Futuro del RTB (por Pablo Barón)

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Existe una frase en el “sector” que podría considerarse un slogan, y que es “Programmatic is here to stay”. Pero más allá de las palabras, existe un entorno y un desarrollo de la compra programática que respalda esta afirmación.

Frida Lundh, Director Data & Programmatics Schibsted Sweden, expone en su artículo “The Effect of future: Programmatic Buying” expone cinco drivers que respaldan la idea de que la compra programática es presente y futuro.

La velocidad de adaptación de esta solución tecnológica dependerá de cinco factores.

1. El primer factor es la digitalización de los medios. Cuanto más digitales más alcance tendrá el RTB ya que es el entorno natural y en el que se extiende.

2. El segundo es la compra programática de forma directa. Ante la desconfianza del RTB como sistema de pujas abiertas, se ofrece la solución directa, de forma que la oferta de espacio de los publishers es limitada. Por ejemplo, una empresa de coches de prestigio, considera que sus anuncios sólo deben ir en espacios Premium. La compra programática optimiza las pujas, y a su vez, puede limitar a cinco periódicos de prestigio y de audiencia concreta el lugar en el que salga la publicidad.

3. El tercer factor es el vídeo. El mayor crecimiento en inversión publicitaria digital será de video. También hay que tener en cuenta la forma en la que los usuarios consumirán publicidad. Aquí juega un papel clave el cambio de TV a IP TV o “Smart TV”. El potencial que ofrece esto es muy notable. Con la conexión de usuarios de TV a internet, estamos recopilando información que antes no podíamos tener. Se pasa de paneles de tv tradicional que infieren estadísticas a estadísticas en tiempo real de toda la población que queramos.

La autora incluye dos factores más, que suponen un reto para el sector.

4. Por un lado el tráfico web, y es que hay dudas acerca de la fiabilidad del tráfico web a través de

programática. Extremar la seguridad y asociarse para ofrecer respaldo.

Entidades como Double Verify se encargan de garantizar impresiones “humanas” y dotar de seguridad a los agentes del mercado. Funciona para todos los medios (video,mobile,desktop y social).

5 . El último factor que se menciona es el de las cookies como base del modelo, y que se plantean retos en mobile y en iOs, dado que el entorno mobile y de Apple son peculiares, con lo que se debe avanzar en este contexto.

A los motivos anteriores hay que sumar los argumentos implícitos que ofrece el entorno publicitario digital. Me refiero a la trazabilidad. El % de inversión en marketing digital aumenta porque cada vez hay una imagen más clara de audiencia y retorno.

Por un lado la analítica web nos permite saber quién convierte, cuándo, a través de qué medio, desde dónde lo hace y toda una serie de insights de gran valor. Esta información podemos utilizarla para segmentar mejor o incluso vender audiencia. Esta es una nueva forma de negocio. La herramienta nos da información acerca de audiencias, y los anunciantes compran esta información.

La revolución de la compra de audiencia supone pasar de la intermediación de publishers, es decir, se contrataban espacios publicitarios en páginas en las que consideraban las marcas que se encontraba su audiencia, a comprar a potenciales clientes estén donde estén.

En términos de ROI, se ha demostrado que es mucho más eficiente confiar en la tecnología RTB dado que entiende mejor el comportamiento de los usuarios. Aprende rápidamente, optimiza los recursos, por ejemplo la decisión de cambiar de Facebook a display es en tiempo real, con lo que a la hora de presentar resultados las marcas cada vez confían más en la compra programática.

Figura. El crecimiento imparable del RTB.

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El artículo “La publicidad programática continúa imparable: sus ingresos rozarán los 15.000 millones de dólares” de marketingdirecto.com (2015) exponía la relevancia de la compra programática, y por un lado menciona que 4 de cada 5 agencias ya compran inventario publicitario de esta forma, y que en los últimos 5 años ha crecido un 20%. Para final de 2020 se estima que los ingresos de RTB sobrepasen los 26 mil millones de dólares.

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Pablo Barón

Pablo Barón

Graduado en ADE en Santiago de Compostela, cursé el Máster en Marketing Avazando en Deusto Business School, y mi primera experiencia laboral tuvo lugar en Rocket Fuel, como Account Manager Intern, gestionando campañas de compra programática. Actualmente como Junior Account Manager, sigo gestionando campañas de display tanto a performance como branding. Soy un apasionado del marketing y la tecnología. Me gusta el teatro, el cine y disfrutar de Madrid, donde resido y trabajo actualmente, aunque Galicia siempre se echa de menos, morriña le llaman.

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