Artículo publicado en El Diario Vasco (07/02/2023)
La industria de la moda es sin duda una de las más contaminantes. Esto es en gran medida fruto de las modas, que cambian de temporada a temporada, y de las demandas sociales, que priorizan productos con un ciclo de vida muy corto. Una gran parte de la insostenibilidad de la moda, especialmente la de la moda rápida, recae por tanto en manos del consumidor, y en sus preferencias. Debido al impacto que la moda tiene en el medio ambiente, los adultos jóvenes (18 a 30 años) están demandando de forma creciente una mayor sostenibilidad en esta industria. Estos consumidores perciben la sostenibilidad como un tema crítico, y reconocen su propia responsabilidad a la hora de marcar la diferencia a través de sus elecciones.
Para responder a estas demandas crecientes son varias las empresas que han lanzado campañas para promover su compromiso con la sostenibilidad y potenciar un consumo responsable. En este sentido, algunas empresas están incluyendo símbolos o logotipos en sus productos para reflejar la sostenibilidad de sus materiales o de sus procesos. Por ejemplo, en 2019 Nike introdujo unas zapatillas producidas con materiales sostenibles, introduciendo para ello la imagen del planeta del artista Steven Harrington, para así, alentar a los consumidores con amor por la tierra. Adidas también ofrece zapatillas fabricadas con residuos plásticos marinos recuperados en las operaciones de limpieza de las zonas costeras de las Maldivas.
Parece razonable pensar que proporcionar información sobre un producto debería ser útil para comunicar su grado de sostenibilidad e informar a los consumidores sobre las características de los materiales que lo conforman. Sin embargo, el empleo de símbolos estéticos orientados a reflejar la sostenibilidad de los productos también podría afectar negativamente en las percepciones del consumidor y, por lo tanto, en sus intenciones de compra. A pesar de que se está avanzando muy rápidamente, la percepción de que los consumidores concienciados con la sostenibilidad están menos ‘a la moda’ está todavía extendida en una gran parte de la sociedad, ya que se considera que éstos están dispuestos a sacrificar su estilo por sus ideales. Es por lo tanto posible que los adultos jóvenes prefieran llevar moda sostenible de forma discreta para no ser socialmente penalizados. Es decir, aunque los consumidores adultos jóvenes prefieran productos que respeten la naturaleza, esto no implica necesariamente que quieran mostrar públicamente sus preferencias. Por ejemplo, en los vaqueros Levi’s se ha introducido una etiqueta que indica que dichos pantalones han sido fabricados siguiendo la estrategia de la empresa por la que se compromete a reducir a la mitad la cantidad de agua que emplean en su fabricación. La cuestión radica en que dicha etiqueta está en el interior del pantalón, y por lo tanto… no se ve!!!
Un artículo reciente ha investigado la posible existencia de asociaciones entre la sostenibilidad ambiental, el empleo de símbolos visible en los productos de moda que comunican dicha sostenibilidad, y las preferencias de consumo de los adultos jóvenes. Con ello se quiere concluir por tanto si las decisiones de compra de los consumidores jóvenes son decisiones razonadas, o si están influidas por la opinión que su estilo pueda suscitar en la sociedad. En particular, el artículo se centra en analizar las prácticas de sostenibilidad destinadas a reducir los desechos plásticos. La comodidad que ofrece el plástico ha generado una cultura del descarte que ha incrementado exponencialmente la producción de plástico y ha producido graves daños a la salud animal, vegetal y humana. Dada la urgencia del problema del plástico, las empresas han comenzado a implementar diversas estrategias para reducir o eliminar el uso de plásticos, por ejemplo, utilizando bioplásticos o reciclando desechos plásticos de los océanos.
El artículo evidencia que incluir símbolos en un producto para comunicar su sostenibilidad no representa siempre una estrategia comercial efectiva. En efecto, según los resultados del estudio, los consumidores que no están muy preocupados por el medio ambiente muestran una clara preferencia por productos que siendo sostenibles, no den muestra de dicha sostenibilidad, para no penalizar así su imagen. El artículo prueba cómo la preferencia por artículos de moda sin un signo evidente de sostenibilidad se debe a cómo los consumidores creen que son percibidos por los demás.
Los influencers de la moda podrían ayudar a revertir esta situación. Estos influencers representan una fuente clave de asesoramiento al consumidor y, a su vez, influyen en las percepciones y hábitos de consumo de los jóvenes adultos. Algunas personas influyentes ya han comenzado a abogar por una moda más responsable y sostenible y a concienciar a los consumidores sobre el efecto de la moda en el medio ambiente y en la sociedad. ¿Podrán los influencers cambiar los estereotipos del consumo? Sólo el tiempo lo dirá.
Leave a Reply