La sostenibilidad está de moda también en estrategia

Autora: INMACULADA FREIJE

No hay informe anual de 2021 que no hable de sostenibilidad, la sostenibilidad está en la agenda. Ha pasado del último lugar, cuando casi se decía en bajito, a estar en un lugar preferente. Inditex se presenta como “totalmente integrada, digital y sostenible”. En la web de CIE Automotive, después de quiénes somos y qué hacemos, aparece el compromiso ASG (incluso antes de innovación). No es un fenómeno nuevo. En los 80 incluso se incorporó la contabilidad social a las grandes empresa, en los 90 la triple cuenta de resultados, pero siempre iba perdiendo fuelle. ¿Es esta vez un fenómeno transformador y duradero?, ¿tiene sentido desde la perspectiva de la estrategia?.

Una estrategia es un camino para conseguir un objetivo. No es el fin en sí misma. Es sólo el camino. Sin embargo, muchas veces, obsesionados con el camino, perdemos de vista lo que buscamos, el destino. Por ejemplo, consideremos la diferencia entre la misión y la visión. La visión establece dónde queremos estar en el futuro. La misión es la razón de ser, lo que define los objetivos fundamentales de la empresa. Algunas empresas establecen que su visión es crecer, internacionalizarse, ser líderes en un producto o servicio, o en un segmento del mercado o área geográfica, … Y esto, a menudo, se termina confundiendo con la misión, la razón de ser, la definición de los objetivos últimos de la empresa. El tamaño, la internacionalización o la posición en el mercado son solamente los caminos para conseguir los auténticos objetivos de la empresa, sus finalidades, su razón de ser. El propósito estratégico debe responder a la pregunta: ¿para qué vive la empresa?.

No hay una sola respuesta a esta pregunta. Hay diferentes formas de entender la empresa, como cualquier otra estructura social o proyecto. Desde los planteamientos más  liberalistas, que dejando a los Estados la responsabilidad de fijar los límites, consideran que las empresas privadas están para crear riqueza a sus socios; hasta planteamientos más humanistas, que ven la empresa como un vehículo para que los diferentes partícipes sociales, grupos de interés o stakeholders consigan sus propios objetivos, no limitándose solo a la dimensión capitalista.

En estrategia, la búsqueda de la sostenibilidad de la empresa en el largo plazo, nos lleva a considerar los efectos en los diferentes implicados en el proyecto. Dejando aparte el punto de vista ético, del deber ser. Si queremos mantener la empresa con vida en el largo plazo debemos mantener un cierto equilibrio de los diferentes grupos de interés.

Quizá algo exageradamente, Mercadona manifiesta que “lleva años impulsando y promoviendo la pasión por la excelencia para satisfacer todos los días, y con la misma intensidad, a los cinco componentes de la empresa: “El Jefe” (cliente), El Trabajador, El Proveedor, La Sociedad y El Capital.”

En general, es más práctico buscar la suma que la división. Además de más humano.  Como se divulga en Sapiens de Harari, la razón fundamental del desarrollo del homosapiens respecto a otras especies de homo es su capacidad social para sumar fuerzas de manera flexible y masiva, con un gran número de individuos desconocidos. Por su parte, la teoría de juegos se ha utilizado para demostrar el mayor interés para el conjunto de la colaboración frente a la confrontación.

De manera similar, en estrategia, se considera necesario tener en cuenta a los implicados en el proyecto empresarial para conseguir los resultados. Una empresa no sale adelante sólo con capital, se necesitan trabajadores, proveedores de muchos tipos, clientes, un entorno seguro, etc.  La sostenibilidad del proyecto en el tiempo requiere el apoyo, y para ello, el interés, de los implicados.

Pero esto, que es cierto como conjunto, no impide que se produzcan multitud de conflictos individuales en las decisiones particulares. Y que enfrentan a las empresas a importantes dilemas éticos y de gestión.

Un caso claro: debemos abandonar un negocio para evitar que se convierta en un lastre que termine hundiendo al conjunto de la empresa. Es muy duro pero, a menudo, no hacerlo tendrá consecuencias nefastas para un conjunto de personas mucho más amplio.

