Las reglas de las empresas están cambiando, muy, muy rápido.

Hace unos años, el tradicional taxi era algo que estaba ahí, un negocio estable y al que no se le planteaba ningún reto. Ahora, Uber es la compañía de taxis más grande del mundo.

Hace unos años, la única manera de encontrar un hotel era contratarlo a través de una de las grandes cadenas hoteleras. Hoy, Airbnb es el proveedor más grande de habitaciones y además no tiene ninguna vivienda en propiedad, con las ventajas y escalabilidad que eso proporciona.

Hace unos años, la tienda física era un lugar donde los consumidores descubrían, investigaban y compraban productos. Hoy en día, empresas como Alibaba es uno de los retailers más destacados y que además no es propietario de ese inventario.

Cambios como éste apuntan a transiciones fundamentales: una evolución en la manera en que las personas nos comportamos, pero también en las cosas que esperamos de las marcas.

Para las personas hoy día se abre un campo ilimitado a la hora tanto de acceder al contenido como al elegir con qué negocios queremos conectar.

Hay 3 grandes cambios en el comportamiento del consumidor, todos derivados de la irrupción del móvil, que todo marketiniano ha de entender:

• El tiempo y atención de las personas está en los móviles.
• El descubrimiento que nos proporcionan los dispositivos móviles está influyendo en el comportamiento de los consumidores.
• El viaje del consumidor hasta la compra final está fragmentado entre distintos dispositivos y canales, y esto obviamente dificulta la tarea de los profesionales del mundo del márketing.

A medida que los consumidores migran hacia el móvil, las audiencias en canales tradicionales empiezan a fragmentarse. Esto ocurre mucho en televisión. Nuevas plataformas están cambiando cómo vemos la televisión. Ya no nos conectamos al primetime convencional, sino que estamos en nuestros propios dispositivos, viendo nuestros programas favoritos a través de nuestras apps favoritas.

Cuando comparamos el porcentaje de tiempo invertido en medios por parte de los usuarios con el porcentaje de inversión de los anunciantes en dichos medios, vemos que en el caso del móvil hay un claro desfase. Los anunciantes aún están invirtiendo en medios tradicionales, donde impactar a tu audiencia objetiva es más difícil y más caro.

Además, gracias al móvil, hay más momentos a lo largo del día en los que puedes llegar a las personas a las que quieres llegar – mientras hacemos cola en el supermercado o mientras vemos la TV, por ejemplo.

Los dispositivos móviles son además cercanos y personales. Nuestro cerebro tiende a concentrarse solo en la pantalla del móvil y esto tiene unos efectos muy interesantes: la atención es mayor en el móvil, se reducen las distracciones y se mantiene la involucración emocional.  Acceso al estudio

Si pensamos en el viaje del consumidor, vemos que el móvil juega un rol fundamental en su comportamiento y es que el 33% de los compradores han buscado información en el móvil antes de efectuar la compra, ya sea online u offline. En el caso de compradores menores de 34 años, este ratio se incrementa a 1 de cada 2.

Esto plantea un reto fundamental en la medición, ya que la investigación se hace en múltiples dispositivos y las compras suceden también en tienda, en el ordenador, en dispositivos móviles… Es fundamental unificar las métricas de medición (GRPs, oyentes, suscriptores, CTRs, CPMs, tráfico en vallas, etc.) y pasar a medir personas y  lo que impacta en el negocio de las marcas: ROI, ventas, Brand Lift, etc.  Desarrollar un modelo de multiatribución basado en personas y centrado en objetivos de negocio es fundamental y no son pocas las empresas que están trabajando en ello. A día de hoy y como decía John Wanamaker: “La mitad del dinero que invierto en publicidad está inutilizado; el problema es que no sé qué mitad”.

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Vanesa Iglesias

Trabajo en Facebook, empresa cuya misión lleva años cautivándome y enseñándome entre otras cosas, lo importante que es tener presente tu misión en la vida. Mi misión personal tiene epicentro en mis dos hijas, que me han enseñado, entre otras muchas cosas a ver las cosas sin filtros y quienes me inspiran día a día.

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