Branded content y Product placement no son sinónimos (por Jaione Yabar)

La publicidad nativa y el denominado “eWOM” siguen siendo claves en las estrategias de marketing de marcas grandes y pequeñas actualmente. Sin embargo, hay conceptos que forman parte de esa publicidad nativa, que son ámpliamente utilizados pero de forma confusa. Concretamente hoy nos vamos a centrar en dos de ellos: el “branded content” y el “product placement”.

¿Qué es el branded content?

Muchas veces oímos hablar de “storytelling” como concepto ligado al branded content. La razón no es otra sino que el branded content requiere de contenido, como su propio nombre indica. Un contenido que, idealmente, no es pura venta sino una historia, un tema,… sobre el que se desarrolla una imagen, una publicación, etc.

Un genial ejemplo de Branded Content es “Popeye”, nacido de la necesidad de la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU de incentivar el consumo de espinacas en niños.

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Javier Regueria propone un test en su último post que me ha encantado: “prueba a sustituir tu logo por el de tu competencia.  Si el cambio funciona, es que ese Branded Content es Content pero no Branded.”

No hablamos de simple product placement

¿Recordáis cuando Steven Spielberg, en 1982, incluyó los caramelos Reese’s Pieces en la película E.T. y con ello logró que las ventas de la compañía aumentasen un 80%?  Este es uno de los famosos ejemplos de “product placement”. Esta técnica consiste en incluir de forma explícita aquello que se desea promocionar, bien sea como atrezzo o incluso como parte de una escena de película en la que se expliquen los beneficios de un producto, etc.

Sin embargo, cuando se trata de branded content, la idea no debería ser incluir publicidad “escondida” en un formato de vídeo o foto, sino que el formato debería estar pensado y destinado desde su concepción para publicitar esa marca y la marca debería ser una parte más de la experiencia. 

Es decir, el mensaje y entretener a los consumidores debería ser el objetivo principal, y no la venta y publicidad directa del producto o servicio.

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Fuente: 40defiebre

 

Estas 3 principales diferencias que destacan en el blog de Zenith Media creo que son puntos clave:

  • Enfoque: en el Product Placement la presencia del producto es meramente pasiva, mientras que en Branded Content el producto puede (y debe) ser el eje principal de la trama.
  • Control: en Branded Content es el anunciante quien tiene el control sobre el contenido, es decir; decide el mensaje que transmitirá su marca. Es la marca quien “marca” el eje narrativo, como una oportunidad de oro para transmitir sus valores diferenciales. En el Product Placement, el producto se inserta siempre supeditado a las necesidades del guión.
  • Credibilidad: en ocasiones, la obviedad del Product Placement hace sonreír al espectador. La credibilidad del Branded Content es precisamente su naturalidad: se trata de un contenido pull, cuya creatividad y valor lo hace nada intrusivo.

 

¿Creéis que el branded content seguirá siendo una tendencia clave para el marketing? ¿Creéis que aún hay marcas e influencers que confunden product placement con branded content?

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Jaione Yabar

Jaione Yabar

Doctora en Marketing por la Universidad de Tilburg y miembro del departamento de marketing de la Deusto Business School. Me chifla el marketing, viajar, estar con mi familia, y lo que se tercie segun el dia. Tengo un blog personal llamado "Mas Allá del Rosa o Azul" (http://www.masalladelrosaoazul.com/) y también ayudo a emprendedores a comunicar y vender mejor con mi agencia de marketing y comunicación "Marketing Expresso" (http://marketingexpresso.com/)

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