La gran diferencia estará en que al hacerlo, podemos buscar minimizar las consecuencias de la decisión, los costes de arrastre, o no. Podemos tener un estilo de dirección más humanista, que es el que intentamos potenciar en esta universidad.  O, por el contrario, considerarlo simplemente como desagradables efectos colaterales.

Las empresas tienen una privilegiada posición para afrontar los retos de la humanidad como la ecología o la justicia social. Si todo queda en manos de los estados, las posibilidades se reducirán tremendamente. La creación de valor compartido multiplica la creación de valor y su distribución. Si las empresas encuentran negocio en la ecología, la innovación se enfoca en esas áreas. Los ciudadanos y su sensibilidad frente a los problemas medioambientales mueven las preocupaciones de los políticos y gobernantes y, por ende, las de las empresas. Y así, todos salimos ganando. Algunos lo consideran espurio, falso, y en algunos casos, lo será, como la preocupación por los clientes o por la ecología. Pero colectivamente suma, interesa a todos.

El 30% de los flujos que se dirigen a renta variable mundial en este momento es ASG o ESG-inversión sostenible. La razón no está en que los inversores son más comprometidos socialmente (aunque algunos lógicamente lo serán). Lo que ha cambiado más claramente es la conciencia del problema medioambiental que nuestra economía y forma de vida han generado y de la urgencia de darle una respuesta. Las decisiones de los ciudadanos y de los gobernantes impactan en los mercados (tanto de productos y servicios como de capitales), generando un círculo virtuoso. Si mantiene su impulso la transformación será notable.

6 respuestas a «La sostenibilidad está de moda también en estrategia»

  1. Excelente entrada al blog y muy pertinente, porque nos afecta como ciudadanos, como consumidores, como gobernantes y como dirigentes.
    La estrategia de la empresa puede integrar la sostenibilidad y el cumplimiento de fines sociales de múltiples formas, y en diferentes etapas del proceso de definición de la estrategia:
    – como una tendencia del entorno Político-Legal que cada vez crearán más obligaciones, normas y límites de actuación. La empresa, los podrá integrar de forma defensiva – para ir preparándose para ello- o de forma proactiva -para identificar qué nuevos productos, servicios y negocios emergerán en el futuro. Es el ejemplo de la diversificación de compañías de energías fósiles al ámbito de las energías renovables y limpias.
    – como unos valores del entorno social que cada vez más y más consumidores van a aplicar en sus decisiones de compra (o de «no compra»…). De nuevo aparece como una variable externa -social o de comportamiento de los clientes- que cualquier empresa deberá considerar en su estrategia. La consideración de este tipo de consumidores se ve claramente en las principales compañías de «moda rápida», que pasan a promover una forma de consumo más lento y consciente, o que nos quitan los remordimientos enfatizando el uso materias primas recicladas, con bajo consumo de recursos naturales.
    – pero la sostenibilidad y los objetivos sociales también pueden venir desde dentro, y ser parte de los objetivos que los propios accionistas piden a sus empresas al invertir en ellas, pidiendo que constituyan un eje básico de su misión: las empresas son criaturas creadas por nosotros como humanos, y nuestra humanidad nos pide tener un planeta verde, hermoso y habitable: una riqueza y un legado a nuestros sucesores muy superior a puros bienes materiales y consumibles que no nos hacen soñar. Elon Musk, el declarado como hombre más rico del planeta, no deja de insistir en que todos sus negocios y empresas deben hacer más sostenible nuestra vida en la Tierra, y no parece que eso disminuya su capacidad de generar riqueza e innovación. El dato de que el 30% de la renta variable se orienta ya hacia empresas que incorporan esta perspectiva muestra que Elon Musk no es una excepción, y que para un 30% de los inversores la sostenibilidad no es negociable.
    Me pregunto si cuantificando los costes ecológicos y humanos generados por actuaciones empresariales no sostenibles, habría entre ellas alguna empresas realmente rentable.
    Otro motivo más para pensar que más que una moda, estamos ante un cambio de fondo, necesario, e imprescindible para nuestra supervivencia futura en condiciones humanas.

