¿ELIGEN POR TI?

¿Acaso nunca has ido al cine y el simple hecho de oler a palomitas no te ha inducido a comprarlas? Pues bien, si alguna vez has sentido esto, el neuromarketing te ha cautivado. Asimismo, esta disciplina se da cuando la tecnología mide las emociones del consumidor ante cualquier estímulo que se produzca en nuestro cerebro frente a las prácticas de la mercadotecnia.

De esta manera, las empresas adoptan el precio psicológico ideal para cada tipo de target (grupo de consumidores). Una vez establecido el precio, el objetivo es influir en la percepción de los consumidores mediante diversos impactos publicitarios, logrando llamar su atención mediante cualquiera de sus sentidos. Finalmente, si los anteriores esfuerzos son efectivos, estos canalizarán la motivación de compra del consumidor. Nos centraremos en
explicar la estrategia de fijación de precios conocida como efecto señuelo, que nos llevará a tomar decisiones poco racionales.

El efecto señuelo

Se trata de una estrategia de marketing, basada en la comparación de las diferentes ofertas que ofrece una empresa y cuyo objetivo principal es aumentar las ventas de un producto específico. Esto quiere decir que cuando una empresa dispone de dos ofertas y quiere aumentar sus ventas, incluye una tercera oferta (el efecto señuelo), que poseerá unas características poco atractivas para el cliente. De esta manera, el producto que venderemos será el más atractivo.

Por tanto, para tomar decisiones como consumidores es necesario conocer los datos relativos, es decir, el valor de los demás productos para compararlo y estar seguro de que ofrece una buena relación calidad-precio.
A continuación presentamos un caso real de efecto señuelo: Suscripción al periódico The Economist. Se les planteó a 100 estudiantes del MIT que escogiesen entre 3 tipos de suscripción:

Versión sólo internet: 59$ → 16 estudiantes
Versión sólo en papel: 125$ → 0 estudiantes
Versión internet + papel: 125$ → 84 estudiantes

Ante estas opciones, la número 2 actúa como señuelo, haciendo a la tercera la mejor suscripción, sin atender a si es realmente lo que necesitas.

Posteriormente, se retiró la opción 2 para ver si los estudiantes eran consistentes en sus decisiones, que de ser racionales, serían las mismas. Estos fueron los resultados:

Versión sólo internet: 59$ → 68 estudiantes
Versión internet + papel: 125$ → 32 estudiantes

Claramente, en el primer experimento el señuelo influyó a la decisión de los estudiantes, moldeando su toma de decisiones.

Regulación de las prácticas señuelo

Por lo que se refiere a la regulación de las prácticas señuelo, cuando los comerciantes opten por rebajar los precios de determinados productos, deberán informar a los clientes del número de artículos a la venta a dicho precio rebajado, estando prohibida anunciar la venta ilimitada de productos o servicios a un precio más bajo si cuentan con unidades determinadas. Un ejemplo de esto sería cuando en las ofertas, indican que sólo se ofrecerán las primeras 620 unidades al precio rebajado.

En concreto, la regulación de las prácticas señuelo viene recogida en el artículo 22 de la Ley de la Competencia Desleal, en el que, entre otras conductas, se considera desleal por ser engañoso:

Realizar una oferta de bienes o servicios a un precio determinado sin revelar que no estarán disponibles a ese precio durante un período y cantidades suficientes; realizar una oferta de bienes o servicios a un precio determinado para luego, con la intención de promocionar un bien o servicio diferente, negarse a mostrar ese bien o servicio, no aceptar pedidos o solicitudes de suministro, negarse a suministrarlo en un período de tiempo razonable; o describir un bien o servicio como «gratuito» o «regalo» cuando en consumidor en realidad sí tenga que realizar algún gasto por cualquier concepto para adquirir ese bien.

El impacto del efecto señuelo es amplio y conocido, de hecho, hay estudios recientes revelan que no es una estrategia exclusiva del marketing, sino que también puede estar presente en la contratación de personal, en la asistencia sanitaria y hasta en política. Además, Christian von Wagner, profesor de ciencias de la conducta en la University College London,
demostró que es una forma de fomentar la fidelización de los clientes a las empresas. Por ello, podemos deducir que es una herramienta utilizada con este fin en múltiples ámbitos.

En resumidas cuentas, la neurociencia facilita predecir el comportamiento del consumidor y las empresas la consideran ahora una oportunidad de
negocio que les permite determinar su posicionamiento. Es por ello que desde nuestra posición animamos a todos los lectores a que se cuestionen las cosas y se hagan preguntas a sí mismos, para así desarrollar su pensamiento crítico.

Post elaborado en base a un trabajo en equipo, de la asignatura de marketing operativo, realizado por los estudiantes: Judith Brizuela, José Crespo, Maider Loriaux, Iñigo Santamaria, y Xabier Urbieta.

Bio
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Jaione Yabar

Doctora en Marketing por la Universidad de Tilburg y miembro del departamento de marketing de la Deusto Business School. Me chifla el marketing, viajar, estar con mi familia, y lo que se tercie segun el dia. También me veréis por Instagram (@nirosaniazul) y otras redes sociales.