Artículo publicado en El Diario Vasco (18/04/2023)
Hace poco tuve un encuentro con una organización que cuestionó el atractivo de actuar o entrar en un océano azul.
El término “océano azul” (acuñado por dos profesores de INSEAD, Renée Mauborgne y Chan Kim) refiere a:
(1) un mercado que se caracteriza por la presencia de pocos actores o competidores que intentan dominarlo (de ahí el color azul en vez de rojo, que refiere a un mercado que se tiñe de sangre por una competencia feroz).
(2) un mercado grande (aunque diría que esto es más una promesa, porque el potencial de un mercado no siempre se cumple).
Llevo ya bastante tiempo pensando que el concepto “mercado azul” tiene más sentido y es más realista cuando el mercado en cuestión tiene un tamaño limitado. Sea un mercado virgen al inicio de su andadura, o un mercado de nicho que tal vez nunca desarrolla grandes dimensiones. Es por lo que me gusta más referir a un “blue lagoon” que a un “blue ocean”.
Consiguientemente: es un concepto útil para start-ups y para jugadores de nicho ya que, para este tipo de empresas, actuar en una “laguna azul” genera una sintonía entre el tamaño de la empresa y el mercado. Además, mientras un mercado de tamaño limitado (laguna) puede escapar de la vista de potenciales contrincantes y/o no tener el volumen suficiente para interesar a jugadores grandes, un mercado voluminoso (océano) sale a la vista fácilmente y atrae a muchos actores que esperan “pillar carne”.
Pero el razonamiento de la organización que cuestionó lo atractivo que pueda ser un océano azul no iba por allí. No apuntaba a si es mejor un océano que una laguna. Su argumentación insinuaba que podía ser mejor actuar en o entrar en un mercado rojo que en uno azul. La idea detrás de esta contemplación era que un mercado azul puede tener límites de expansión en sí (si es un mercado al inicio de su andadura, todavía tiene que demostrar su potencial – cfr. la promesa que mencionaba arriba), y que las posibilidades de crecimiento para los pocos jugadores que se disputan este mercado pueden ser restringidas también (sobre todo, para el líder del mercado el potencial de crecimiento será escaso). Además, si una empresa -que actualmente esté fuera de un mercado azul- decidiera entrar en un mercado así, se toparía con una competencia robusta y tendría que hacer un esfuerzo considerable para hacerse hueco.
Por el contrario, en un mercado rojo que se caracteriza por una alta fragmentación, incluso si el volumen del mercado no crece, el margen de crecimiento para cada actor con una cuota de mercado reducida es teóricamente sustancial. Asimismo, entrar en un mercado de estas características o hacer una diferencia dentro del mismo (muchas veces el argumento clave de un start-up cuando entra en un mercado maduro), puede ser menos costoso. Obviamente, para que un concurrente saque provecho de esta circunstancia, es necesario que inicie un proceso de consolidación en el mercado o que venga con un “unique selling proposition” que le distinga de verdad. Pero si esto ocurre, y se rompe el equilibrio de antes, la empresa que pone el cascabel al gato puede dar saltos sustanciales hacia delante.
Esta perspectiva me vino a la cabeza cuando me topé hace poco con el anuncio del inminente choque entre el Wrexham y el Notts County.
¿Quiénes?
Pues, dos aparentes equipos nobodies que actúan en la National League (5ª liga inglesa) y que se disputaban el liderazgo en las catacumbas del futbol inglés. O sea: combate de laguna roja.
So, where’s the beef?
Más allá de que los dos equipos fueron de los primeros clubes fundados allá por el siglo XIX (o sea: cuando el futbol era todavía una laguna azul), el crux estaba en que un actor estadounidense (Ryan Reynolds) había inyectado capital en el Wrexham hace un par de años, que Disney+ hizo un documental sobre este club, y que tienen a TikTok como shirtsponsor.
¿Con todo este soporte, adonde va el Wrexham?
Obviamente, desde la 5ª liga inglesa a la Premier League hay un gran salto, y para nada está dicho que el Wrexham vaya a destronar a un Arsenal, Chelsea, Liverpool o un Manchester City en un futuro próximo. Pero desde luego su(s) inversor(es) gastaron muy poco por su entrada en este club en comparación con los actuales dueños de un Chelsea o un Manchester City (que aplicaron una estrategia de entrada a un océano azul, en el sentido de que apostaron por uno de los pocos clubes con un potencial inmediato para disputarse el máximo campeonato inglés, y con opciones de triunfar a nivel internacional).
En paralelo, y ya que una cosa es competir por títulos y otra es obtener un Return-on-Investment, por mucho que la Premier League tenga más exposición mundial vía contratos de difusión televisiva en múltiples países que la 5ª liga inglesa (y que esto da lugar a ingresos altos: idea de océano), el Wrexham -con una estrategia mediática más inteligente que costosa- también consigue lo suyo (tanto vía entradas, merchandise -¿se acuerdan cuando el Real Madrid de los galácticos no ganaba copas, pero si vendía muchas camisetas”?- e ingresos por actividades televisivas y redes sociales).
Finalmente, el coste de la plantilla del Wrexham es nada en comparación con la masa salarial que soporta cada año un Chelsea o un Manchester City. A este respecto, cabe señalar también que los clubes “grandes” entran muchas veces en una espiral de subir las fichas de sus futbolistas y las cláusulas de rescisión. Con lo cual, si luego no llegan los resultados, sus plantillas, compuestas por rehenes de oro, acaban siendo una gran losa (en Inglaterra, esto se llama: “doing a Leeds“).
Sintetizando:
1-Postulo que es relevante encontrar un equilibrio entre tamaño de mercado y empresa ->
Si un actor (empresa o inversor) quiere entrar en un mercado, desplegando/teniendo poco musculo: que se fije en mercados laguna. Si es un actor con grandes fondos: puede optar por un mercado océano.
2-Postulo que el timing y el punto (desde abajo o arriba) de la entrada es importante ->
Si un actor no tiene muchos medios, pero tiene paciencia: que entre cuando el mercado sea compacto (laguna), sea por estar al principio de su ciclo vida (con pocos actores: mercado azul) o cuando ya está en una edad avanzada y/o madura (con muchos actores: rojo).
En este caso, estaríamos ante una entrada desde abajo, de estilo pionero (early entry) o de seguidor (late entry).
Si, por el contrario, un actor tiene muchos medios y poca paciencia, solo le vale entrar en un océano y de hacerlo desde arriba.
Para dos textos que elaboran estas postulaciones algo mas, cliquean aquí y aquí.
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