Artículo publicado en El Diario Vasco (20/06/2023)
Desde hace más de una década, en Orkestra hemos estado trabajando en torno al concepto de la servitización (“la tendencia entre las empresas industriales a basar sus propuestas de valor de forma creciente en los servicios para así ser mas competitivo en el mercado y sostener o crecer sus ingresos”).
Una de las preguntas que más nos ha ocupado durante este tiempo es: ¿Qué factores determinan si una empresa industrial progresa o no en la prestación de servicios y en la generación de ingresos a través de ellos?
La literatura ofrece numerosos factores que influyen en esta cuestión, pero si deseas evitar terminar con una extensa lista, una alternativa es recurrir a un marco conceptual que, si bien no abarca todos los factores posibles, se centra en unos pocos con un supuesto valor explicativo predominante.
Un marco que puede servir en este contexto es la Economía de Costes por Transacciones (TCE, por sus siglas en inglés). Como se mencionó en ocasiones anteriores en este blog, se utiliza principalmente para tomar decisiones de tipo “make or buy“. Es decir, para elegir entre: (a) concebir internamente un producto o servicio; (b) externalizar su desarrollo a través de un contrato con un tercero que lo produzca según especificaciones más o menos detalladas; o (c) adquirir el activo o servicio en cuestión a través de una transacción de compra a un proveedor externo sin condiciones adicionales.
Ante este telón de fondo, en la actualidad conducimos -junto a la Escuela Politécnica Superior de Mondragón Unibertsitatea- el proyecto “ZURI” (Zervitización Util con Retorno de Inversión) para la Diputación Foral de Gipuzkoa.
Uno de los puntos de partida en el proyecto es que muchas empresas que tratan de avanzar con su negocio de servicios son intrínsecamente fabricantes que viven de la venta de productos o equipos. Por ende, intentan desarrollar líneas de servicio vinculadas o conexas a su oferta de producto. Consiguientemente, la idiosincrasia de los productos que ofrecen puede condicionar las posibilidades de articular un comercio próspero de servicios. En este sentido, la TCE se refiere a la especificidad del activo en torno al cual se puede prestar un servicio. Es más, dentro del conjunto de factores que considera para prever el resultado de una decisión “make or buy” (especificidad del activo, nivel deseado de interacción entre cliente y proveedor, y la incertidumbre que rodea la transacción y la interacción), la Economía de los Costes de Transacción considera que la especificidad del activo es el factor más determinante. Esta especificidad depende, entre otros factores, del grado de personalización del producto o dispositivo en cuestión y si el proveedor es el único capaz de suministrar dicho bien.
Para explorar si la especificidad de un producto condiciona las posibilidades de un negocio de servicios por parte de un fabricante, realizamos un sondeo entre una docena de empresas del sector de máquinas-herramienta en Gipuzkoa. De esta manera, recopilamos información sobre el grado de personalización de sus máquinas y si son el proveedor único de cierto tipo de máquinas a sus clientes. También recogimos información sobre el porcentaje de facturación que estas empresas generan a través de la prestación de servicios, así como la amplitud de su cartera de servicios, incluyendo si ofrecen “servicios con pago por resultados”.
Para dar una idea del tipo de empresa al que nos dirigimos, y los servicios que estas empresas pueden ofrecer, pensemos en un fabricante de máquinas para el mecanizado de metal y en servicios de mantenimiento, supervisión (remota) para vigilar el uso y la condición de la máquina (permitiendo intervenciones anticipadas), y en asesoramiento al cliente para optimizar sus procesos de uso de la máquina. Además, pueden darse contratos de servicio en los que el fabricante se compromete a alcanzar ciertos niveles de disponibilidad y productividad de la máquina, con la posibilidad de primas o pagos adicionales si se superan dichos niveles. Esto últimos sería un ejemplo de un “servicio con pago por resultados”.
La tendencia que observamos es que cuanto más personalizada y exclusiva es la máquina, menos amplitud de servicios y menores ingresos por servicios obtienen los fabricantes.
Por un lado, esto puede ser lógico, ya que la TCE generalmente predice que cuando la especificidad de un activo es alta, los usuarios tienden a internalizarlo y pueden preferir cuidarlo por sí mismos (“primer escenario”).
Por otro lado, resultaría comprensible que, al tratarse de un bien altamente específico, los clientes deseen contar con el fabricante/OEM para el mantenimiento y la optimización del rendimiento (“segundo escenario”). Asimismo, el hecho de que un cliente utilice una máquina altamente personalizada y exclusiva debería brindar al fabricante del bien ventajas en conocimiento y proporcionarle margen de maniobra e iniciativa para proponer servicios adicionales al cliente (genera posibilidades de customer lock-in como lo llama la TCE).
A primera vista, parece que se da más el primer escenario y que conlleva a ingresos modestos por servicios.
En consecuencia, y de manera preliminar, presentamos a continuación algunas hipótesis que podrían ayudar a explicar la situación observada en la muestra de empresas encuestadas:
1-Una vez instalados en sus dependencias, los usuarios limitan el acceso de terceros a estos bienes, incluso a los propios fabricantes. No establecen un intercambio continuo de datos con el OEM sobre su uso, lo cual dificulta dar un soporte recurrente desde fuera.
2-La singularidad de estas máquinas, fabricadas a medida y utilizadas en diversos entornos, hace que no haya dos (o más) situaciones de uso iguales. Esto dificulta la detección de patrones de uso y desgaste, que suelen ser la base para servicios predictivos y asesoramiento a los clientes.
3-Los proveedores de máquinas custom-made prefieren centrarse en su rol como diseñadores y fabricantes de bienes altamente complejos y sofisticados, dejando los servicios en un segundo plano.
4-Puede existir una falta de entendimiento entre proveedores y usuarios con respecto al valor que los servicios pueden aportar. Consiguientemente, su eventual contratación puede representar un acto de fe, tanto por parte del cliente como del proveedor, y que los implicados tal vez no están dispuestos a dar.
5-La dependencia de un cliente hacia una entidad externa que provee recursos específicos es menor cuando se trata de un bien “discreto” que se entrega en su totalidad en un momento concreto, en comparación con la dependencia de insumos (raros) que la organización receptora requiere de forma continua o recurrente.
Bart Kamp
P.S. Este es el último post de este curso académico 2022/23. En septiembre volveremos para el decimosegundo año que el blog “Ekonomiaren Plaza” forma parte de la edición digital de El Diario Vasco.
En nombre de Asier Minondo, Iñaki Erauskin, Jon Mikel Zabala y el arriba firmante, deseamos a tod@s l@s lector@s un feliz verano y unas felices vacaciones.
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