¿Chicle? ¿Que si quiero o que si tengo? (By Iván Rosa Rodero)

Posiblemente sea la pregunta típica del recreo cuando hay un chicle de por medio. Se genera entonces un pequeño inciso en el que el mundo se para y uno de los niños, ante una preciada goma de mascar, piensa, saliva, se antoja… y pide.

En Mondelez, nos preguntamos algo parecido: ¿qué es lo que tenemos? ¿qué es lo que queremos?, y sobre todo, una pregunta que ahora aparece frecuentemente… ¿podemos?

EL MERCADO DE CHICLES EN ESPAÑA
¿Cómo es el mercado de chicles y caramelos en España?
Todas las categorías de Mondelēz International (Café, Quesos, Postres, Galletas, Chocolate, Chicles y Caramelos) destacan, además de por el liderazgo de sus marcas, por una presencia multicanal: productos que se venden en diferente tipo de establecimientos. En el caso de la categoría de Chicles y Caramelos, la característica de los canales donde opera es más compleja, lo que implica una mayor dosis de dinamismo, con variedad de estrategias y sobre todo, una gran exigencia de conocimiento sobre el terreno de venta.
Con todo esto, ¿dónde podemos encontrar los chicles Trident, o caramelos Halls, entre otros?
El mercado de los chicles y caramelos en España cuenta con dos grandes canales: el canal de Retail (en el que encontramos los diferentes hipermercados y supermercados) y el de Impulso, donde se concentra una gran variedad de tipos de establecimientos. En este último destacan las gasolineras frente a otros comercios no organizados, que trabajan fundamentalmente a través de mayoristas (kioskos, tiendas de venta a granel, hostelería, estancos, máquinas de vending, etc.).

El comprador
Tanto los perfiles del comprador como del consumidor han cambiado radicalmente tras el periodo de crisis económica. Ya no solo en el segmento, sino en todo el Gran Consumo, las diferentes compañías tratan de amoldarse a un nuevo perfil de comprador:

  • Más racional (mayor preocupación por el precio, la salud y la información nutricional)
  • Más buscador de promociones
  • Menos leal a las marcas

El comprador actual, mucho más exigente, todavía tiene la sensación de estar en un periodo de crisis, como así lo demuestran unas muy altas tasas de prácticas de ahorro y contención. Sin embargo, también es cierto que el factor precio es algo inferior que el curso pasado, y que la tasa de confianza del consumidor continúa creciendo. De esta lectura podemos extraer algunas lecciones para la categoría de chicles y caramelos:

  • Cuidar el factor precio
  • Estudiar y priorizar los canales de venta con mayor potencial para el negocio.
  • Establecer una estrategia equilibrada entre innovación y promoción.

Comportamiento del mercado: Total España
A nivel total España en 2014, los datos generales ofrecidos por Kantar* indican una caída del mercado del 1,5% en valor (total año). Si bien el gasto por ocasión de compra ha crecido en torno al 2%, el universo ha caído, tanto por el descenso de población como por el cierre de establecimientos (especialmente alto en algunos subcanales de Impulso como por ejemplo, Estancos u Hostelería). Además, y según el mismo estudio, el % de penetración de consumidores en el mercado ha sido menor en este 2014, propiciado también por la pérdida de consumidores en el canal Impulso.

Retail y las marcas de distribuidor
En los últimos años, el canal de Retail ha sido testigo de la fuerte competencia entre las marcas de distribuidor, con precios muy atractivos y las marcas de fabricante, más activas que nunca en promociones en el punto de venta.
En el caso de los chicles, el crecimiento en gasto por comprador se ha concentrado sobre todo en las marcas de distribuidor, entre las que van surgiendo nuevas referencias. Sin embargo, la frecuencia del gasto es menor que en las de la marca de fabricante. Esto se puede explicar, entre otros factores, echando un ojo al lineal y a la caja de salida de cualquier supermercado. Las marcas del distribuidor no ofrecen una gran variedad de productos dentro del mercado pero compiten por precio centrándose en las referencias con mayor número de unidades (bolsas y botes de chicles).

