Han leído bien el título. Sí. Sobre la relación entre sexo y satisfacción hemos aprendido unas cuantas cosas los alumnos del curso de Marketing Research y yo mismo que imparto y comparto el curso con ellos (permítanme el anglicismo por aquello de que el curso se imparte en inglés y así al menos agradezco a mis alumnos el esfuerzo añadido que hacen durante el curso). Ya ven, las cosas que uno puede investigar al aplicar técnicas estadísticas sobre los datos obtenidos a partir de una encuesta sobre la experiencia del conflicto en el servicio con el consumidor. Sexo y satisfacción del consumidor ante la resolución de un conflicto. Quizás éste sería un título más apropiado. Al menos espero que el tema les siga intrigando.
No cabe duda que el sexo es una de las dimensiones más influyentes en la comprensión del comportamiento del consumidor. Por poner dos ejemplos muy claros, dos productos en los que últimamente las campañas publicitarias están tratando de invertir los estereotipos. El primero, la introducción de la cosmética masculina. Convencer a los hombres que usar una simple crema hidratante puede ser un hábito tan masculino como consumir cerveza. El segundo, convencer a las mujeres que consumir cerveza puede ser tan femenino como preocuparse por la hidratación de su piel. Eso sí, en el caso de la cerveza recomendando el consumo moderado. Con la hidratación de la piel hasta el infinito y más allá. Estereotipos, sin duda. Pero funcionan. Por cierto, de esos dos temas pude aprender mucho en otros cursos trabajando con algunos de mis alumnos en su proyecto de investigación. Y en estos estereotipos depositan sus esperanzas muchas personas involucradas en el apasionante trabajo de satisfacer las necesidades del consumidor. Por muy inconfesables o intangibles que sean estas necesidades, volvemos de nuevo al tema de la satisfacción.
Trabajar con un grupo de alumnos en una encuesta real, involucrarlos con la recogida de parte de los datos, codificarlos, construir la base de datos y depurarla… todo hasta el día en el que por fin podemos empezar a obtener los primeros resultados. Después de tantos años de haber pasado por este proceso en tantos proyectos, sigo sintiendo la misma pasión, el mismo entusiasmo casi infantil cuando por fin, después de tanto trabajo, puedes entrar en esa caja oscura que son los datos, como si te permitieran alumbrar con una linterna una habitación sin luz que nadie ha visto nunca. Ahí estamos dispuestos a contar a los demás cosas que solo nosotros podemos ver. Ahora tenemos preguntas que hacernos, muchas preguntas. Demos respuestas.
Una de las preguntas, entre muchas, es pensar como el sexo afecta el grado de satisfacción del consumidor con la resolución del conflicto vivido. Una pregunta importante. No me olvido de lo que Dionisio Cámara me enseñó en las clases de Marketing sobre estos “momentos de verdad” en la relación con los clientes y la importancia de la queja (¡qué bueno que después de tantos años uno se acuerde de estas píldoras de sabiduría!). Nos lanzamos a la búsqueda de respuestas. En la encuesta teníamos registrado tanto el sexo del consumidor que respondía a la encuesta y el sexo del empleado que atendió el conlicto. Miramos el efecto que tenía el sexo del consumidor. Nada. Ni rastro. Hombres y mujeres no son significativamente distintos. ¿Tristes por esta conclusión? No. Esto es ya una respuesta. Avanzamos. Miramos el efecto que tiene el sexo del empleado. De nuevo nada. Ni atisbo de significatividad. Nos quedamos tan contentos demostrando que sexo y satisfacción no tienen relación. Pero no nos podíamos quedar ahí. Nos faltaba utilizar nuestro último recurso: la interacción. Fue estimulante ver la cara desconcierto de algunos estudiantes cuando pronuncié esta palabra. Pero, ¿aún nos queda algo más por entender? Sí. O sea que ahora tenemos que analizar la interacción entre sexos. Ya. Lógico. La interacción entre ambos es la esencia del sexo. En términos de nuestro modelo estadístico significa que el efecto del sexo del consumidor sobre la satisfacción puede depender a su vez del sexo del empleado que atendía el conflicto. Si no lo comprobamos podemos estar olvidando una pieza clave en la comprensión de nuestro modelo. Nos sentamos ante el ordenador, ajustamos las piezas del modelo para obtener los resultados y ahí está el resultado. Claro y diáfano. Sí, la interacción sí es significativa. La satisfacción en la resolución del conflicto es mucho más alta cuando el par consumidor/empleado tienen el mismo sexo. Parece que nos entendemos mejor cuando hablamos nuestra lengua nativa: los hombres en marciano y las mujeres en venusiano. Curiosamente el efecto es aún más acentuado cuando el consumidor es una mujer: su satisfacción oscila más ampliamente entre el efecto negativo cuando el empleado es hombre hasta el efecto positivo cuando quien le atiende es una mujer. No hablamos de opiniones. No hablamos de estereotipos. Hablamos de lo que nos dicen los datos. Investigación y conocimiento.
Podríamos preguntarnos más cosas. Quizás esto puede estar influido por la edad del consumidor, o su nivel de estudios, o el tipo de servicio, o… tantas preguntas. Ahí seguimos. Preguntándonos tantas cosas.
Por de pronto visto lo visto, me parece que sería bueno que las mujeres se pusieran al frente de la resolución de algunos conflictos importantes en el mundo. Vamos en camino. Quizás sea bueno comprobar que el efecto interacción nos lleva a soluciones mucho más satisfactorias para todos. Hombres incluidos.
Las cosas que uno aprende con el Marketing.
(Ahora no puedo terminar esto sin mencionar algunos detalles técnicos. Después de insistir a mis estudiantes sobre la importancia de la comunicación en lenguaje científico, no puedo ser yo el que dé mal ejemplo. Ajustamos un modelo lineal generalizado con SPSS, utilizando la escala de satisfacción como variable endógena, y como variables exógenas el sexo del empleado, sexo del consumidor, edad como categorías según la definición de las cuotas muestrales y el nivel educativo en cuatro niveles. Empleando una estrategia de selección del modelo hacia atrás desde el modelo factorial completo, ajustamos un modelo final donde mantenemos los términos significativos del modelo. Todas las interacciones de órdenes superiores se muestran claramente no significativas (p>5%), y la única interacción significativa es la interacción de primer orden entre el sexo del empleado y el sexo del encuestador (F=5,707;g.l.= 1; p= 1,7%). En el modelo final mantenemos los efectos principales de las dos variables implicadas en la interacción por conveniencia para la interpretación del modelo. La muestra contiene 726 encuestados repartidos por cuotas de sexo y edad según las proporciones de la población objetivo. Ya está. Gracias a mis estudiantes. Sigo aprendiendo con vosotros.)
Jon Paul Laka
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- Sexo y satisfacción (By Jon Paul Laka) - 13 octubre, 2015
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