La sostenibilidad está de moda también en estrategia

Autora: INMACULADA FREIJE

No hay informe anual de 2021 que no hable de sostenibilidad, la sostenibilidad está en la agenda. Ha pasado del último lugar, cuando casi se decía en bajito, a estar en un lugar preferente. Inditex se presenta como “totalmente integrada, digital y sostenible”. En la web de CIE Automotive, después de quiénes somos y qué hacemos, aparece el compromiso ASG (incluso antes de innovación). No es un fenómeno nuevo. En los 80 incluso se incorporó la contabilidad social a las grandes empresa, en los 90 la triple cuenta de resultados, pero siempre iba perdiendo fuelle. ¿Es esta vez un fenómeno transformador y duradero?, ¿tiene sentido desde la perspectiva de la estrategia?.

Una estrategia es un camino para conseguir un objetivo. No es el fin en sí misma. Es sólo el camino. Sin embargo, muchas veces, obsesionados con el camino, perdemos de vista lo que buscamos, el destino. Por ejemplo, consideremos la diferencia entre la misión y la visión. La visión establece dónde queremos estar en el futuro. La misión es la razón de ser, lo que define los objetivos fundamentales de la empresa. Algunas empresas establecen que su visión es crecer, internacionalizarse, ser líderes en un producto o servicio, o en un segmento del mercado o área geográfica, … Y esto, a menudo, se termina confundiendo con la misión, la razón de ser, la definición de los objetivos últimos de la empresa. El tamaño, la internacionalización o la posición en el mercado son solamente los caminos para conseguir los auténticos objetivos de la empresa, sus finalidades, su razón de ser. El propósito estratégico debe responder a la pregunta: ¿para qué vive la empresa?.

No hay una sola respuesta a esta pregunta. Hay diferentes formas de entender la empresa, como cualquier otra estructura social o proyecto. Desde los planteamientos más  liberalistas, que dejando a los Estados la responsabilidad de fijar los límites, consideran que las empresas privadas están para crear riqueza a sus socios; hasta planteamientos más humanistas, que ven la empresa como un vehículo para que los diferentes partícipes sociales, grupos de interés o stakeholders consigan sus propios objetivos, no limitándose solo a la dimensión capitalista.

En estrategia, la búsqueda de la sostenibilidad de la empresa en el largo plazo, nos lleva a considerar los efectos en los diferentes implicados en el proyecto. Dejando aparte el punto de vista ético, del deber ser. Si queremos mantener la empresa con vida en el largo plazo debemos mantener un cierto equilibrio de los diferentes grupos de interés.

Quizá algo exageradamente, Mercadona manifiesta que “lleva años impulsando y promoviendo la pasión por la excelencia para satisfacer todos los días, y con la misma intensidad, a los cinco componentes de la empresa: “El Jefe” (cliente), El Trabajador, El Proveedor, La Sociedad y El Capital.”

En general, es más práctico buscar la suma que la división. Además de más humano.  Como se divulga en Sapiens de Harari, la razón fundamental del desarrollo del homosapiens respecto a otras especies de homo es su capacidad social para sumar fuerzas de manera flexible y masiva, con un gran número de individuos desconocidos. Por su parte, la teoría de juegos se ha utilizado para demostrar el mayor interés para el conjunto de la colaboración frente a la confrontación.

De manera similar, en estrategia, se considera necesario tener en cuenta a los implicados en el proyecto empresarial para conseguir los resultados. Una empresa no sale adelante sólo con capital, se necesitan trabajadores, proveedores de muchos tipos, clientes, un entorno seguro, etc.  La sostenibilidad del proyecto en el tiempo requiere el apoyo, y para ello, el interés, de los implicados.

Pero esto, que es cierto como conjunto, no impide que se produzcan multitud de conflictos individuales en las decisiones particulares. Y que enfrentan a las empresas a importantes dilemas éticos y de gestión.

Un caso claro: debemos abandonar un negocio para evitar que se convierta en un lastre que termine hundiendo al conjunto de la empresa. Es muy duro pero, a menudo, no hacerlo tendrá consecuencias nefastas para un conjunto de personas mucho más amplio.

La gran diferencia estará en que al hacerlo, podemos buscar minimizar las consecuencias de la decisión, los costes de arrastre, o no. Podemos tener un estilo de dirección más humanista, que es el que intentamos potenciar en esta universidad.  O, por el contrario, considerarlo simplemente como desagradables efectos colaterales.

Las empresas tienen una privilegiada posición para afrontar los retos de la humanidad como la ecología o la justicia social. Si todo queda en manos de los estados, las posibilidades se reducirán tremendamente. La creación de valor compartido multiplica la creación de valor y su distribución. Si las empresas encuentran negocio en la ecología, la innovación se enfoca en esas áreas. Los ciudadanos y su sensibilidad frente a los problemas medioambientales mueven las preocupaciones de los políticos y gobernantes y, por ende, las de las empresas. Y así, todos salimos ganando. Algunos lo consideran espurio, falso, y en algunos casos, lo será, como la preocupación por los clientes o por la ecología. Pero colectivamente suma, interesa a todos.

El 30% de los flujos que se dirigen a renta variable mundial en este momento es ASG o ESG-inversión sostenible. La razón no está en que los inversores son más comprometidos socialmente (aunque algunos lógicamente lo serán). Lo que ha cambiado más claramente es la conciencia del problema medioambiental que nuestra economía y forma de vida han generado y de la urgencia de darle una respuesta. Las decisiones de los ciudadanos y de los gobernantes impactan en los mercados (tanto de productos y servicios como de capitales), generando un círculo virtuoso. Si mantiene su impulso la transformación será notable.

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