En los últimos años (no llega a décadas, esto va muy rápido) la forma en que las marcas se relacionan con sus clientes ha sufrido una profunda transformación. En la base se encuentra un consumidor más consciente de su poder y dispuesto a ejercerlo. Los dispositivos móviles y las redes sociales han potenciado el acceso a la información que ya había traído Internet, convirtiendo el espacio digital en una gigantesca conversación que une a millones de usuarios que comparten valoraciones y experiencias. En esa conversación las marcas deben encontrar su hueco ya que por primera vez no son quienes establecen las reglas de juego, sino que se suman a un entorno de relaciones en el que aparecen como invitadas.
Un nuevo modelo de relación
Atrás ha quedado el viejo esquema de comunicación en el que alguien emite un mensaje confiando en que su destinatario lo reciba, descifre y como consecuencia se produzca la reacción esperada -habitualmente la compra del producto o servicio- sin apenas prestar atención a la valoración del destinatario.
Una expresión de esta forma de entender la comunicación marca-comprador ha sido el modelo AIDA, acrónimo de Atención, Interés, Deseo y Acción. En este modelo todo está enfocado a lograr una transacción, una venta. El resultado es algo urgente, se trata de cerrar la operación provocando un impulso casi inmediato, y para ello hay que convencer al público objetivo con armas de seductor.
Enfrente podemos situar el modelo AMBER, acrónimo a su vez de Atención, Motivación, Branded Engagement y Respuesta. En él el objetivo consiste en atraer al posible comprador generando valor desde el inicio, y construir una relación que perdure en el tiempo gracias a una fuerte implicación emocional.
Nuevas técnicas, nuevas formas de hacer
El modelo AMBER se desarrolla con técnicas y herramientas diferentes. En él predominan el marketing de atracción, el de contenidos, el experiencial, el viral, e incluso el street marketing y las técnicas de guerrilla. Su espacio es cualquiera que permita el contacto con el público objetivo con una preferencia clara por los medios digitales por su capacidad de amplificación del mensaje e interacción, los medios ganados y (sobre todo) los propios; el territorio de la marca, su espacio natural, allí donde se produce la conversación.
Este nuevo modelo tiene también sus propias reglas, basadas en la honestidad y transparencia de las partes. El marketing de permiso ordena y concreta la traducción práctica de este principio de confianza entre la marca y sus interlocutores.
En definitiva, nos encontramos en una nueva era en la que el impulso deja paso al convencimiento, en el que no se trata de conquistar el bolsillo del comprador sino su corazón mediante las emociones (las ventas -imprescindibles- vendrán como consecuencia de lograrlo), en el que añadir valor al consumidor es un «leitmotiv» presente en todas las fases de la construcción una relación duradera y satisfactoria para las dos partes.
(Nota: A los lectores interesados en profundizar en el tema, les animo a leer el artículo del Profesor José Martí Parreño titulado «Determinantes de la eficacia publicitaria actual: el modelo Amber«)
Imanol Torres
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