Artículo publicado en The Conversation (25/04/2023)
Escrito en colaboración con Juan Carlos Miguel de Bustos, Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco.
La comunicación depende no solo del idioma, sino de todos los códigos y el contexto social y cultural que tanto emisor como receptor comparten. Por ello, no podemos dejar de fijarnos en cómo este nuevo paradigma influyó en la manera de comunicar de las marcas en un año en el que vivimos algo tan atípico como un confinamiento global.
La aparición de la covid-19 provocó que todos los sectores tuvieran que adaptarse a una nueva situación en la que la gente no pudo salir de casa, lo que hizo que muchos servicios y productos no se consumieran como hasta entonces.
Este cambio provocó que dejáramos de hablar de marcas y productos para hablar de y para las personas, modificando todas las estrategias publicitarias que tan acostumbrados –y aburridos– nos tenían.
Según un discurso de la OMS en 2004, “en salud, la crisis y la comunicación están relacionadas. Todas las crisis de salud son también crisis de comunicación”. ¿Cómo cambiaron las estrategias de comunicación durante la pandemia?
Analizando la publicidad y sus recursos
A través del estudio de los mensajes publicitarios en televisión de diversas marcas durante el periodo de confinamiento (del 14 de marzo al 9 de mayo de 2020 en España) se analizó si (y cómo) la gran mayoría de ellas emplearon recursos similares y difundieron un mensaje común, en muchos casos de agradecimiento, optimismo y fuerza.
Como dice Santos Zunzunegui, “el aprender cómo habla la imagen sirve para comprender cómo se produce dicha representación”, por ello se analizaron los elementos que lo condicionan y su interpretación, como colores, formas o incluso la música.
Para realizar el análisis del discurso multimodal se hizo un análisis de lo general a lo particular. Primero, sobre el contexto social, político y cultural; luego sobre el público, el tipo de texto, su género, etc. y el último nivel se enfocó en el texto, la imagen y la música: aquello que enriquece el mensaje y su significado.
¿Qué cambió en la publicidad?
Las marcas hicieron más hincapié que nunca en sus valores como compañía, alejándose de mensajes sobre su calidad, precio o cualquier otra ventaja diferencial que pudieran tener sus productos y servicios, recurriendo a aspectos emocionales de la comunicación.
Sin embargo, no todos los sectores se vieron afectados de igual manera durante la crisis de la covid-19, a pesar de encontrarse inmersos en un contexto igual para todos. ¿Entonces cómo se materializaron tales mensajes? ¿Qué mensaje había detrás?
En el caso de los bancos, en 2019 su objetivo era vender un servicio mediante llamadas a la acción al público. Predominó el uso del singular, los tonos fríos y largos discursos con los que animar y convencer.
En 2020, en cambio, pasaron de vender un servicio a informar sobre ayudas para la situación que se vivía en ese momento. Los anuncios se tiñeron de frases emocionales y empezaron a usar el sujeto “nosotros”, aumentando el nivel de implicación, acompañamiento y confianza. El mayor cambio se percibió en la música, con ritmos lentos y melodías clásicas tocadas con un piano. En cuanto a la imagen, destacaron dos cuestiones: el uso de tonos cálidos aumentó y se impulsaron los anuncios con imágenes de aparatos tecnológicos, visibilizando la digitalización de los bancos, imprescindible en ese periodo.
Si bien ya no eran anuncios divertidos, tenían una actitud alegre, optimista, de ánimo y cercanía. Las menciones a la covid-19 eran bastante sutiles, mostrando recomendaciones o ayudas para la situación actual y escenas de personas en casa, aludiendo así indirectamente al hecho de que estábamos confinados.
Su intención tras este cambio de enfoque comunicativo era dar esta idea: “Estamos juntos en esto, como siempre. No te preocupes porque todo va a ir bien, y si no estamos aquí para ayudarte más que nunca”.
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