El punto de venta
Especialmente en el canal Impulso y en la zona de cajas de Retail, es importante obtener un alto grado de visibilidad, pues no solo compites con productos directos de la competencia, sino que además convives en un espacio muy reducido con productos de otras categorías (chocolates, galletas, pilas, afeitado… ¡e incluso detergentes!).
En este apartado, es importante resaltar el concepto de zona caliente; un área de la tienda donde el consumidor espera para pagar. Es muy importante colocar productos en esta área, pues muestran unos índices de rotación muy superiores a aquellos que se encuentran en zonas secundarias de la tienda. Es el área por donde pasa el 100% de los compradores, así como la última oportunidad de compra, e incluye productos con alta tasa de penetración, caracterizados por su impulsividad y su conveniencia, tanto en formato como en uso. Esta zona tiene además un claro carácter de recordatorio: ¡No te olvides de comprar los chicles!

Expositores
Destacando sobre todo en el canal Impulso, la categoría de chicles y caramelos cuenta con una propuesta de valor desarrollada por nuestros compañeros de Trade Marketing: los expositores. Por una parte, encontramos los expositores permanentes, que presentan variedad de formatos y soportes: de pie (sobre el suelo) o junto a la misma caja. Ofrecen visibilidad extra en el punto de venta, y vienen soportados por un planograma previo. En el estudio de este planograma, se tienen en cuenta los resultados de los diferentes productos en periodos anteriores, y las previsiones de consumo de los nuevos lanzamientos antes de hacer las dos grandes preguntas: ¿qué productos incluimos en el expositor? y ¿cómo los combinamos?
Además, estos expositores se amoldan a la perfección al tipo de tienda (de menor o mayor tamaño), si bien aquellos que tengan menor capacidad tan solo incluirán los productos con mayor rotación; es decir, los productos estrella.
Por otra parte, tanto en el canal Impulso como en el lineal de Retail (la zona de pasillos del supermercado), encontramos los expositores promocionales. De diferente tamaño y cantidad, entran en el punto de venta por oleadas, y suelen ser apuestas de productos concretos que se encuentren bajo un foco promocional. Una vez diseñados los planogramas, y los expositores adecuados para cada caso, los diferentes clientes deciden adoptar o no la propuesta, y la fuerza de ventas procede a la implantación en tienda o lineal.
Es interesante hacer coincidir en tiempo este despliegue de material en punto de venta con algún plan de comunicación paralelo de producto o marca (Internet, TV, etc) para poder potenciar la promoción.

Estrategia de mercado y crecimiento de las ventas
Los lanzamientos del 2014 de Mondelez International en España para chicles y caramelos han permitido hacer crecer el volumen de ventas, reduciendo el número de referencias en segmentos de menor peso y otorgando espacio en el lineal a nuevas referencias que han entrado con buen pie: han logrado crear ventas adicionales en todos los subcanales aportando al mercado una dosis extra de calidad y variedad. Sabores novedosos como el Melón-Sandía y el Eucalipto, han convivido con el resto de productos de la gama, así como con relanzamientos como el nuevo 60 minutos (con una fórmula que mejoraba el anterior que duraba 40 minutos) y que ya en 2013 fue distinguido con el Premio TOP2013 por ser la innovación que más contribuyó a la categoría.
En definitiva, se ha apostado por una acertada priorización de surtido a través de apuestas seguras y parte de este éxito pasaba por sacar del mercado las referencias que no funcionaban tan bien.

