IKEA en el centro de Madrid: su tienda “temporary Dormitorios” #IKEAconCuerpoSerrano (por Jaione Yabar)

Hace un par de semanas hablábamos aquí de los nuevos formatos de tienda que están experimentando muchas marcas para adaptarse a las nuevas demandas de su público objetivo y estar más cerca de los clientes. Uno de los ejemplos que citábamos era la inminente apertura de la tienda de IKEA en el centro de Madrid: su tienda “temporary dormitorios” en Serrano. Justamente unos días después, el 24 de Mayo, tuve la suerte de poder ser parte de la inauguración de dicha tienda y conocerla de primera mano. Un concepto rompedor tanto para IKEA como para el retail español, creo. Así que os comparto  aquí cómo vi la tienda y sus elementos clave.

Ikea-temporary-serrano

IKEA temporary DORMITORIOS

El escaparate es  un elemento clave y para su diseño cuentan con la colaboración de profesionales del mundo del arte, diseño o la ilustración. El primero está a cargo de Ricardo Cavolo y están previstas varias renovaciones del mismo.

La idea central  de su nuevo espacio en Serrano 55 es  encontrar nuevas fórmulas de relación con los clientes. Concretamente, el objetivo es dar respuesta a lo que éstos demandan: cercanía, adaptación a los nuevos hábitos de compra y servicios de personalización y asesoramiento.

Antonella Pucarelli, Directora General Adjunta de IKEA Ibérica, y Lorenzo Meazza, Responsable de Interiorismo de IKEA Ibérica, nos contaron cómo este proyecto  “se trata de un concepto experimental en que testarán lo que les piden los clientes para las tiendas IKEA del futuro: una experiencia de compra que les permita divertirse, aprender e interactuar con la marca. Ofrecer una experiencia diferente a nuestros clientes y crear una fuerte conexión emocional con ellos.”

Tienda IKEA Serrano

Tienda IKEA Serrano

Tienda IKEA Serrano

Tienda IKEA Serrano

Plantear un concepto experimental, estar abiertos a testar “in situ” y conocer de primera mano lo que los clientes quieren y cómo reaccionan a las propuestas me parece valiente por parte de IKEA. El cambio es lo único permanente pero estar abierto a él y a experimentar no es una cultura de empresa fácil. Fue algo que me impresionó y me gustó mucho en las palabras de Antonella y Lorenzo.

¿Qué tiene de especial #IkeaConCuerpoSerrano?

Durante los 6 primeros meses el espacio (900 metros cuadrados divididos en dos plantas) está destinado exclusivamente a la categoría de dormitorios y en él se pueden encontrar muebles y casi 300 complementos relacionados con todas las funciones del dormitorio: dormir, almacenar, decoración y textiles. Después, cambiará la temática para enfocarse en otro espacio del hogar que aún se está valorando.

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La identidad visual se ha inspirado en el mundo del sueño y del surrealismo. Como explica Lorenzo Meazza: “queremos que nuestros clientes se sorprendan con elementos inesperados, que vivan la experiencia como un camino en el cual continuamente descubren cosas nuevas”. El espacio cuenta además con servicios nuevos, que se irán implementando en el resto de tiendas, entre los que destacan la customización de productos, como por ejemplo el servicio gratuito de bordado de cojines y sábanas en el momento, el lacado de muebles o la personalización del cabecero de la cama con textiles.

Tienda IKEA Serrano
Tienda IKEA Serrano

También se ofrece un servicio de decoración personalizado con interioristas que, previa petición de hora, asesoran a los clientes en la tienda o en su casa. Adicionalmente, la tienda tiene un rincón especial donde se podrán resolver dudas sobre interiorismo de manera virtual. Solo hay que lanzar la pregunta y se recibirá la respuesta por parte de un interiorista de IKEA en el plazo de una semana.

La tecnología también está presente en la nueva tienda, por ejemplo hay un armario “inteligente” que nos asesora sobre la organización de los interiores de nuestros armarios según sea nuestro estilo de vida.  

Tienda IKEA Serrano
Tienda IKEA Serrano

Además, durante todo el año en este espacio se organiza un completo programa de talleres y actividades. En estos primeros seis meses las temáticas serán: orden, confort, ahorro de energía en el hogar, técnicas de decoración, manualidades, etc. También se cuenta con un pequeño café o “fika” como se denomina en sueco, donde se puede encontrar un menú saludable y sostenible.

En definitiva, después de activar el año pasado el servicio de compra online, IKEA parece que sigue imparable en su estrategia de expansión multicanal, apostando por nuevos canles y formatos. ¿Qué será lo siguiente? ¿Cuáles serán las próximas marcas en sumarse a la aventura de los servicios experienciales?

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Jaione Yabar

Jaione Yabar

Doctora en Marketing por la Universidad de Tilburg y miembro del departamento de marketing de la Deusto Business School. Me chifla el marketing, viajar, estar con mi familia, y lo que se tercie segun el dia. Tengo un blog personal llamado "Mas Allá del Rosa o Azul" (http://www.masalladelrosaoazul.com/) y también ayudo a emprendedores a comunicar y vender mejor con mi agencia de marketing y comunicación "Marketing Expresso" (http://marketingexpresso.com/)

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