Soy muy fan de Spotify. Como aficionado a la música me parece un invento que roza la perfección, y profesionalmente me gusta porque ha encontrado (junto con otras plataformas de música en streaming) un modelo de negocio alternativo al antiguado de la industria musical, un nuevo modelo centrado en las necesidades del consumidor y acorde a los nuevos tiempos y sus avances tecnológicos.
Un síntoma de que están en el buen camino es que un gigante como Apple haya lanzado Apple Music, su marca para competir contra los primeros operadores del streaming como Pandora, Deezer o el mismo Spotify. Su potencial es enorme por su músculo financiero y por su brand equity, si el mercado de la música en streaming sigue creciendo acaparará una parte importante de él, pero ¿podrá robar clientes a sus competidores y sobre todo a Spotify?
Atraído por la promoción de lanzamiento y por la imagen de marca me acerqué a probar Apple Music, y al cabo de varias sesiones de intentarlo ya me había decidido a no abandonar Spotify. La verdad es que no he visto en la oferta de Apple ninguna ventaja sustancial que me haga planteármelo, ni ofrece más, ni me parece mejor, ni es más barato. Además cambiar significaría asumir un coste de cambio que vista la oferta no se vería compensado por los beneficios.
¿En que se concreta este coste de cambio? J. Alet señala en Cómo obtener clientes leales y rentables que “los costes de cambio apoyan a la lealtad en la medida que hacen costosa la partida o el cambio a otro proveedor”. De entre el catálogo de posibles costos de cambio mencionados por Alet, el más evidente es el costo de aprendizaje en el uso de una nueva herramienta, pero lo cierto es que en este caso sería un cambio pequeño y fácilmente compensado por algún beneficio de relevancia. En mi caso el mayor coste de cambio reside en las listas de Spotify.
Las listas de Spotify son una excelente oportunidad para personalizar el servicio, cada cual puede componer y editar sus listas según el criterio que le parezca mejor; por estilos musicales, artistas, periodos,… No son las listas del proveedor, son las del usuario, en las que cada cual ha invertido un tiempo que se recupera después cuando es suficiente con elegir la lista más apropiada en cada momento para disfrutar de la música oportuna.
Pero no solo eso, las listas son una oportunidad de experimentación y descubrimiento (¿a qué aficionado a la música no le gusta descubrir nuevos artistas, discos o canciones?). Yo las uso para ir almacenando en ellas un tema de los artistas que voy encontrando, y para seguir encontrando otros similares gracias a escuchar la radio de una lista en concreto. Y cuanto más amplia sea la lista más rica será la radio, construyendo un círculo virtuoso que culmina con la lista de canciones que cada lunes Spotify me propone basada en mi actividad de la última semana; esto sí es un uso inteligente de los datos del cliente para hacer crecer el valor añadido.
¿Cómo voy a perder mis listas de Spotify? Imaginarme que tengo que empezar desde cero en otra plataforma, el tiempo que debería invertir y los artistas y canciones que acabaría perdiendo, hace que me parezca una idea descabellada. La plataforma sueca ha logrado con el sistema de listas una valiosa herramienta para retener a sus clientes, de las mejores, ha conseguido crear un alto coste de cambio basado en el valor real que les aporta, no basado en barreras artificiales de retención como penalizaciones económicas o retención con incentivos económicos “in extremis” que no son más que sobornos encubiertos.
Así que además de disfrutar mucho con ellas, las listas de Spotify también me sirven como ejemplo para ilustrar qué es esto de los costes de cambio del consumidor. Seguramente las usaré en clase del Master de Marketing de Deusto, ¿qué más puedo pedir?
Imanol Torres
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