La expansión al mercado asiático: diferencias culturales

Philip Geeraert*, International Sales Director de Neuhahus, ha estado en la Deusto Business School impartiendo una charla a los estudiantes de Gestión Internacional. Durante la sesión, Philip habló del modelo de negocio de la empresa chocolatera belga, y de cómo han sido sus planes de expansión en China y Japón.

¿Cuáles son las diferencias culturales de los consumidores chinos y japoneses con respecto a los europeos (y entre ambas culturas)?

Según la experiencia de Geeraert, la creación de experiencias y el story-telling son esenciales para potenciar el producto y asentar la marca. Como ejemplo de la diferencia en el comportamiento del consumidor, expuso el siguiente caso real: una consumidor compró artículos por un valor de 25.000 euros en la tienda de Louis Vuitton del centro de Shanghai. A continuación, como parte de un estudio de mercado le preguntaron a dicho consumidor sobre su percepción de la marca Louis Vuitton, y la sorpresa fue escuchar que nunca había oído hablar de Louis Vuitton antes de entrar ese día en la tienda. El investigador le preguntó entonces cómo había decidido entrar en Louis Vuitton y hacer ese gasto si no conocía la compañia. El consumidor chino respondió que, vista la cola que había para entrar en la tienda, debía ser una marca muy reputada.

Ideas que, a su vez, apoyan portales como el Trade Portal del Santander, que al hablar de cómo llegar al consumidor Chino, destaca: «debido principalmente a la necesidad de ajustarse al grupo de referencia, apenas hay individuos dispuestos a correr el riesgo social de ser «innovadores». Al mismo tiempo, una vez que el grupo de referencia adopta un producto, el entusiasmo se propaga rápida y ampliamente.»

Sobre Japón, Philip contó también qué hacen los japoneses en San Valentín: las japonesas regalan a los hombres chocolate, y un mes más tarde, ellos hacen otro regalo (chocolate u otros productos). Por ello, durante varias semanas antes de San Valentín, se abren tiendas temporales de chocolate para cubrir esta demanda. Según las estadísticas, los japoneses consumen alrededor de un 40% del consumo per cápita de chocolate en Europa, pero sin embargo el gasto per cápita en este producto en Japón es mayor que en Europa. Esto se debe a que el consumo de chocolate como producto de lujo es muy superior en Japón que en otros mercados. Es decir, la cultura occidental ha evolucionado sobre el principio de que «el hombre no solo vive de pan» mientras que muchas culturas orientales creen que «la comida es el cielo», según señala el China Business Review al hablar de «las fortunas del chocolate«.

Todo ello nos hace ver que hasta los bienes de consumo más básicos para la cultura occidental, pueden no ser tan básicos para las culturas orientales y suponer una gran oportunidad de mercado como producto de lujo, si se logra entender al consumidor chino y japonés.

Por tanto, el reto es, ¿podemos los occidentales llegar a comprender al consumidor Chino y Japonés? ¿Cómo conseguimos adaptarnos a unas diferencias culturales tan marcadas?

*El propio Philip es un antiguo alumno del Máster EIBM de DBS, de la promoción 1992-1993.

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