Deusto Alumni organizó, junto con Deusto Business School, el pasado 29 de Noviembre una conferencia gratuita en la última planta de las nuevas instalaciones de la DBS en el campus de Bilbao, que explicó cómo la metodología del Design Thinking se está posicionando como un proceso indispensable para acelerar los procesos de innovación adaptando el negocio o la estrategia de la empresa a las necesidades de los clientes o usuarios.
La ponencia fue impartida por el profesor Enric Segarra, Profesor de Innovación del Master in Business Innovation de Deusto Business School y Board Advisor en empresas. Certificado por Harvard Business School. El profesor Segarra ha trabajado en ESADE como Director de Másters Profesionales en Operaciones y más recientemente como Director de los Programas de Desarrollo de Liderazgo.
Ha sido profesor en ICDA (Argentina), FAE (Brasil), ORT (Uruguay), BMI (Lituania) y EGE (Portugal). Colabora en la actualidad con la Universidad de Deusto en programas de Innovación como el Master in Business Innovation MBI y en el diseño y la creación de varios programas e iniciativas relacionadas con el diseño, el arte, la innovación, la gestión y el negocio.
La jornada fue presentada por Tontxu Campos, Director de Deusto Entrepreneurship Center, y Francisco González Bree, Director del Máster in Business Innovation.
¿De dónde surgen las ideas?
El profesor Segarra explicó que existen seis fuentes posibles de ideas, ninguna de ellas excluyente:
1. Innovation from the lab
“Find uses for those things that have been discovered in the lab”. Apple, aprovechando la disfunción del parque tecnológico de Xerox, empaquetó y realizó una solución comercial que fue el primer ordenador personal comercial, el Macintosh, que posteriormente fue copiado por HP y Microsoft. ¿Cuál es el objetivo? Sacar provecho de las ideas.
2. Grass- Root Innovation
“Unleash the potential of every employee”. Sólo el 8% de ideas innovadoras surgen del laboratorio. Cualquier idea que sume, aporta valor, y de aquí surge la innovación de procesos, mediante el engagement del empleado.
3. Innovation through Design Thinking
“Persona-based or user-centric innovation”. Este tipo de innovación, que se explica después con más detalle, es de tipo “Pull”: Ponerse en la piel del usuario, ya que los clientes son los que finalmente validan las innovaciones.
4. Innovation through Deconstruction
“Reverse engineering of great competitor’s ideas”. Analizo modelos de negocio, productos y servicios en otros ambientes, los rompo en pequeños pedazos e intento seguir la lógica para reconstruirlo en mi sector. A este proceso se le conoce como “Ingeniería inversa” de las grandes ideas de los competidores. Comunmente, copiar lo que hacen otros en otros sectores, y llevar esa innovación a mi sector. Por ejemplo: Henry Ford y la democratización del automóvil.
5. Outsourcing Innovation “Farming out the R&D”.
En lugar de pretender desarrollar todo internamente, si disponemos de medios, podemos comprar startups y externalizar la innovación en estas pequeñas empresas que generan valor.
6. Open Innovation. “Participator/Collaborative innovation”.
Lanzo desafíos abiertos al mundo para que personas que no tienen nada que ver con la organización aporten ideas. Las organizaciones deben innovar de diferentes maneras. Sin embargo, la mayoría se han apalancado en el Design Thinking, término que a continuación definió Enric.
¿Qué es el Design Thinking?
Es un término, ciertamente desafortunado, que se utiliza para mostrar una manera de pensar: “The way designers think and act”.
Es un proceso que pone al usuario en el centro del análisis. El Design Thinking trata de conseguir una innovación disruptiva, romper un paradigma.
El Profesor Segarra puso como ejemplo las “tabletas”. Nadie pidió su salida al mercado directamente, de hecho cuando comenzaron a aparecer el primer pensamiento de la gente fue “Es un iPhone grande, ¡qué incómodo!”.
“It’s about capturing insights to inspire human-centered solutions”. El design thinking trata de poner en práctica el pensamiento divergente del artista en la mente del ejecutivo.
¿Cómo puedo aplicar el Design Thinking?
A la hora de aplicar este proceso de innovación, tendremos que seguir los siguientes pasos:
- Salir a la calle a leer entre líneas. “Perder el tiempo”. Este paso es difícil de conseguir en una empresa tradicional, puesto que no se puede controlar al empleado si se le da cierto grado de libertad, y esto puede generar desconfianza.
- Cuando salimos fuera, vemos realidades que de otra forma no hubiéramos visto. Ordeno la información e intento sacar conclusiones, observando los extremos, que desafían las fronteras del paradigma. Estas extravagancias son “Insights”, y para recordarlas, Enric recomienda tomar fotografías de todo aquello que nos llame la atención.
- Definir el insight: “Craft a meaningful and actionable problem statement”.
- Ganar empatía con el posible usuario: “Understand the user to uncover insights that will give you direction to create innovative solutions”. Identificaremos y definiremos usuarios incluidos en nuestro target. A partir de las obersvaciones directas, crearemos el “Persona Profile”.
- Debemos convertir el insight en oportunidades, generando muchas ideas, domesticando nuestra mente “cazadora”. Esta técnica se conoce como “Brainstorming”.
- Prototipar: “Build to think”. Deberemos pensar con las manos, puesto que a menudo la mente nos engaña, y crear un prototipo de la idea (si es un producto), o un “roleplay” (si se trata de un setvicio).
- Testear y definir: “Solicit feedback from customers”. Mostrar los prototipos con humildad a los posibles clientes o usuarios.
¿Cuáles son las conclusiones?
Enric Segarra recomienda “salir a la calle”. Estamos sobreinformados, y el email ha terminado por asfixiarnos. A partir de salir fuera, veremos las necesidades y conflictos de donde saldrán las oportunidades.
El insight nos dará las claves para empatizar con el individuo.