El papel de las sinergias en la estrategia de Mondelez International
Más allá del chicle y del caramelo, Mondelez International ha sabido ejecutar de forma acertada una serie de acciones al descubrir nuevas oportunidades. En un entorno muy cambiante, Mondelez International ha sabido combinar distintas categorías, desmarcándose de las fronteras entre nuestras marcas y revolucionando el punto de venta a través de las oportunidades que ofrecen los distintos momentos de consumo.
Un ejemplo de ello ha sido el traspaso de grandes marcas-paraguas como Milka y Oreo entre categorías (postres Royal Oreo, café Tassimo Milka, nuevas galletas Milka, etc.), con excelentes resultados.
Pero si nos fijamos en el punto de venta, la gran revolución del 2014 han sido los acuerdos con los clientes para la colocación de las nuevas cabeceras Snacking. Un nuevo concepto de espacio, que se desliga del lineal tradicional y mezcla productos de distintas categorías (galletas, chocolates, chicles y caramelos) bajo un denominador común: el snacking. Su implantación ha sido especialmente relevante en gasolineras y grandes superficies de Retail. La importancia de iniciativas como ésta crece en este último canal, donde algunos cambios importantes como el de la fila única en algunos hipermercados había hecho perder momentos de consumo impulsivos, que sin embargo, han sido amortiguados por un incremento de las ventas.
En resumen, el 2014 ha sido otro año duro para el mercado de chicles y caramelos, pero bueno en cuanto a los resultados de Mondelez International, que continúan con una evolución positiva y como líder de mercado, según los últimos datos del año móvil que ofrece Nielsen para Total España, tanto en chicles** como en caramelos de bolsillo***. Sin embargo, como siempre, aún queda mucho camino por delante. Nuevas tendencias de consumo, nuevos productos, nuevos clientes… nuevas oportunidades. Pero ¡cuidado! ¡cada vez hay menos niños en los recreos que puedan pedir o tener chicle!.
Sin entrar en detalles de cómo dar la vuelta al problema de la pirámide de población, podríamos empezar por mascar todos más chicle, ¿no? ¡Estáis invitados!

 

 

Fuentes:

*Annual Review Gums 2014 Kantar España

**Nielsen Bimonthly Database. December 2014-January 2015. TAM. Total Spain. Gums.

***Nielsen Bimonthly Database. December 2014-January 2015. TAM. Total Spain. Pocket Candy.

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Iván Rosa

Promoción del 2014. Actualmente coordinador de GPVs en Grupo Damm. En la oficina hablamos de cerveza pero no de tapas porque hay que intentar cuidarse

Plural: 20 Comentarios Añadir valoración

  1. Avatar Itxaso Madrazo Carcedo dice:

    Me ha parecido sumamente interesante este post, por cuanto pone de manifiesto que es posible establecer estrategias exitosas de venta, a pesar de la crisis y de las limitaciones de consumo que la misma produce.
    Por la experiencia de Mondelez Internacional resulta modélica a la hora de saber cuál es la clave superar los obstáculos derivados no sólo de la pérdida de poder adquisitivo por la crisis, sino de de la modificación de la pirámide poblacional en el caso de la venta de chicles y caramelos.
    La clave está en la apuesta por : el ANÁLISIS, la CALIDAD y la INNOVACIÓN de las posibilidades y oportunidades que ofrece el mercado. Es decir, de las situaciones más difíciles pueden surgir oportunidades de negocio si se sabe innovar y si se conoce bien el perfil y las características del consumidor.
    No podemos pensar que existen varitas mágicas o que el éxito es fruto de algún » visionario» que de forma repentina encuentre una idea feliz. Detrás del plan estratégico de Mondelez Internacional hay mucho trabajo de análisis en equipo y por supuesto mucha capacidad de innovar y por tanto de asumir riesgos: nuevos puntos de distribución, adaptación al perfil del nuevo comprador, impulso a las promociones, ajuste de precios, cuidado de las «zonas calientes» de venta, diversificación y adaptación de los expositores en función de las características del local y de los puntos de venta, nuevos e innovadores planes de comunicación y publicidad, nuevos productos y desplazamiento de los que no funcionan, convivencia en cabeceras compartidas de venta ( Snacking) de productos diferentes entre sí que operaban anteriormente de modo independiente……..
    En tiempos nuevos, y difíciles como los que vivimos , no podemos esperar obtener resultados nuevos y positivos aplicando las viejas recetas. Es necesario mucho dinamismo y diversificación de las estrategias de difusión y venta. Por eso, resulta merecedora de situarla como paradigma, la experiencia de Mondelez Internacional , que traslada al mundo empresarial, y al de los negocios en general, un mensaje esperanzador y nada resignado. Las peores tendencias y situaciones se pueden vencer, con trabajo, buenos análisis y voluntad de innovación.

