En la actualidad, en la sociedad moderna del primer mundo, la salud, el bienestar y la imagen corporal, gracias a los avances del estado social del bienestar y del crecimiento del poder adquisitivo, junto con las prestaciones públicas garantizadas de sanidad y educación, se han erigido como nuevas preocupaciones y prioridades de la sociedad. Los ciudadanos dan una importancia trascendental a los gimnasios no sólo por el físico.
Gracias a los nuevos servicios que ahora prestan, se han convertido en un nuevo centro de socialización y de recreo. No obstante, esto no ha sido siempre así y, durante las últimas décadas, el papel que juegan los gimnasios en la vida diaria ha cambiado de manera radical y con ello también las estrategias que estos han seguido para diferenciarse de competidores y atraer nuevos clientes. En este artículo procederemos a hacer un análisis pormenorizado desde el punto de vista del marketing del rol que han tenido los gimnasios en la sociedad y, en consecuencia, los métodos que han seguido para mantenerse siempre en el mercado.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
El auge por la preocupación del físico de las personas ha llevado a los a descubrir un nuevo mercado: los macro gimnasios low-cost. Esto ha resultado en una carrera por captar el mayor volumen de clientela posible en un mercado que a pesar de sus competidores no para de crecer. A este cometido, ha resultado una pieza clave las estrategias de marketing seguidas por los nuevos competidores, evolucionadas y mejoradas de las antiguas. Mediante un análisis del Marketing Mix, veremos las diferencias entre ambas propuestas de valor, para entender mejor cómo ha cambiado el negocio de los gimnasios y cuáles son las claves del éxito del nuevo modelo.
GIMNASIOS TRADICIONALES
El modelo tradicional de gimnasio que todos conocemos y podemos encontrar en cualquier ciudad o pueblo basa su estrategia de marketing en una oferta sencilla: ofrece un servicio, que consiste en proporcionar a sus clientes un espacio deportivo del que pueden disfrutar en cualquier momento, acompañados de profesionales disponibles para guiarlos. En este caso, la propuesta de valor consiste fundamentalmente en ofrecer un servicio personalizado, cercano, situado normalmente en zonas urbanas fácilmente accesibles al público por un precio más bien módico, aunque no tanto como el de los centros de fitness más modernos.
Analizando su modelo según el Marketing Mix encontramos la siguiente clasificación. Precio: unos 40-60 euros de media. Producto: servicio de gimnasio cercano y familiar. Promoción: principalmente boca a boca, se limita su ámbito al entorno local donde se encuentran. Distribución: ninguna.
NUEVOS MACRO-GIMNASIOS
Los macro-gimnasios, son principalmente cadenas de gimnasios con varios centros repartidos por el país en el que se encuentren o incluso por diferentes países. En este tipo de gimnasios la estrategia de marketing empleada es más elaborada que las de los gimnasios tradicionales.
A pesar de que ambos ofrezcan sus instalaciones, los macro-gimnasios disponen de las mejores máquinas del mercado y en caso de estar vetustas se renuevan, mientras que los gimnasios tradicionales disponen de máquinas más anticuadas y no se les da tanto cuidado como en los macro-gimnasios. Además los macro-gimnasios están situados en zonas de mejor acceso para el público.
También cabe destacar que los macro-gimnasios ofrecen otro tipo de servicios aparte del espacio deportivo, como son un servicio de nutrición, fisioterapia para recuperar lesiones o posibles molestias y hasta incluso centros de belleza, entre otras cosas. Por lo tanto la propuesta de valor de los macro-gimnasios es la de ofrecer una experiencia mucho más amplia. Pero el principal objetivo de este tipo de gimnasios es la de captar el mayor número de clientela posible gracias a su cartera de servicios, y es por ello que recortan en el personal de trabajo, y no ofrecen un servicio tan personalizado como en los gimnasios tradicionales..
Analizando su modelo con el Marketing Mix encontramos la siguiente clasificación:
- Precio: 30-90€ mensuales de media (dependiendo de los servicios ofertados)
- Producto: Instalaciones deportivas, seguimiento profesional, SPA, nutrición y dietética, medicina deportiva y centro de belleza.
- Promoción: Principalmente boca a boca y también patrocinar eventos deportivos.
- Distribución: Ninguna
ALTAFIT
Es tal la competencia, que algunas marcas han sido capaces de innovar en la forma de promocionarse. De esta manera, ahorran costes en marketing y consiguen mayor promoción sin apenas esfuerzo. Este es el caso del grupo Altafit Gimnasios.
Como bien hemos ido introduciendo, Altafit es una marca de gimnasios que opera a nivel nacional. Lo que la distingue del resto de sus competidores en un mercado de competencia casi perfecta, es su estrategia de Marketing. A pesar de compartir características con algunos competidores, como VivaGym o McFit, los cuales ofrecen máquinas de ejercicio de última generación y un servicio personal mínimo.
Altafit ha intentado diferenciarse de estas mediante la adopción de diversas estrategias de imagen. Una estrategia inicial para darse a conocer como gimnasio en la localidad que hayan elegido es situarse al lado de un Mercadona. Esto es sabido gracias a las sinceras palabras de socio fundador José Antonio Sevilla. Según su parecer, “la confluencia con Mercadona aporta beneficios debido a que comparten públicos similares”; además admite “al final, cuando Mercadona hace una implantación, todo el mundo acaba sabiendo dónde se encuentra”. En estos momentos, la cadena de gimnasios ha ubicado dos de sus instalaciones en el mismo edificio, o anexo, a los supermercados de Juan Roig pero tras estas declaraciones no sorprendería que mantuviera la estrategia.
Además, otra innovación por parte de la cadena de gimnasios Altafit, ha sido la de habilitar las azoteas de los edificios en los que tienen las instalaciones como espacios deportivos. Esta característica permite al cliente ejercitarse al aire libre.
En conclusión, en este tipo de mercados de competencia imperfecta, no es suficiente con mantenerse al mismo nivel que el resto, se debe innovar de alguna manera si se pretende sobrevivir. Parece que Altafit ha encontrado la suya.
Post elaborado en base a un trabajo en equipo realizado por estudiantes de 3º de Marketing Operativo : Jon Ander Ibarra, Ander Asla, Javier Pardo, Ignacio Cisneros y Ainara Álvarez.
Jaione Yabar
Latest posts by Jaione Yabar (see all)
- Nuevo curso académico y ChatGPT - 5 julio, 2023
- ESTUDIOS Y DATOS INTERESANTES PRESENTADOS RECIENTEMENTE - 13 junio, 2023
- El Marketing en las aulas de la Deusto Business School - 30 mayo, 2023
.png)