En Julio estuve en Berlín. Era mi primera visita a la ciudad y me ocurrió algo verdaderamente curioso; me colé sin quererlo en el ensayo de la Filarmónica. Prometo que no era mi intención, pero varias casualidades me llevaron a plantarme en medio del ensayo, sentado junto al coro mientras varios metros más abajo la orquesta, tenores, barítonos y sopranos ensayaban el repertorio del concierto que tendría lugar horas más tarde.

Al principio pensé en salir corriendo, pero al ver que los que reparaban en mí no se extrañaban de que estuviese allí, ni tampoco me indicaban que tenía que irme, decidí quedarme un rato escuchando el ensayo. Y en ese rato largo (y ahora viene la explicación de por qué esta anécdota sirve para un post sobre marketing) me dio por pensar en la relación que todo aquello podría tener con el marketing relacional.

La experiencia fue increíble. Escuchar a una orquesta sinfónica siempre es emocionante, si además está acompañada de coro y cantantes líricos, es especial, y si además se hace desde el mismo escenario… no sé cómo calificarla. Pensé en cuantas personas podrán contar que han vivido esa experiencia, seguramente muy pocas. También pensé que es casi seguro que la orquesta tendrá abonados de temporada, algunos de los cuales lo serán desde hace muchos años, y concluí que ofrecerles la oportunidad de experimentar lo que yo estaba experimentando en ese momento podría ser una recompensa que ningún descuento en el precio de su abono podría igualar.

Los avances científicos en neurología y sus aplicaciones al marketing están evidenciando la importancia de las emociones en la vinculación del consumidor con los productos y las marcas. Se trata de asociarlos a experiencias altamente satisfactorias, emocionantes, memorables; experiencias que si solo están al alcance de unos pocos se convierten en un regalo que el cliente agradece y se encarga de divulgar.

Siguiendo con las recomendaciones del profesor Chiesa, de la cartera de los métodos de recompensa hay que reservar aquellas que son altamente apreciadas y de alto coste para que las disfruten los clientes especiales, los que no solo muestran fidelidad hacia la empresa sino que se han convertido en nuestros socios, nos prescriben, defienden y colaboran con nosotros.

Puede que para estos clientes lo emocionante sea vivir el producto o la marca por dentro; no recibir un curso de cata de vino sino participar de la vendimia; no recibir un cupón de descuento para la compra de una nueva cámara fotográfica sino poder exponer sus propias fotografías; no tener una entrada gratis para el próximo concierto sino poder sentarse junto al director en uno de los ensayos.

A mí me haría feliz saber que la Filarmónica de Berlín ya lo está haciendo. ¿Qué te sorprende a ti?

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Imanol Torres

Más de 20 años trabajando en distribución alimentaria, dirigiendo departamentos de Marketing. Profesor en el Máster Universitario de Marketing Avanzado de la Universidad de Deusto (Bilbao). Dejándome seducir por el Mkt 2.0.

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