    1. Avatar Iván Rosa dice:

      Hola Itxaso! Muy buenas conclusiones.

      Me quedo con tu punto sobre la innovación. Estoy contigo en que hay que tener capacidad de innovar (totalmente cierto, sin innovación estás fuera de cualquier mercado!) pero cuidado con la «capacidad de asumir riesgos». Estoy seguro de que en cualquier mercado, sea de chicles, de caramelos, o de cualquier otro producto, lo normal es NO asumir riesgos. Ten en cuenta que los resultados de cada producto y cada mes, trimestre o año son el salvoconducto que te empuja o que te frena de cara a implantar futuras innovaciones. Tus productos (innovaciones o no) tienen que tener buenos resultados. Por mucha innovación que sea, si no llega a unos mínimos de éxito, los clientes (supermercados, por ejemplo) no lo quieren, y te lo quitan del lineal. Y ese espacio que pierdes puede ir a parar a otro competidor….. Por eso es importante hacer , tal y como apuntabas, un exhaustivo análisis (antes, durante y después de cada lanzamiento). Porque evidentemente estás asumiendo ciertos riesgos (con cualquier decisión que se toma se asume algún riesgo, mayor o menor), pero tiene que ser una apuesta segura. Tienes que conectar con el consumidor y con tu cliente.

      Por lo tanto, innovar; sí, asumir riesgos; hasta cierto punto. Esa es la clave.

  2. Avatar Naroa Martinez Ocerin dice:

    Mediante esta entrada queda claro que hay productos que no dejamos de comprar pese a la crisis. Con la situación económica actual todos medimos más lo que entra en el carrito de la compra, sin embargo, gracias a algunas estrategias de marketing hay productos que no siendo imprescindibles siempre terminamos comprando. Este es el caso de los chicles.
    La clave del éxito está por tanto en adaptarse a las nuevas situaciones y sobre todo en buscar oportunidades, mediante el conocimiento del comportamiento del consumidor al que nos dirigimos.

    1. Avatar Iván Rosa dice:

      Hola Naroa, me encanta tu última frase, es la definición del éxito!

      Sobre la «imprescindibilidad» de los chicles…. no creo que sean más o menos prescindibles. Los fabricantes de chicles se centran en el estudio de las necesidades de aquellas personas para las que sí son imprescindibles (en mayor o menor grado) los chicles. Por lo tanto, no podemos afirmar categóricamente que existan productos que aún no siendo imprescindibles siempre los acabamos comprando. En tal caso sí que serían imprescindibles.

      ¡La clave la has dicho tú! («…..mediante el conocimiento del comportamiento del consumidor al que nos dirigimos»). Tenemos que hacer ver a este consumidor (el nuestro) que el producto que ofrecemos sí que es imprescindible 😉