  2. Un tema interesante del que hablar hoy en día debido a la situación extrema en la que estamos viviendo. Esta claro que las empresas trabajan por y para los clientes, y que estamos siendo cada vez más conscientes de lo que está ocurriendo en nuestro planeta, a causa de grandes catástrofes naturales y situaciones inusuales que estamos viviendo durante estos últimos años. Estoy de acuerdo en cuanto a que para poder mejorar la situación del ecosistema es esencial poner límites y regulaciones a las empresas, debido que estas son las que más contaminación generan. Hoy en día gracias a avances tecnológicos y biológicos se ha sabido crear fuentes de energía naturales y limpias, las cuales no causan daño, el único problema es el coste de estás, el cual suele ser más alto que las fósiles. No obstante, creo que hay que hacer el esfuerzo por cambiar la forma de trabajar de la industria para poder crear un futuro mejor para todos. Si se modifica la forma de trabajo, no solo será mejor para el planeta, sino también para nosotros, ya que, se ha demostrado que las consecuencias de la contaminación puede crear estragos en nuestra salud.

    Desde mi punto de vista es verdad que cada esfuerzo que haga cada empresa supondrá un cambio, aun así opino que esto debería ir más allá y que los gobernantes deberían comprometerse también al cambio.

  3. Respecto al tema de la integración voluntaria de Objetivos de Desarrollo Humano y Sostenibilidad, hemos visto que el balance global arroja un empeoramiento de -44,72 puntos, aunque la mayoría de las empresas haya mejorado su impacto sobre el ambiente o sobre el empleo. Creo que, desgraciadamente, este resultado es debido al hecho que no habían obligaciones para las empresas en materia de adopción de ODS. En consecuencia, es fisiologico que no todas las empresas sean dispuestas a hacerlo. Ademas de las obligaciones, lo que falta en el modelo son limites y niveles mínimos de, por ejemplo, consumo de energía no renovable, así que básicamente las empresas pueden ignorar la opción de integrar ODS.
    Creo que, en la vida real, se pueden ver cada vez más pasos adelante hacía la integración de ODS. Desgraciadamente, creo que la mayoría de las empresas hoy en día no es muy preocupada por el ambiente y la condición de los trabajadores, sino es preocupada por otras múltiples cosas: la imagen de la empresa, la opinión pública, evitar escándalos y turnover de los dependientes, evitar costes judiciales…
    Sin embargo, a medida que nuestra generación entra en el mundo laboral y sobre todo en posiciones gerenciales, pienso que vamos a ver muchos progresos en este sentido, así que va a ser normal no solo respetar niveles mínimos, sino también hacer mucho más para nuestro planeta y los trabajadores.

  4. En cuanto a la aplicación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, en la simulación de decisiones estratégicas en la que hemos estado trabajando en clase durante las últimas semanas, se ha visto que el balance global se ha reducido en un -44,72%. Haciendo referencia a uno de los debates en el que participé, debatiendo si estas ODS deberían ser obligatorios o voluntarios, yo personalmente creo que estos resultados vienen de la no obligatoriedad de las ODS en las empresas, idea con la que coincido. En el caso de mi grupo y empresa, hemos tenido un incremento de ODS, pero tampoco demasiado grande. Es verdad que aunque su obligatoriedad no debería ser impuesta, todas las compañías deberían hacer un esfuerzo, por muy mínimo que sea, para la mejora de cada individuo y del mundo en el que vivimos.

  5. Aprovechando que tenemos comentarios de estudiantes mencionando lo ocurrido en clase, incluyo una breve descripción de cómo hemos trabajado los objetivos de Desarrollo Sostenible en la asignatura de Dirección Estratégica.

