Amor a primera vista: la importancia del packaging (por Ander Fernandez)

Para los productos de gran consumo, el lineal es una guerra que no pueden perder. Según Nielsen, el 60% de las decisiones de compra se toman en el lineal. Es por ello que todo el análisis del mercado y tendencias, proceso de creación del producto y el lanzamiento del mismo sirven de poco si no conseguimos distinguirnos de la competencia. Si no lo hacemos, fracasaremos, como ocurre con el 95% de los nuevos productos.

Pero esto no acaba ahí. Según apunta otro estudio de Nielsen, el envase no sólo es clave a la hora de terminar en la cesta, sino que también es importante para que te vuelvan a elegir: a un 41% de las personas el packaging le influye a la hora de repetir la compra de un producto. Y, por si fuera poco, ese mismo estudio apunta que la inversión en un buen envase puede generar un ROI 2,5 veces superior en lo invertido en otras acciones de marketing.

Así destaca un producto con un buen envase en el lineal. Fuente: Behance.

Precisamente por esto el packaging tiene que ir un paso más allá. Ya no se trata sólo de proteger el producto, sino de hacernos únicos a los ojos de nuestro público objetivo y hacer del empaquetado una experiencia única para el consumidor. Pero, por desgracia, esto no siempre es así.

Ben Schubert, vicepresidente senior en Nielsen Innovation Practice, considera que “el packaging es la incógnita en el mundo del marketing. Recibe poca atención frente a otras decisiones y su impacto tiene a estar completamente infravalorado”.

Por suerte existen marcas que son consciente de ello y lo utilizan a su favor. Apple, por ejemplo, es conocida por su empaque minimalista y ha conseguido que el unboxing de sus productos se convierta en toda una experiencia. Alcatel, por su parte, ha hecho del packaging de su Idol 4 unas gafas de realidad aumentada que, sin duda, añaden valor al producto. Fuera del sector de la telefonía móvil, los tés Arizona, las colonias Only the Brave de Diesel o algunas marcas de alcohol como DQ vodka son ejemplos claros de un buen empaquetado.

En definitiva, el packaging es una herramienta fundamental que ningún marketero debe dejar de lado si quiere que sus productos alcancen el éxito. Porque, al fin y al cabo, todos juzgamos –en mayor o menor medida- a un libro por su portada y a un producto por su envase.