Artículo publicado en Deia (16/06/2023)
Durante la segunda vuelta de la Liga de Fútbol 2022/2023, es altamente probable que José Luis Mendilibar fuera el Jugador Más Valioso (MVP por sus siglas en inglés). A lo largo de su carrera, este profesional no ha estado acostumbrado a competir por grandes títulos con equipos de élite… hasta que recibió la llamada del Sevilla y se trasladó al Sur. Además de cambiar el curso del equipo durante los partidos restantes de la competición nacional, Mendilibar tuvo una campaña extraordinaria en la Europa League, coronándose campeón en una final contra el AS Roma.
Si observamos cómo llegó al Sevilla, cómo aceptó unirse al equipo y cómo contrasta esto con el entrenador del rival al que se enfrentó en aquella final europea, José Mourinho, podemos encontrar un paralelismo con los “campeones ocultos”. Especialmente si nos basamos en el retrato sociológico que Carlos Etxeberri dibujó en su artículo “Campeones ocultos: el ADN industrial vasco” publicado el pasado cuatro de junio en Noticias de Gipuzkoa.
Los “campeones ocultos” son empresas exitosas mercados B2B y no fabrican productos que encontramos en tiendas minoristas, sino que suministran componentes y tecnologías que se integran en el interior de un producto final, o proveen de máquinas y herramientas utilizadas por otras empresas industriales en sus procesos de fabricación. En resumen, ofrecen bienes que pasan desapercibidos y no son visibles para el gran público.
Son empresas especialistas que se enfocan en un segmento o nicho de mercado muy específico, ofreciendo productos o servicios personalizados y diferenciados. En las combinaciones de producto-mercado que eligen, se esfuerzan por ser los mejores, hasta el punto de triunfar a nivel internacional y
convertirse en líderes de nicho.
Un aspecto muy importante en todo esto es que su apuesta por ingresar en el nicho que escogen suele ser firme y duradera. No saltan de un negocio a otro de manera superficial, no siguen a las modas pasajeras y no entran en nuevos espacios de mercado de forma oportunista para ver si pueden obtener
algún beneficio. Por el contrario, se comprometen y tratan de arraigarse en los nichos que han elegido.
Vemos aquí una clara similitud con la llegada de Mendilibar al Sevilla. Ingresó como nuevo entrenador –según informa la prensa, percibiendo un salario muy por debajo de sus antecesores, quienes, precisamente, llevaron al Sevilla al borde del descenso–, aceptando el desafío y las condiciones que se le presentaron con ilusión y fe en sí mismo. Tampoco vino acompañado de un ejército de abogados para negociar cláusulas de escape, fórmulas “what… if…” o conseguir paracaídas dorados por si algo saliera mal. Al parecer, ni siquiera le dijo al club: “Si tengo éxito, me ofrecéis continuidad”, ya que durante mucho tiempo hubo rumores de que el Sevilla ya había firmado para la próxima temporada con el exentrenador del Rayo Vallecano, Andoni Iraola.
Por supuesto, este compromiso no es una característica exclusiva de un campeón oculto o de un jugador líder de nicho. Las empresas que no dominan su mercado o que no actúan en nichos también pueden operar de esta manera.
Siendo ello cierto, es reseñable destacar esta actitud para contrastar con la persona de Mourinho y el comportamiento empresarial que él representa. Es decir, un comportamiento transaccional que se caracteriza por el quid pro quo, por el deseo de rentabilizar los activos y recursos, también los humanos, (“No estamos aquí por amor al arte, sino porque somos profesionales y esto, por no decir todo, es un negocio”) y legalista (suponiendo que nadie es de fiar del todo, hay que acordar las cosas con validez jurídico).
Mientras que se puede destacar la forma en que Mendilibar ingresó al Sevilla, de Mourinho es notable la forma en que sale de los clubes que lo contratan y cómo “prepara” sus salidas. A pesar de sus títulos, Mourinho ha salido más veces de forma involuntaria –con broncas incluidas–, que en un ambiente de entendimiento mutuo. También llama la atención las indemnizaciones que ha recibido después de dejar el Chelsea, en dos ocasiones, el Manchester United y el Tottenham Hotspur. Unas indemnizaciones que claramente demuestran que hay actores (entrenadores, empresas) que planifican su salida incluso antes de ingresar a un club o mercado. En resumen: ¡Llevan el exit strategy bajo el brazo cuando entran!