    En el modelo de simulación que utilizamos en esta asignatura, los estudiantes tienen que tomar decisiones estratégicas que aumenten el valor de la compañía. Este valor, NO DEPENDE de sus resultados de desarrollo sostenible; como en muchas empresas, la valoración de la compañía depende de el nivel de resultados en objetivos tales como cuota de mercado, rentabilidad, imagen de marca, endeudamiento…

    Tras debatir en clase cómo deberían incluirse los ODS’s en las empresas – y estar mayoritariamente de acuerdo en que lo ideal es hacerlo de manera voluntaria- decidí incluir en las 2 últimas decisiones un incentivo a su consideración por los equipos directivos, concediendo puntos adicionales por una evolución positiva en algunas variables relacionadas con el desarrollo sostenible. Estas variables se podían medir de forma objetiva, y son dependientes de las decisiones estratégicas adoptadas por las empresas, como a qué mercados venden, desde qué plantas productivas, con qué nivel de innovación y de precios.
    Las variables consideradas han sido las siguientes:
    – impacto en CO2 (a partir de los costes de transporte)
    – residuos generados (producto fabricado que ha habido que tirar por haber quedado obsoleto)
    – diseño de productos y plantas más sostenibles (en función de la inversión en innovación)
    – creación y cualificación de empleo
    – mejora de la calidad de vida de las personas por acceso a productos mejores y más baratos

    Pues bien, más de la mitad de los equipos directivos (13 sobre 25, mejoraron en estos objetivos, teniendo una puntuación positiva). Sin embargo, hubo 12 empresas que obtuvieron una puntuación negativa, siendo el resultado medio el que comentan los estudiantes en sus entradas anteriores: un empeoramiento de 44 puntos como media por empresa en lo que se refiere a ODS’s.

    Todo ello les ha permitido ver cómo la voluntariedad, o la incentivación positiva -sin sanciones negativas en nuestro caso- conduce a un nivel de avance insuficiente en ODS’s, y eso que estamos hablando de generaciones muy jóvenes y enormemente concienciadas por la incorporación de estos objetivos en las empresas.

    También hemos podido incluir en la dinámica de decisiones estratégicas qué hacer en relación al mercado ruso, aprovechando la situación internacional que estamos viviendo y las sanciones internacionales puestas por algunos países, generando a su vez la posibilidad de realizar procesos de negociación entre empresas de orígenes diferentes como son las que tienen sede en Europa UE, o EEUU y Canadá, con otras cuya sede se encuentra en India, China, o Rusia.

    Una muy buena ocasión de plantearse el necesario equilibrio entre las decisiones estratégicas y la fidelidad a los valores éticos y humanos de las sociedades en las que las empresas operan y hacen negocios.

  6. Estoy totalmente de acuerdo con vosotros/as. Como bien mencionó Olga ayer, hoy en día es imprescindible plantearse un equilibrio entre lo que es el resultado empresarial (el aspecto donde se ha puesto el foco tradicionalmente) y el impacto ético y humano que dicha empresa tiene en la sociedad (un tema que ha adquirido mucha importancia en los últimos años). Por lo tanto, mediante el modelo de simulación que hemos utilizado a lo largo de la asignatura se nos ha dado la oportunidad de tomar decisiones que, además de ser estratégicas y coherentes con nuestras empresas, tuvieran en cuenta los valores éticos y sociales. Olga ya ha explicado en detalle cómo lo hemos trabajado.

    Siguiendo el hilo del debate que ha surgido entre mis compañeros y compañeras, quisiera yo también posicionarme en cuanto a la imposición de las 17 ODS-s en el ámbito empresarial. Estoy muy de acuerdo con Chiara en que es indispensable establecer unos mínimos que las empresas hayan de cumplir para que el desarrollo económico vaya de la mano del bienestar inclusivo y sostenible (este es un concepto que el instituto vasco de competitividad Orkestra presenta).

    Desde mi punto de vista, debería ser obligatorio que las empresas se comprometieran un mínimo con la sociedad y el medioambiente. De hecho, como bien habéis mencionado en entradas anteriores, un claro ejemplo de lo que pasaría si fuera totalmente voluntario es lo que ha ocurrido en clase: en lo que a ODS-s se refiere, la media por empresa ha empeorado en 44 puntos.
    Concuerdo también con Chiara en que parece que, a medida que las nuevas generaciones vayan entrando en el mercado laboral, las empresas se comprometerán cada vez más con el cumplimiento de estos objetivos y con tener un impacto positivo en la sociedad. ¡Que así sea!

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