En El País de los negocios del pasado 6 de septiembre se publicó un artículo sobre el negocio de los yogures helados (“El Yogur Helado Hace su Agosto”). Su lectura es interesante porque deja bien a las claras la importancia de acertar con la estrategia de distribución, que en este caso ha sido clave para el éxito de algunos y el fracaso de otros.
En 2012 Danone lanzó Yolado, su marca de yogur helado. Un par de años antes habían empezado a funcionar cadenas especialistas de capital español como Llaollao o Smoöy. La moda americana del yogur helado llegaba a España y se desataba la pelea por hacerse con un trozo de pastel. Recuerdo “el campañón» del lanzamiento de Yolado, también recuerdo “el notición” de que Mercadona lanzaba al mismo tiempo su versión del producto bajo su marca propia. Yolado rompió stock una y otra vez en los lineales de los supermercados, los consumidores acogieron con entusiasmo el nuevo producto y todo hacía presagiar que serían los grandes operadores los que se llevarían el gato al agua; pero ¿fue así?
En este tiempo diversas empresas han comercializado este tipo de productos, algunas lo han hecho con una estrategia de venta directa y exclusiva, mientras que otras han elegido un canal indirecto y masivo (supermercados y grandes superficies fundamentalmente). A día de hoy las primeras (capitaneadas por Llaollao y Smoöy) aparecen claramente como las triunfadoras, con planes de expansión nacional e internacional, y las segundas han tenido que replegarse o abandonar el mercado.
¿Por qué ocurre esto? En mi opinión la respuesta la encontramos en la teoría de Olins de que una marca se hace tangible en cuatro vectores diferentes: producto, comunicación, comportamiento y entorno. En este caso el vector entorno es el determinante. El entorno es el espacio en el que el consumidor-cliente entra en contacto con el producto y su promesa de valor, y el entorno de las yogurterías especializadas se ha convertido en la clave de su éxito. ¿Por qué?
En primer lugar porque se trata de un producto cuyo cnsumo se asocia a tiempo de ocio y diversión (ayuda el hecho de que un 40% de los consumidores -según Kantar- tengan menos de 35 años). La ubicación de las yogurterías en los centros de las ciudades, en centros comerciales y en localidades turísticas es fundamental. Estas tiendas se han convertido en lugares de encuentro o de descanso en mitad de una jornada de diversión con los amigos o la familia. No hay más que pasarse a media tarde de un sábado por la tienda que Llaollao tiene junto a la plaza de Indautxu en Bilbao. La fuerte asociación mental entre el producto y las emociones positivas que acompañan su consumo están servidas.
También las tiendas especializadas facilitan otra clave de su éxito: la personalización. En Llaollao Bilbao se pueden elegir entre 21 toppings. Con semejante oferta es fácil que el yogur helado deje de ser “el de la marca” para convertirse en “el de cada uno de los consumidores”. En este sentido, se me viene a la cabeza la escena de la emocionante película “Siempre Alice”, en la que la protagonista encuentra consuelo y esperanza mientras logre recordar cuál es su topping preferido.
En definitiva, un estupendo ejemplo de cómo la estrategia de distribución es fundamental no sólo por el grado de cobertura del público objetivo o los costes asociados, sino también para el logro del posicionamiento y el branding en general.
¡Ah! Os recomiendo el de mango con kiwi, es mi preferido.
Imanol Torres
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