Esto también es característico de entidades calculadoras que ven sus actividades y dedicación de tiempo como una inversión que debe ser rentabilizada, como un trade-off entre alternativas, cada una con sus propios riesgos que deben ser gestionados y cubiertos. Alguien con esa mentalidad nunca entraría en un club de la forma en que lo hizo Mendilibar. Y una empresa con esa mentalidad tampoco actuaría como lo hace un campeón oculto, ingresando y perseverando en un nicho de tamaño limitado y con un potencial de crecimiento no siempre grande ni seguro.
Obviamente, de Mourinho podemos pensar que es por ser previsor, igual que los campeones ocultos pueden correr el riesgo de terminar como la proverbial rana hervida. En cuanto al primer punto, no discrepo, pero en cuanto al segundo punto, creo que los nichos no son estáticos y los jugadores de nicho tampoco lo son. De hecho, aquellos que toman un papel activo en dar forma a sus nichos y en reformarlos o reinventarlos, saben que las oportunidades para ampliar un nicho son numerosas porque las necesidades de los clientes nunca terminan.
Además, un nicho no es exógeno al mercado general, sino que forma parte de él. Por lo tanto, un especialista de nicho también puede dar el salto a un segmento de mayor alcance y proyección. El paso de Mendilibar al Sevilla simboliza precisamente esto: un especialista en evitar descensos que sale de su metafórica zona de confort para entrenar a un equipo con aspiraciones más altas y una mayor visibilidad.
Esa es otra gran lección del caso Mendilibar en Sevilla: nunca es tarde para salir de tu zona de confort. Es cierto que el término zona de confort puede sonar un tanto extraño cuando se refiere a luchar para evitar descensos, ya que no representa comodidad en el sentido literal. Sin embargo, sí lo hace en el sentido de que se trata de un territorio conocido para un especialista como Mendilibar. Es un territorio que, con el paso del tiempo, se ha convertido en su hábitat natural, al que se ha adaptado y donde ha aprendido a lidiar con la presión y desenvolverse con solvencia.
Lo mismo puede ocurrir con un nicho de mercado: puede ser un espacio donde se encuentran los clientes más exigentes, que requieren soluciones complicadas, donde no sirven las tallas únicas. A muchos actores les puede parecer poco apetitoso actuar en un espacio así (too much trouble, too little return-on-investment or return-oneffort, no glamour, no glory…), mientras que otros se sienten cómodos navegando en esas aguas. Lo encuentran gratificante y útil y prosperan bajo esas condiciones.
Ahora bien, una de las cosas de las que un campeón oculto se daría cuenta al salir de su nicho es que pasa de un contexto de bajo perfil –algo que suelen apreciar por lo que significa actuar en la sombra y mantenerse oculto porque opinan que la atención mediática y de analistas los distraen de su verdadera misión–, a uno en el que todo se mira con lupa. Es decir, se actúa bajo la atenta mirada de todo tipo de observadores, y donde los movimientos y propuestas son ampliamente analizados y comentados.
Esto es precisamente lo que Mendilibar vivió durante los últimos meses, hasta el punto de exclamar: “Me siento como un gilipollas. Llevo 20 años en Primera División y parece que nadie me conocía, y ahora, por estar en el Sevilla y hacer lo que estamos haciendo, todo el mundo me presta atención. Cuando lo que hice en el Eibar, era igual de importante que lo que estoy haciendo en el Sevilla”.
En un contexto empresarial, sería similar a cuando una empresa de nicho, que ofrece soluciones personalizadas a un selecto grupo de clientes muy exigentes, lanza una línea de productos que conecta con un público (industrial) más amplio. Tal empresa tendría la sensación de que los elogios son relativos, ya que primero consiguió lo que técnica y relacionalmente era más complicado.
Esta atención mediática puede ser un peaje que pagar si un campeón oculto pasa del nicho al segmento principal de un mercado, pero viendo que incluso para alguien como Mendilibar esto es llevadero, su experiencia sirve como un precedente y ejemplo muy didáctico.
Un ejemplo didáctico y fructuoso, porque una sociedad puede beneficiar si sus joyas empresariales y deportivas triunfan en espacios que ofrecen oportunidades de crecimiento. Como lo demuestran líderes en nichos de mercado internacionales como las empresas vizcainas Arteche u Ormazabal, la guipuzcoana Salto o diversas divisiones de Mondragon Componentes. Los campeones ocultos pueden crecer manteniendo su esencia y sus señas de identidad.
Tanto Mendilibar como los ejemplos empresariales mencionados muestran que se puede convertir una competencia o un producto de nicho en un éxito a gran escala frente a una gran cantidad de espectadores y usuarios. Son casos que demuestran que el molde y el carácter de campeón oculto no impiden que funcionen en mercados más amplios, por lo que podemos decirles: ¡Fructificad, multiplicad y creced!
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