¿Se acabarán las tiendas físicas? Frente al apocalipsis de retail que parece estar ocurriendo en EE.UU. habría que matizar que es un virus que afecta solo a un tipo de tiendas; las que no están a la altura de las demandas del nuevo consumidor omnicanal y tecnológico que a pesar de esto no quiere renunciar a la experiencia de compra.

El ejemplo de Lavinia

Lavinia es una empresa especializada en la venta de vinos y licores que ha entendido la complementariedad de los canales para dar al comprador lo que quiere, a veces la conveniencia de la compra online, otras la experiencia de visitar una tienda especial.

Aprovechando el vínculo personal del comprador en la categoría de vinos (siempre hay que tener presente que esto condiciona todo su comportamiento) construyen un espacio físico evocativo de las experiencias personales asociadas a su consumo. El vino forma parte de la cultura mediterránea desde sus orígenes y es un símbolo de nuestro estilo de vida, tiene el valor que le confiere estar presente en algunos de nuestros momentos inolvidables.

En su tienda se puede descubrir y experimentar. Lo central de su oferta es la amplísima variedad de producto, con vinos y licores de todo tipo y de todas las partes del mundo, a la que se suman servicios como la degustación de vinos por copas, el restaurante, cursos y charlas, y lo más emocionante; la cava en la que se guardan las joyas de la corona. En definitiva un lugar en el que pasar un rato largo y agradable.

El vínculo emocional clave en el retail

Somos animales emocionales, nuestras decisiones están guiadas por lo que experimentamos gracias a nuestros sentidos. También las emociones explican nuestras decisiones de compra, y de momento estas sensaciones solo podemos experimentarlas en un espacio físico entrando en contacto directo con el producto y otras personas. Casos como el de Lavinia lo ejemplarizan bien, la tienda debe vender, sí, pero también debe contribuir a generar un vínculo emocional con la marca que esté bien presente cuando alguien toma una decisión de compra, aunque sea delante de un ordenador.

Bio
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Imanol Torres

Más de 20 años trabajando en distribución alimentaria, dirigiendo departamentos de Marketing. Profesor en el Máster Universitario de Marketing Avanzado de la Universidad de Deusto (Bilbao). Dejándome seducir por el Mkt 2.0.