Los valores sociales evolucionan, las marcas deben evolucionar con ellos

Durante este verano en el que hemos vivido preocupados por mantener las distancias, no olvidar la mascarilla y mirar de reojo el gráfico de contagios para calcular cuánto tiempo de nueva normalidad nos quedaba, desde EE.UU. nos han llegado las noticias del movimiento desencadenado por la muerte de George Floyd (la enésima en circunstancias similares), un movimiento que tiene impacto en muy diversos ámbitos, también en el marketing.

Dejando aparte las implicaciones más sonoras, de improviso una marca española, de una categoría de productos de baja trascendencia, se vio apelada a posicionarse debido a su imagen icónica; no es Facebook sino Conguitos. Y la pregunta es hasta qué punto debería la propietaria de la marca (Lacasa) implicarse y actuar en consecuencia, una decisión muy delicada si tenemos en cuenta que construir una marca lleva mucho tiempo y dinero, y que cualquier cambio puede tener un gran efecto sobre los resultados.

Sin ánimo de entrar en el caso particular para el que haría falta conocer mucha más información de la que se ha publicado, sí da para parase a pensar sobre el alineamiento de los valores las marcas con los de la sociedad en la que actúa.

El alineamiento de los valores las marcas

Lo primero que hay que señalar es que las marcas lo son en la medida que interaccionan con las personas a las que se dirigen. Una marca es mucho más que un logotipo, una imagen o un estilo, que al fin y al cabo no son más que herramientas y vehículos de comunicación. Y lo que comunican no son sólo prestaciones y beneficios, también los valores con los que quieren ser reconocidas y diferenciarse de sus competidores.

En un momento en que las prestaciones, diseño, calidad y funcionamiento es tan uniforme, los valores de la marca adquieren una importancia mayor llegando incluso a convertirse en la base de su identidad.

Las marcas deben evolucionar

En segundo término hay que mencionar que las marcas no son inmutables, nacen en un contexto que evoluciona y deben evolucionar con él. Son hijas de un tiempo y un lugar, y deben seguir siéndolo. No sería apropiado aplicar un enfoque revisionista del branding -fuera de contexto y por lo tanto equivocado- pero tampoco eximirlas de su responsabilidad de evolucionar con la sociedad y en especial cuando esta evolución tiene que ver con la igualdad, justicia o sostenibilidad. De hecho son frecuentes los cambios de carácter técnico que afectan incluso a su esencia, su nombre (Don limpio, L’Or, por señalar son dos ejemplo). Es posible, conveniente, necesario.

Las marcas conllevan una responsabilidad

En tercer lugar hay que tener en cuenta que las marcas pretenden tener un significado más allá del producto o del servicio que abanderan, y si quieren tener una relación especial con sus clientes y consumidores entonces deben asumir la responsabilidad de conlleva.

Una postura neutral ante los problemas sociales ya no se admite porque los consumidores son capaces de reconocer la relación de las marcas en los mismos, por ejemplo mantener estereotipos de género, raza, condición sexual o cualquier otro que discrimine y perjudique a un colectivo.

Yendo más allá en la responsabilidad de las marcas algunas asumen su papel transformador, y como preconiza Seth Godin en su último libro cuentan una historia que merece la pena ser contada porque contribuye a tener un mundo mejor. Así que sí, las marcas deben procurar estar alineadas con los valores de sociales en cada momento, impulsando incluso aquellos sobre los que la sociedad avanza, y si se trata del eterno debate sobre oportunismo o responsabilidad, de momento respondo con el refranero: hágase el milagro, hágalo el diablo.

The following two tabs change content below.
Avatar

Imanol Torres

Más de 20 años trabajando en distribución alimentaria, dirigiendo departamentos de Marketing. Profesor en el Máster Universitario de Marketing Avanzado de la Universidad de Deusto (Bilbao). Dejándome seducir por el Mkt 2.0.

Un comentario Añadir valoración

  1. Avatar posicionArte dice:

    Quien nos haria pensar, en nuestro mundo , con la seguridad del capitan de titanic «que inidco que ni el mismo Dios podria hundir el barco». Nos encontremos a merced de un ser que ni siquiera se cataloga como ser vivo, nos este eliminando 1 a 1 y tenga el mundo a sus pies. Lo increible es que solo deberiamos parar 15 dias nuestro mundo y eso acabaria, sin embargo estamos haciendo todo lo contrario

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.