El caso del Gintonic: cómo reinventar una categoría (By Gonzalo Zalbidea)

El Gintonic está de moda. Lo que es más importante: aún sigue de moda.

A lo largo de los últimos años, han entrado al mercado más de 250 nuevas marcas de ginebra desde que el “boom” estallara allá por el 2.011, a pesar de que el volumen de ventas de bebidas espirituosas en España está decayendo.

Durante los últimos 6 años el consumo de espirituosos en España ha caído un 10%, principalmente por las categorías de whisky y brandy (que aún hoy siguen siendo las más consumidas) a favor principalmente de la ginebra, que ha crecido un 56% en volumen (y cuyas tasas de crecimiento en valor son superiores). (Fuente: Mercasa. Consumo en millones de litro, (2008-2013)

¿Por qué la ginebra es la única categoría que ha incrementado el consumo y además lo ha hecho a un mayor precio por botella?

Aquí viene la parte divertida. En función de dónde busquemos la respuesta, tendremos diferentes alternativas:

  • Si preguntamos a las productoras de ginebra, nos dirán que fueron ellas las que redefinieron la forma de tomarla, introduciendo la copa balón o diversos botánicos en sus “perfect serves” para que el consumidor apreciara las cualidades de su producto.
  • Las marcas de tónicas sostendrán que ellas han sido capaces de innovar y ofrecer diferentes alternativas, sabores y tamaños de la burbuja satisfaciendo (o generando) así la necesidad de un consumidor cada vez más exigente.
  • Para el coctelero y el chef que tiene una carta de Gintonics en su restaurante, el gintonic siempre ha sido una bebida digestiva y el hecho de que comenzaran a prescribirlos y a prepararlos con un ritual digno de la coctelería de más alto nivel ha provocado este “boom” en ventas.
  • El hipster considera que ha sido él mismo el que lo ha puesto de moda. Él lleva bebiendo gintonics toda la vida, sus amigotes alucinaban cuando pedía uno aunque ahora comienza a convertirse en un combinado demasiado “mainstream” para su gusto….

Además de estas opciones (todas válidas según mi opinión), hay que añadir factores que han provocado cambios en el consumo de las bebidas de alta graduación como la introducción del carnet por puntos, la prohibición de fumar en lugares cerrados, el incremento de los impuestos de los espirituosos en mayor medida que otras bebidas alcohólicas como la cerveza y el vino…

Respondiendo al título del artículo, la reinvención de una categoría viene dada por la suma de varios factores, y depende de nosotros los “marketinianos” influir en esos factores y subir (o no) al carro nuestra marca. Lo que está claro es que deberemos:

  • Entender a la perfección el mercado en el que operamos: prever las tendencias de consumo e identificar las necesidades del consumidor.
  • Comprender bien la marca, su esencia, su visión y los beneficios que ofrece al consumidor.
  • Ser capaces de ligar marca y mercado para plantear estrategias válidas que permitan obtener buenos resultados y (por qué no) reinventar categorías.

Satisfacer las necesidades del consumidor es una de las bases del marketing, pero las marcas podemos influir sobre las mismas. A los escépticos, mirad el vídeo….

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Gonzalo Zalbidea Mezo

Brand Manager Ginebras en Bacardi. Problem solver. Bacon nerd. Future teen idol
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  1. Avatar María dice:

    Genial el vídeo!!! Lo que hacemos porque no parezca que no sabemos de algo… 😉 Muchas gracias por haberte animado a escribir Gonzalo!! Esperamos verte más veces por aquí!

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