¿Quieres una potente herramienta de marketing y ventas: «Escucha” (By Jordi Albareda)

Ha llovido mucho desde que Henry Ford dijo en la primera mitad del siglo XX “que cualquiera podría conducir un coche Ford, siempre que fuera negro”. Y pocas prácticas de marketing y ventas se hacen tan crecientemente necesarias como la escucha al cliente. Hoy en día las empresas que viven de espaldas al cliente sin tener en cuenta sus necesidades tienen los días contados. Aun que ellas no lo sepan. A continuación reflexionaremos sobre:

Por qué la “escucha del cliente” es cada vez más importante
Algunas claves para escuchar bien
Tendencias de futuro.

1. La escucha al cliente, de importante…¡a clave!

Desde que Henry Ford pronunciara esas palabras la importancia de la escucha real, en tiempo y bien estructurada de nuestros clientes es creciente. Cuando hablamos de “cliente” lo hacemos en sentido amplio, refiriéndonos a cualquier demandante o usuario de algo que nosotros ofrecemos. Así que los clientes de un profesor son sus alumnos, los de un partido político sus votantes y los de un pequeño comercio las personas que compran sus productos. Veamos por qué escuchar es cada vez más importante:

Porque hemos pasado de mercados dominados por la oferta a mercados donde la demanda impone sus reglas. En EEUU si alguien quería comprar un coche allá por 1935, tenía muy pocas alternativas que no fuera un modelo Ford. Así que el simpático Henry Ford te lo ofrecía…”siempre que fuera negro”. Hoy en día existen pocos y cada vez más efímeros mercados dominados por la oferta. Quizá Apple es uno de los ejemplos cercanos donde todavía tienen cierto control sobre sus “conceptos tecnológicos”. Ellos marcan la fecha de presentación de sus productos, cuando están disponibles en cada país…y en qué cantidad. Pero cada vez menos.
Porque internet ha posibilitado el acceso a una cantidad casi ilimitada de información, ¡y distribución! de productos a nivel global. Antes, el trabajo de creación de un logo lo haría probablemente alguna agencia de diseño cercana que generara cierta confianza. Hoy en día ese diseño puede ser hecho por una agencia de Philadelphia que ni siquiera sabes cómo se llama porque ha ganado en una puja de www.99designs.com la oferta de contratación.
Porque la escucha es una creciente demanda, a veces tiránica, del consumidor que reclama atención y cercanía de las marcas. No hay multinacional que no rastree las principales redes sociales en busca de quejas y muestras de desagrado por parte de sus consumidores. Y si no, probad a expresar alguna incidencia de alguna multinacional en Twitter citando a la propia empresa…y comprobad lo poco que tardan en contactar con vosotros. En muchas ocasiones las redes sociales son más efectivas que los servicios de atención al cliente. ¿Desaparecerán en el futuro tal y como los concebimos hoy?
Porque todo es más rápido y ganan las empresas que antes saben escuchar y detectar las necesidades de sus clientes…y solucionarlas. En el siglo XX una ventaja competitiva podía durar años, incluso decenas de años. Y sin embargo hoy en día en cuanto un producto sale al mercado ya está sometido a la competencia global para batirlo y mejorarlo, dando un servicio mejor a los clientes del mismo. Y si no que se lo digan a los líderes en gadgets tecnológicos de hace 15 o 20 años: Motorola, Nokia, Palm Pilot… ¿y qué me decís de Tuenti?

2. ¿Y cuales son algunas de las claves para una buena escucha?

Sin ánimo de ser exhaustivos hablaremos de las siguientes claves:

La escucha en la cultura de la organización. La escucha de los clientes debe estar en el ADN de la organización. Desde la consejera delegada hasta el vendedor en contacto directo con los clientes. De lo contrario se interpretará como una pose, como un “postureo” falso con el objetivo de “hacer creer a la sociedad” que se trata de una empresa sensible a las necesidades de sus clientes. Y es darse un tiro en el pie.
La escucha verdadera. Se ha puesto de moda en algunos medios de comunicación preguntas en twitter diciendo a su audiencia que “retwiteen” si están de acuerdo o “favoriteen” si están en desacuerdo. Probablemente querrán saber lo que opinan sus audiencias…¿pero no estarán buscando con mayores ansias la “viralidad” de su acción? Los clientes están desarrollando un sentido cada vez más acusado para saber si alguien los utiliza o engaña. Y en cuanto detectan que una empresa “los utiliza” la ponen en cuarentena en la lista de “empresas de las que desconfiar”. Y es muy difícil salir de esa lista.
Rapidez. ¿Por qué Zara ha tenido un éxito tan arrollador? Una de las principales razones es la rapidez. Es la empresa más rápida del mundo en detectar una tendencia o necesidad y dar una solución al mercado. Y tomando como ejemplo el mundo de las reclamaciones, el cliente espera que ele den una respuesta en no más de dos o tres horas. Y si no, ya nos empezamos a poner nerviosos.
Cercanía a los clientes. La escucha no sólo trata de informes e investigaciones de mercados. De presentaciones en powerpoint o prezis hablando de tendencias. Va de cercanía. De preguntas y respuestas. De mirar a los ojos y de intuir si las experiencias de nuestros clientes son positivas o negativas. Y eso es cercanía. Uno de los mayores ejemplos de cercanía a los productos y los clientes lo ejemplifica Juan Roig, preocupado constantemente por ña opinión de sus clientes sobre sus productos. Por algo Mercadona se diferencia por la calidad de su marca blanca. Porque tiene en cuenta al cliente real, a sus emociones y experiencias…además de “al del número frío de las investigaciones de mercado”
Proceso permanente. Quien escucha, escucha todo el rato. Esto no va de escuchar cuando nos conviene. Si concentramos la escucha del cliente en un periodo de tiempo (lo que es muy habitual) sufriremos errores y sesgos propios del periodo de que se trate. Probablemente mi opinión sobre la fluidez de la caja de un supermercado será diferente un martes a las 11 de la mañana que el día previo a Navidad en plena hora punta.
Sistemas ágiles y digitalizados de escucha. Zara ya utilizaba sistemas móviles de “captación de datos” en todas las ciudades del mundo en las que está presente antes de la eclosión del mundo de la movilidad. Está claro que es necesario digitalizar y movilizar las operaciones de escucha de colectivos. Los tiempos de las encuestas en papel o los correos electrónicos enviando formularios quedarán atrás en menos de diez años.
¡Coherencia! La respuesta. No hay nada peor que responder a una sugerencia o reclamación de un cliente con una “carta o respuesta tipo”. Es preferible no hacer nada. Y sin embargo, si la empresa reacciona ante la escucha estará dando credibilidad a todo el proceso y reforzando la fidelidad de sus clientes. ¡Qué poco decimos perdón…y cuánto fideliza! Con seguridad los movimientos políticos acaecidos en los últimos años vienen derivados de una alarmante lejanía, falta de escucha y en consecuencia falta de respuesta a la ciudadanía. Y algunos lo siguen negando.

3. ¿Y las tendencias del futuro?

Como siempre que se habla de tendencias se corre un riesgo enorme de caer en el “guruísmo” con poco fundamento. Pero aún así nos aventuramos a identificar tres tendencias existentes que crecerán en el futuro:

“Escucha sin preguntas”. Los campos del “Big Data” y el “Neuromarketing”, entre otros, posibilitarán conocer patrones de comportamiento y opiniones individuales y de segmentos de población ¡sin necesidad de preguntar! A través del Big Data estaremos…fichados. Por mucho que nos resistamos nuestra navegación deja tantos rastros que a futuro (o a presente) “alguien” nos conocerá (o conoce) mejor que nosotros mismos. Google se ha integrado dentro de una estructura corporativa mayor o paragüas denominada “Alphabet” que integrará los negocios actuales y futuros de Google. Y uno de ellos sin duda es el Big Data. Y por parte del Neuromarketing, mi pulso, frecuencia cardiaca o movimiento ocular denotarán deseos o rechazos. Pizzahut lleva meses experimentando programas de selección de ingredientes para tu pizza mediante movimientos oculares. El cliente recibe una tableta en el establecimiento para poder mirar el menú donde aparecen todos los ingredientes que puede elegir para añadir a su pizza. El programa sigue el movimiento de los ojos durante tres segundos y entonces selecciona los ingredientes que han sido observados durante más tiempo.
“Influencers y trendwatchers”. Trabajos de futuro relacionados con la “escucha” de tendencias y necesidades sociales. Youtubers con millones de seguidores contratados por empresas, el community manager de la Policía nacional fichado por Iberdrola, Bloggers adolescentes y profesionales capaces de anticipar tendencias que se reúnen mensualmente con CEOs de empresas líderes. Vestido que se ponen las hijas de Obama, vestido que se agota en 24 horas. Siempre ha existido la capacidad de influir en nuestro entorno. Lo único que el entorno de algunos ahora es increíblemente mayor. Y tienen más poder. En la jungla de productos, servicios e información que nos rodea en Internet necesitamos “escuchadores” y “líderes de opinión”
“La cocreación”. Quirky.com es uno de los ejemplos más directos de los últimos años sobre la tendencia de la cocreación entre clientes y empresas. El modelo es muy sencillo. Se trata de una plataforma de inventores y personas creativas que suben su proyecto a la web. La gente de todo el mundo vota. Y los inventos ganadores…se producen y se venden. Así de simple. Y cada vez más empresas diseñan sus nuevas colecciones o productos…¡contratando a sus mejores clientes!

Así que, futuros profesionales de Marketing y Ventas, ¿Preparados para escuchar?