actual.
Soy estudiante de ADE + IMS, al igual que las estudiantes Paule y Paula, que han dejado un comentario sobre la reflexión. Tal y como dice Paula, estos son temas que a estas alturas de la carrera son familiares para nosotros. Empezando por la reflexión sobre estrategia empresarial en el artículo de Sofía García, esta destaca la importancia de la flexibilidad y adaptabilidad, sin perder la coherencia estratégica. Empresas como Apple y Starbucks nos enseñan que, aunque la planificación es esencial, la capacidad de adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado es vital para el éxito a largo plazo. Paule Lasa subrayó cómo la flexibilidad puede equilibrarse con planes contingentes y revisiones periódicas, destacando ejemplos como el de Apple, que combina innovación con una estructura planificada. Por otro lado, Paula Serrano enfatizó la importancia de la comunicación efectiva y de adaptar las estrategias sin perder la identidad corporativa, ejemplificado por la adaptación local de Starbucks. Me gustaría plantear un debate sobre estos puntos: ¿Hasta qué punto debe una empresa priorizar la creación de valor sobre la captura de valor, especialmente en tiempos de incertidumbre? Además, ¿cómo pueden las empresas mantener su identidad mientras se adaptan a nuevos mercados y contextos? La transición hacia una mentalidad de creación de valor y la gestión de trade-offs estratégicos son desafíos complejos que requieren un enfoque equilibrado y dinámico. ¿Qué estrategias o herramientas consideran más efectivas para manejar estos desafíos en sus experiencias o estudios?
Como estudiante de ADE+IMS, el artículo «De Eric y otros aprendizajes compartidos: propuestas de ida y vuelta alrededor de la estrategia» del blog de la Universidad de Deusto me resulta muy interesante. Aunque mis compañeras han realizado un buen análisis, creo que hay puntos adicionales que podrían enriquecer la discusión.
En primer lugar, la flexibilidad es fundamental en la estrategia empresarial, especialmente en un entorno cambiante. Es decir, creo que las empresas deben adaptarse rápidamente a las variaciones del mercado y a las necesidades de los clientes, pero también mantener una dirección clara a largo plazo. Las «estrategias de doble vía» combinan reglas simples y flexibles con una planificación estructurada. Un buen ejemplo es Zara, que responde rápidamente a las tendencias del mercado manteniendo una estrategia centrada en la calidad y accesibilidad a largo plazo.
Además, pasar de una mentalidad de captura de valor a una de creación de valor es un gran desafío. La co-creación con clientes, como lo hacen Lego y Starbucks, permite desarrollar productos y servicios más relevantes. Además, colaborar con stakeholders, como en programas de aceleración e incubación de startups, puede aportar nuevos conocimientos y recursos.
Por otro lado, una estrategia exitosa, como ya sabemos, requiere una comunicación clara a todos los niveles de la organización. Esto asegura la alineación y el compromiso de los equipos y es crucial durante las transiciones estratégicas. Explicar claramente los beneficios del cambio ayuda a reducir la resistencia y a involucrar a los empleados en el proceso.
Finalmente, la adaptabilidad es esencial en un entorno empresarial volátil. Las empresas deben ser ágiles pero también mantener una visión clara a largo plazo. Establecer mecanismos de vigilancia para monitorear el entorno permite anticiparse a los cambios. Apple, por ejemplo, combina innovación con un enfoque planificado, respondiendo rápidamente a nuevas tendencias como bien comentaba Paule.
En resumen, la estrategia empresarial demanda una mezcla de flexibilidad, colaboración y comunicación efectiva para generar valor. La capacidad de adaptación constante no solo permite anticipar cambios, sino también capitalizar oportunidades emergentes. Ejemplos como el de Apple ilustran la importancia de fusionar innovación con una planificación estructurada. En resumen, en un entorno empresarial dinámico, la claridad y la toma de decisiones audaces son imperativas para el éxito.
Como estudiante de ADE+IMS y habiendo cursado la asignatura de Dirección Estratégica, me gustaría comentar este artículo contrastando un poco con las reflexiones de mis compañeras. Además, ahora que acabamos de terminar con la asignatura, que me ha permitido entender y aplicar conceptos fundamentales en la gestión empresarial real, creo que es importante resaltar algunas ideas clave y reflexionar sobre algunos aspectos.
