Artículo publicado en El Diario Vasco (07/03/2023)
Uno de los desafíos fundamentales al que se enfrentan las personas emprendedoras es la de reducir la incertidumbre para poder acceder a los recursos que necesitan para sobrevivir y crecer. Para ello, deben decidir cómo mostrar (p.e., a los inversores, a potenciales clientes) que son competentes, confiables, éticos y que tienen en cuenta los intereses de las partes interesadas. Uno de los medios a través de los cuales las personas emprendedoras se muestran a la sociedad es el de las redes sociales.
Las redes sociales en las que operan la mayoría de las personas emprendedoras facilitan la interacción de éstas con sus seguidores, creando conexiones emocionales, por ejemplo, a través de las imágenes que comparten, las historias que cuentan, y las respuestas que les ofrecen a los comentarios de sus seguidores. Al interactuar con otras partes interesadas en las redes sociales se crean comunidades en línea, proyectando una credibilidad y transmitiendo una cercanía y una calidez que pueden influir de manera directa sobre las actitudes, creencias y comportamientos de compra.
Debido a que se trata de un medio multimodal, las redes sociales permiten una comunicación personal (i.e., vídeos, directos), visual (i.e., imágenes) y textual. Un artículo reciente ha investigado el impacto que los modos de comunicación aplicados por los denominados influencers (imágenes o palabras), y el propósito de la comunicación (mostrar competencia o calidez) tienen sobre los comportamientos de sus seguidores, y en la posibilidad de que dicha relación termine con una compra de los productos o servicios ofrecidos. Al leer este artículo, no he podido evitar hacer el paralelismo con el mundo del emprendimiento, ya que como insistimos continuamente desde el programa de innovación y emprendimiento de la Universidad de Deusto en Donostia, “vender humo” (o abdominales) frente a vender rigor (o contenido) puede parecer salir rentable a corto pero no a largo plazo.
Para ello, siguieron durante seis meses a 488 emprendedores en la industria del fitness y de la nutrición y que operan en Instagram, para evaluar cómo utilizan tanto imágenes como texto para transmitir calidez y competencia, y persuadir así a las partes interesadas a involucrarse con ellos en dos niveles de compromiso: 1) siguiendo sus feeds en redes sociales (medida a través del número de seguidores); y 2) manteniendo interacciones positivas directas con sus publicaciones (medido a través de la cantidad y tipo de comunicación empleada en la conversación, bien textual o visual). Los autores del estudio escogieron la industria del fitness de los EE.UU., porque ésta no tiene un órgano rector regulador. Por lo tanto, mientras que algunos entrenadores personales poseen y promocionan sus credenciales, otros muchos renuncian a dichas acreditaciones y tratan de atraer a potenciales clientes empleando otros argumentos (p.e., mostrando sus abdominales y sus músculos). Esto presenta un contexto ideal para evaluar los roles que las imágenes, las palabras y las señales de competencia y calidez que transmiten las personas emprendedoras pueden alentar a sus seguidores a seguirles y a interactuar con ellas.
En primer lugar, los resultados del estudio evidencian que las publicaciones que contenían imágenes tienen una relación positiva con el compromiso de nivel inferior (seguimiento en redes sociales), mientras que las publicaciones en las que sólo había texto no conseguían incrementar el número de seguidores. A su vez, el estudio también concluye que las publicaciones en las que sólo había texto generaron unas interacciones más positivas y de un nivel de superior de compromiso que aquellas en las que había imágenes, a pesar de que como se ha indicado, no fuera útiles para incrementar el número de seguidores. Este es un mensaje interesante, ya que parece existir un trade-off entre la cantidad (de seguidores) y calidad (el nivel de profesionalización que los seguidores buscan). En este sentido, el estudio también evidencia cómo las señales de calidez de los emprendedores mostraron una relación significativa con la cantidad de interacciones positivas, pero las señales que transmitían su competencia no consiguieron incrementar dichas interacciones.
Los resultados que ofrece el artículo acerca del impacto del tipo de comunicación seguido por las personas emprendedoras tienen unas implicaciones directas sobre las estrategias que éstas pueden seguir en función de la etapa evolutiva en la que se encuentren sus respectivos negocios (i.e., en etapas iniciales puede ser necesario incrementar el número de seguidores, para posteriormente conseguir fidelizarlos y monetizar dichas relaciones). Desde el programa de innovación y emprendimiento de la Universidad de Deusto en Donostia seguiremos apoyando a las personas emprendedoras y a sus proyectos a seguir consolidándose, prestando atención tanto a su oferta tecnológica, organizativa y personal, como a la estrategia de comunicación a seguir en cada momento. ¡Os esperamos!
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