  3. Avatar Leyre Begoña Perez Aguirrezabal dice:

    Tal y como han apuntado mis compañeras, Mondelez International apuesta por la innovación y busca oportunidades en el mercado. Si bien es cierto que el mercado de chicles y caramelos es cada vez más competitivo, hay que destacar que cuenta con la posibilidad de hacer uso de los sistemas de distribución multicanal. Precisamente, estos sistemas ofrecen muchas ventajas a las compañías que enfrentan mercados grandes y complejos como es de los chicles y caramelos.
    Así, se trata de productos que pueden venderse a través de diversos canales y es por ello que son muchos establecimientos los que los comercializan. Consecuentemente, creo que los fabricantes de chicles y caramelos pueden jugar mucho con los expositores de los diferentes establecimientos de manera que efectivamente se dirijan al prototipo de perfil que compra en cada de uno de ellos. Por poner ejemplos, los padres y madres comprarán normalmente en supermercados y gasolineras; personas más mayores tenderán a acudir a establecimientos más especializados como pueden ser quioscos, estancos o farmacias y los niños probablemente acudirán a tiendas de gominolas.
    Por tanto, creo que la clave reside en conocer el perfil y el comportamiento del consumidor además de tener capacidad de adaptación a las nuevas situaciones.

    Así, tal y como ha expresado mi compañera Itxaso, Mondelez International es un ejemplo a seguir en el sentido de situarse como una empresa muy dinámica que lanza un mensaje esperanzador en tiempos difíciles.

  4. Avatar Ane Kortabarria Etxeberria dice:

    Este post refleja de forma clara la importancia que tiene la distribución en marketing. En la actualidad, el consumo ha disminuido considerablemente debido a la desfavorable situación económica que está sufriendo el país. Sin embargo, hay productos que aun no siendo necesarios, como son los chicles y los caramelos, se siguen consumiendo. Para mantener dicho consumo es necesario un intenso trabajo de análisis de mercado en equipo. Un ejemplo claro de ello es Mondelez International, empresa que ofrece distintas categorías de productos a través del sistema multicanal, es decir, sus productos se venden en una variedad muy amplia de establecimientos. Gran parte del éxito de Mondelez International se debe a la estrategia de marketing utilizada. El mercado de los chicles y los caramelos al ser tan dinámico, es necesario que la empresa conozca en todo momento el terreno de venta, así como los perfiles de los compradores para poder adaptarse a las nuevas tendencias, buscando continuamente nuevas oportunidades. Los expositores también se estudian con detenimiento, mediante planogramas, para que atraigan la atención de los clientes potenciales. Mondelez en concreto, ha retirado del mercado las referencias que no funcionaban bien y ha innovado el punto de venta, apostando por mezclar productos de distintas categorías (galletas, chicles y caramelos) bajo la misma cabecera Snacking, que ha tenido un gran éxito.
    En mi opinión este artículo debería ser un espejo para otras empresas, ya que transmite optimismo e innovación.

    1. Avatar Iván Rosa dice:

      Hola Ane!

      Te indico un punto, al igual que tu compañera Naroa, sobre la «necesidad» de los productos. Ojo a la hora de afirmar que los chicles y los caramelos no son necesarios. Cada persona, cada perfil de consumidor…. define sus necesidades. Puedo estar contigo en que hay distintos niveles de necesidad (ya nos lo recordaba Maslow en los libros…) pero…¿por qué no son necesarios?. ¿Es necesario tener la boca sana? ¿es necesario tener buen aliento? ¿es necesario mascar un chicle por simple placer?. Los chicles cubren una necesidad concreta en cada caso, por lo tanto….. sí son necesarios! 🙂

      Totalmente de acuerdo contigo en todo lo demás! Muy buenas conclusiones Ane!

  5. Avatar Amaia Azkorra Camargo dice:

    Este artículo deja de manifiesto la importancia de la distribución en el marketing y, en concreto, del sistema de distribución multicanal, el cual da opción de llegar a distintos segmentos de clientes mediante la utilización de diversos canales.

    Recientes investigaciones muestran que los consumidores utilizan diferentes combinaciones de canales. Estos clientes quieren ser atendidos de forma personalizada: donde les conviene, cuando lo deseen y por el medio que ellos elijan.

    Mondelez International ha sido consciente de las oportunidades que brinda la utilización de un sistema de distribución multicanal, y ha sabido aprovecharlas mediante la buena gestión de sus dos canales principales y el perfil de su público objetivo.