En primer lugar, estoy de acuerdo con la visión de la autora sobre la estrategia como un viaje continuo que incluye dónde estamos, dónde queremos llegar y cómo planeamos hacerlo. Este enfoque dinámico es muy importante en un entorno empresarial, ya que está caracterizado por la incertidumbre y el cambio constante. Asimismo, la flexibilidad y la adaptabilidad se han convertido en competencias esenciales para cualquier organización que quiera sobrevivir y prosperar. En este sentido, coincido con Paule en que la combinación de una planificación estructurada y la agilidad para adaptarse a los cambios es vital. De hecho, creo que el ejemplo de Starbucks que se ha mencionado en anteriores comentarios, es un excelente ejemplo para explicar esto; esta empresa equilibra una planificación detallada con la capacidad de responder rápidamente a las tendencias del mercado. Su análisis profundo de factores locales permite adaptar su menú a las preferencias culturales, como ofrecer más opciones de té en países donde el consumo de café es menor. Además, la empresa innova rápidamente, por ejemplo introduciendo opciones de leche vegetal para responder a la demanda de alternativas a los lácteos, y ha invertido en tecnología para mejorar la experiencia del cliente, como su aplicación móvil y programa de fidelidad. Durante la pandemia, esta infraestructura tecnológica permitió a Starbucks adaptarse eficazmente a un modelo centrado en el «pick-up» y las órdenes digitales. Además, su compromiso con la sostenibilidad, mediante iniciativas como vasos reutilizables y programas de reciclaje, alinea la marca con las tendencias globales hacia un consumo más consciente y responsable.
Por otro lado, la importancia de la comunicación efectiva dentro de la organización, destacada por Paula, no puede ser subestimada. Hoy en día sin una comunicación clara y precisa de los objetivos y estrategias, incluso los planes más elaborados pueden fallar, por lo que la alineación y el compromiso de todos los niveles de la organización son imprescindibles para el éxito estratégico. Esto me lleva a reflexionar sobre cómo las empresas pueden establecer mecanismos de comunicación que no solo transmitan la estrategia, sino que también fomenten un feedback continuo y constructivo.
Respecto al debate sobre la creación de valor versus la captura de valor, encuentro que el artículo plantea una cuestión crítica. Como mencionan mis compañeras, en tiempos de incertidumbre suele ser tentador centrarse en capturar el valor inmediato para asegurar la supervivencia a corto plazo, pero creo que una estrategia sostenible debe equilibrar ambos enfoques. Además, la creación de nuevas formas de valor (a través de la innovación y la colaboración) puede abrir nuevas oportunidades y mercados, proporcionando una ventaja competitiva a largo plazo. Aquí, la transición hacia una mentalidad de creación de valor, como dice Lidia, es compleja pero a la vez necesaria.
El siguiente puto sobre el que me gustaría reflexionar, es la implementación de redes de vigilancia efectivas, que es esencial para detectar oportunidades y amenazas en el entorno. Estas redes pueden ser potenciadas por tecnologías avanzadas, como la inteligencia artificial y el análisis de big data, permitiendo a las empresas tomar decisiones más informadas y oportunas. Además, fomentar una cultura de innovación dentro de la organización es clave.
Finalmente, quiero destacar la importancia de los trade-offs estratégicos. La capacidad de hacer renuncias informadas y estratégicas es fundamental para enfocar los recursos y esfuerzos en lo que realmente importa. Por lo tanto, el marco ERIC (Eliminate-Reduce-Increase-Create) es una herramienta práctica que puede ayudar a las organizaciones a tomar estas decisiones de una manera estructurada y efectiva.
Con esto podemos concluir que la combinación de una planificación estructurada y la capacidad de adaptación es fundamental para el éxito en un entorno empresarial incierto. También cabe destacar que la comunicación efectiva, la creación de valor mediante la innovación y la colaboración, y la gestión de trade-offs estratégicos también son elementos realmente importantes que permiten a las organizaciones prosperar y mantenerse competitivas a largo plazo.