Artículo publicado en El Diario Vasco (17/01/2023)
En Orkestra llevamos años utilizando el término “líder en nicho de mercado internacional” (o INML por sus siglas en inglés) como precisión del concepto “campeón oculto”. Aunque el nombre “campeón oculto” suene más guay, en el fondo es escurridizo y “misleading”. Por un lado, desde un punto de vista investigativo, “oculto” es muy difícil de operacionalizar y de medir/examinar. Por otro lado, “oculto” es una característica que tampoco conviene demasiado a las empresas en cuestión, ya que estar oculto no es algo que hay que cultivar en exceso, como expuse en un post con el mismo título allá por 2017). No hace falta ser ostentoso, pero sí es bueno lucir tus virtudes ante el público que quieres seducir.
Si hablamos de público objetivo, desde la perspectiva de una empresa, estamos ante un concepto ‘policefálico’. En primer lugar, existe(n) el mercado o los clientes a los que se dirige una empresa. En segundo lugar, está el mercado laboral al que se tiene que dirigir la empresa para encontrar los recursos humanos que necesita para desarrollar sus actividades. En este último sentido, el año 2022 ha visto una eclosión de interés (y preocupación) por temas como el reemplazo (o relevo) generacional y la atracción de talento. Dentro de este contexto, desde luego, no es aconsejable que las empresas juegan al escondite, independientemente de si son un INML o no.
Si nos referimos al conjunto de empresas de nicho (sobre todo las industriales) que tenemos en Euskadi, su perfil -por lo general bajo, por no decir “oculto”- se debe a múltiples factores:
- la proposición de valor que ofrecen: suelen ser fabricantes de componentes, de tecnologías y/o de dispositivos que van al interior de un producto final, o de maquinaria con la que se fabrica un producto final,
- el mercado o tipo de usuarios al que se dirigen: se trata de mercados nicho, con lo cual son más para insiders que para el gran público,
- su tamaño: suelen ser empresas pequeñas y medianas por la dimensión del mercado que atienden,
- las actividades de marketing que despliegan: típicamente son de carácter encubierto y dirigidas a clientes B2B sin promocionarse vía anuncios pop-up en nuestros móviles, cuando consultamos redes sociales o cuando compramos vía canales e-commerce
- su ubicación: muchas de estas empresas están localizadas fuera de las grandes urbes, en polígonos y en edificios funcionales, lo cual las hace menos visibles y glamurosas.
Por consecuencia de todo esto y quizás por el último factor en particular, el reto de la atracción de talento y del relevo generacional es muy de aplicación para este tipo de empresas, y puede que tengan que dar ciertos pasos al frente para hacerse notar en el mercado laboral. Cierto es que muchas de estas empresas encuentran buena parte de su personal en las comarcas donde tienen sus sedes, pero también es innegable que la urbanización y la globalización hacen que se ciertos perfiles se encuentran de forma más concentrada en las ciudades o incluso en el extranjero. Y si el “talento” para ciertas áreas (puede ser el caso en el ámbito de informática, marketing, finanzas o comunicación) se concentra más en las ciudades que en las zonas donde se encuentran las empresas industriales, obviamente puede haber una brecha. En tal situación no es recomendable que una empresa (industrial) de nicho se comporte como un campeón oculto en toda regla, escondiéndose de forma proverbial detrás las montañas.
Evidentemente, las posibilidades de teletrabajo que han irrumpido durante la pandemia ofrecen una solución (parcial) a este reto. Pero si se quiere conciliar de forma física la ubicación de profesionales de ciertos géneros con la localización de empresas demandantes de estos perfiles, hay que buscar otras fórmulas. Si seguimos con el símil de “ocultarse detrás de las montañas”, la pregunta que emerge podría definirse como, ¿es la montaña quien tiene que ir a Mahoma, os es Mahoma quien tiene que ir a la montaña?
Aunque no sea una solución que esté al alcance de todas las empresas, es interesante observar ejemplos de empresas industriales vascas que tienen su sede principal en el interior de la Comunidad Autónoma, pero que al mismo tiempo abren oficinas en las grande urbes, como puede ser el caso de Lantek y Tubacex (con sedes adicionales en -la gran- Bilbao), Fagor Arrasate (ingeniería en San Sebastián) o CAF (ha abierto divisiones en San Sebastián y ha alojado diferentes staff units en el Parque Tecnológico de Bizkaia). Asimismo, vemos como el entramado industrial-educativo de Mondragón, exponente por excelencia del poder empresarial del Hinterland vasco, está abriendo cada vez más puertas en Bilbao.
Posiblemente estamos ante una tendencia que puede ir a más: en su afán de ser atractivo para un mayor abanico de empleados, puede haber un creciente número de empresas que nacieron en el interior de Euskadi y que están interesadas en abrir oficinas en las ciudades grandes del territorio vasco.
Por los factores indicados arriba, el (sex) appeal de una empresa (industrial) de nicho viene más o menos dado, pero obviamente puede cambiar ciertas cosas para que sea más fácil ligar con el talento joven, urbano y/o extranjero.
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