    1. Avatar Iván Rosa dice:

      Hola Amaia, muy buena conclusión. Mondelez trabaja ciertamente a través de un sistema «multicanal» porque las características de cada «canal» son muy diferentes. Por lo tanto, coincido plenamente con tu última frase.

      Pero es importante no confundirlo con la definición de «multicanal» que estudiamos en la uni que mezcla formatos de distribución online y offline. En el mercado de chicles el peso del comercio online es prácticamente nulo.

  6. Avatar Antxon Urizar Camarero dice:

    Interesante artículo que informa de eso que tan evidente parece, pero no te das cuenta hasta que lo lees o aprendes sobre ello. Ese es el poder del marketing, tener en cuenta factores que aunque en un principio no parece que trasciendan, enfocarse en ellos supone una evolución progresiva del resultado que queremos obtener (dónde colocar el producto, a qué le da importancia el cliente etc.)
    En primer lugar, sobre el artículo, me han parecido muy correctas las conclusiones que se han sacado por la crisis en cuanto al enfoque del cliente en los productos. El ejemplo de la competencia entre las marcas de distribuidor y las marcas de fabricante es claro ejemplo de ello, en el que la marca de fabricante tiene que conseguir «llamar la atención» del cliente por su calidad y variedad, y competir con los precios bajos de las marcas de distribuidor. Cosa que Mondelez está consiguiendo, y no me parece nada fácil.
    Sin embargo, lo que más me ha llamado la atención del artículo es la siguiente frase: «En definitiva, se ha apostado por una acertada priorización de surtido a través de apuestas seguras y parte de este éxito pasaba POR SACAR DEL MERCADO LAS REFERENCIAS QUE NO FUNCIONABAN BIEN» Al final, ¿Para qué mantener algo que no funciona?

    1. Avatar Iván Rosa dice:

      Me alegro de que te haya parecido interesante, Antxon!
      La verdad es que, aunque como consumidores no lo notemos, detrás de cada pequeño detalle se esconde mucho estudio y mucho trabajo. Enfocarse en los factores que comentabas es muy importante.

  7. Avatar Javier Bilbao dice:

    Después de leer el artículo, queda claro la influencia de una buena estrategia de distribución de los productos en las ventas de una empresa.

    Me parece realmente interesante la importancia de los puntos calientes en los supermercados, ya que, en muchas ocasiones sin percibirlo, el hecho de que el producto se encuentre cerca de la caja, simplemente por estar ahí, y por estar viéndolo durante tu espera, te produce una atracción. Impresiona como el lugar en el que pones una cosa puede afectar a la persona que la ve e impulsarle a comprarla. A raíz de esto, queda patente, que muchas cosas que a la vista del consumidor son imperceptibles, suponen grandes quebraderos de cabeza para las empresas.

    Por otro lado, como ha dicho Antxon, me parece muy destacable la decisión de sacar del mercado las referencias que no se venden. A menudo, parece que ciertas empresas no quieren quitar sus productos del mercado, ya que lo perciben como el fracaso de ese producto, por lo que se esfuerzan más y más por sacarlo adelante, invirtiendo dinero, peleando con los distribuidores para estar en la zona caliente,… simplemente aumentando las perdidas de la empresa. Con esto no quiero decir que no haya que esforzarse, pero cuando un producto no funciona, asumirlo, sacarlo del mercado, aprender de los errores y ponerse a innovar son los mejores pasos a seguir.

    1. Avatar Iván Rosa dice:

      Estoy contigo Javier! Muy buen análisis.

      El shopper ve, y observa (que no es lo mismo). Si le interesa, entonces… toca, mira, piensa y compra…..o no. Aunque parezca mentira, todo esto ocurre en cuestión de segundos. Tal y como comentabas, el dónde colocarlo es clave. Las compañías compiten entre ellas para colocarlas en el mejor lugar a la vista.
      ¡Pero con eso no vale! Además de colocarlo correctamente…. el producto tiene que ser bueno. O no te lo vuelven a comprar… Si no gusta, no volverán a hacer el esfuerzo de encontrarlo entre tanto pasillo 🙂

  8. Avatar María Sáenz de Buruaga dice:

    En estos últimos años, la coyuntura económica ha provocado un cambio relevante en las pautas de consumo de los consumidores. Así, la cesta de la compra ha sido, y lo sigue siendo, una de las principales destinatarias de los recortes.

    Hoy más que nunca, atraer la atención de los consumidores cobra una especial relevancia. En esta situación es en la que el papel del Marketing en el punto de venta cobra mayor protagonismo.

    Tal y como sostiene este artículo, al margen de la apuesta por la innovación y la calidad que impulsa Mondélez Internacional, me ha parecido muy interesante todo lo relacionado con las iniciativas desarrolladas por la compañía en el punto de venta en referencia a los expositores, los puntos calientes y la organización de los lineales.

    La integración de la técnicas de neuromarketing en los establecimientos comerciales permite seducir al cliente y orientarle hacia la compra de determinados productos. En este sentido, en el caso de los chicles y caramelos, son productos de compra impulsiva por lo que una vez conseguido su visualización por el cliente existirán muchas posibilidades de que este termine adquiriendo, de ahí que estos se sitúen a proximidad de las cajas registradoras por su amplio ratio de rotación. Paralelamente, si estos además logran instalarse en expositores atractivos, vistosos y originales, las probabilidades de compra crecen aún más.

    Todo ello ha impulsado que las compañías destinen parte de su presupuesto a la planificación de estas estrategias de persuasión mediante el diseño y la ordenación de estantes, retails y expositores. Mondélez Internacional ha sabido implementar estas medidas adaptándose a una situación económica recesiva en la que resulta, ahora más que nunca, imprescindible ejecutar un esfuerzo por captar la atención de los consumidores.

    Así las cosas, esto permite demostrar una vez más la necesaria adaptación de la estrategia de marketing a los cambios conductuales del cliente, o, más extensivamente, a los cambios sociales que afectan al mercado en sus múltiples vertientes.

    1. Avatar Iván Rosa dice:

      Muy buenas conclusiones María! Te veo trabajando en Trade Marketing en unos años 🙂

  9. Avatar Maitane Gutiérrez dice:

    Una afirmación que tenemos que tener clara es que lo único que permanece constante es el cambio. Es por ello que es imprescindible permanecer en contacto con la realidad que se altera a nuestro alrededor.

    Tal y como podemos leer en este artículo, Mondelez International ha sabido mantenerse líder en el mercado gracias a esa apreciación de los continuos cambios. Éstos son infinitos ya que, entre otras cosas, se ha sufrido una gran crisis y ello ha impactado en la mente del consumidor, que necesita comprar lo imprescindible a un precio bajo. En este caso, estamos ante dos productos (chicles y caramelos) que no son necesarios, ni mucho menos, para nuestra vida diaria. A pesar de ello, se han conseguido unos niveles de ventas impresionantes.
    Una de las causas definitivas ha sido la excelente política de distribución de esta empresa, ya que ha sabido ver más allá de lo tradicional. Se ha introducido en la mente del consumidor, en cómo, cuando y por qué compra, en este caso, chicles y caramelos.También ha sabido innovar y ofrecer características diferentes, además de ser consciente de los productos que funcionan y los que no ya que más vale menos y mejor.

    En cuanto a la adaptación de los expositores, no puedo estar más de acuerdo en que estos productos son, en la mayoría de los casos, compras de impulso. Si nos ponemos en el caso de un supermercado, creo que la mayor parte de la gente compra estos productos en el momento que va a pagar y, al verlos, mientras espera la cola le entran ganas de mascar chicle o comer un caramelo. La posibilidad de que mucha gente visite intencionadamente los pasillos donde se encuentran estos productos, la veo memos clara.

    1. Avatar Iván Rosa dice:

      Hola Maitane!

      Me gustan mucho tus apreciaciones sobre el artículo. No puedo estar más de acuerdo contigo en tus afirmaciones del cambio y del contacto con el mercado. Importantísimo!

      También te digo lo mismo que a tus compañeras Naroa y Ane…. ¿qué tenéis en contra de los chicles? 🙁 Hay mucha gente para la que sí que son necesarios los chicles. Algunos a nivel diario, otros lo mascan de vez en cuando… y otros solo si se lo ofrecen. Hay incluso gente que los odia. ¡De todo! 🙂

      En la misma línea va lo de «comprar lo imprescindible a un precio bajo». En algunos casos sí. En otros, no. Hay muchos consumidores que prefieren comprar productos de mayor calidad a un precio algo mayor. Y esto vale para chicles o para cualquier otro producto. Si bien es cierto que en época de crisis la visión de la compra de lo imprescindible a un precio bajo que comentas es muy importante.

      Sobre la colocación de los productos en el punto de venta (zona de cajas vs lineal), hay un punto que no he comentado en el artículo. Los productos que encontrarás en los pasillos (lineal) corresponden con un formato multipack. En la zona de cajas encuentras productos unitarios. De consumo más inmediato. En la zona de pasillos, los productos están más dirigidos a consumidores habituales (no comprarán paquetes de uno en uno, sino que se comprarán la bolsita en la que les vienen 4 paquetes). ¿Por qué? Porque aunque no deja de ser impulsiva la presencia en zona de cajas, estos consumidores mascan más chicle….. y para ellos son más necesarios en su vida diaria 😉

  10. Avatar Ander Sagardoy Mujika dice:

    Me ha parecido realmente interesante la dimensión que se le da al proceso de identificación de las necesidades del cliente. La verdad es que un producto tan simple a primera vista como un chicle puede llegar a satisfacer diversas inquietudes de diferente naturaleza.

    Cuando ha mencionado que siguen sacando nuevas gamas, sabores etc. de productos, ha señalado el tema de la convivencia entre ellas, pero por ejemplo, en el caso de los chicles que duran 40 minutos frente a los nuevos de 60 minutos, ¿qué estrategia seguís? Es decir, ¿elimináis del mercado el producto antiguo directamente o aprovecháis la mejora del nuevo para compararlo con el anterior y así hacer llegar mejor al cliente la innovación del mismo y que así lo valore de manera más satisfactoria?

    1. Avatar Iván Rosa dice:

      Hola Ander, muy buena pregunta.

      Este caso es el de un producto que se re-lanza. Por decirlo de alguna manera se sustituye. Por la inercia de la operación, es posible que convivan en una tienda en el momento en el que el 60 minutos aparece en el mercado (conviven las 2 referencias hasta agotar el stock del 40 minutos). Pero en ningún caso la idea es que permanezcan juntos. ¿Por qué? Porque el comprador teniendo los dos te va a coger el de 60 (simplemente, es mejor) y te va a dejar el de 40 minutos en la balda. Además, al ser una sustitución, no hay espacio para que permanezcan las dos referencias al mismo tiempo. Es «su sustituto».

      Eso sí, a nivel de comunicación, Marketing hace especial hincapié sobre el cambio (por ejemplo, spots con mensajes tipo «Ahora más duración» / «Llega el nuevo 60 minutos» ). El consumidor habitual se da cuenta rápidamente del cambio y lo valora más. Para el consumidor no habitual, la nueva propuesta empieza teniendo más valor.

      Pero en estos casos, es importante que en el supermercado/tienda de turno el antiguo producto rote rápido. Te pongo un ejemplo con las nuevas coca-colas. A Coca-Cola le interesa que las latas antiguas «salgan rápido» para conseguir una imagen más uniforme del lineal, y tener los productos lo más renovados posibles.

      Cualquier otra duda, ya sabes! 😉

  11. Avatar Inés dice:

    Buen post Iván!!
    Me ha parecido muy interesante y bien planteado.

    Un saludo!

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